导　言

一、旧雨与新知

开始这个研究，我们需从电视模式（TV Formats）这个概念溯源。这是电视研究者和从业者熟稔的词汇，是“旧雨”。在这个耳熟能详的词汇中，我们能看到对于“模式”一词本体的论争：“模式”到底是电视节目本身的一套框架，抑或是该框架须进入全球流动（Flow）中才能成立且有效？我们也能看到对于“模式”商业流动中出现的麦当劳式的营销策略以及一次次版权争议。我们还能看到在案例研究中，学者们为了探究模式在地化创作进行的一次次田野民族志调查（Ethnographic Research）。

把视野投向国外，在著名模式研究者的笔下，我们能看到电视模式最初的样子：粗略算来，电视模式工业出现于20世纪50年代，在那个时代，欧洲的电视业界已经把节目版权的交易数额做到了百万。为优秀的节目版权找到出口，并且使其迅速变现，展现了电视艺术在产业语境下蓬勃的生命力。20世纪90年代，电视模式正式成为一种产业，随之被学界关注。紧接着，我们能看到那些耳熟能详的“超级模式”出现在一篇篇文献中：《百万富翁》、“偶像”系列、“达人秀”系列、《幸存者》、《老大哥》和《丑女贝蒂》。是的，它们创造了“模式神话”。

中国内地“模式井喷”之前，中国电视从业者小心翼翼地购入版权，严格按照“制作宝典”（Production Bible）所规定的流程创作这些节目的中国版本。甚至原节目的制片人飞赴国内，全程控制着创作现场的每一个关键节点。由此，业界戏称这些制片人为“飞行制片人”（Flying Producer）。随着国内电视市场越来越开放，经济的发展带来了宽裕的经费支持，国内出现了一个个品相优良的“现象级”爆款节目，这些节目有的已经超越了原版的品相，从创意到制作层面上都体现了中国电视业界的高水准，个别节目甚至能被原模式公司回购。一段时间内，国内出现了长期的模仿、克隆和同质化潮流，国家从行政层面和业界创意层面同时管控着模式节目的“负效应”，不断激发着中国原创电视模式的产生。中国电视模式产业“抱团”进入市场化发展模式，开放国内市场，在实现本地媒体资源合理配置的基础上，科学利用外媒资源，高效实现我国视频内容模式的生产与发展。 ^[1]

我们之所以重新把目光聚焦在电视模式这位“老朋友”身上，是因为它已经在全媒体发展的大视野中悄悄完成了变身。转身而来，它已经是我们的“新知”。电视模式概念的扩张表现在两个方面：一是传统的电视节目模式和模式剧相互裂变重组，相互探查边界。根据时代的演进和受众的分化相互交叉，演化出了很多交叉形态并固定成为模式。本书中论及的纪录片模式、微综艺模式、真人剧模式即为这样的案例。二是模式跨媒介情况的出现。电视节目和网络平台的关系经历了一段时间的跌宕起伏，从电视将视频网站视为辅助阵地，到二者的分庭抗礼，再到近年来出现的“网台互鉴”的趋势，二者的关系最终走向了动态平衡，电视模式开始从电视走向视频网站，视频网站自制的网络节目也可以“模式化”输出或反哺电视。电视模式从电视平台走向新媒体平台的同时，我们发现，跨平台的视频内容模式概念已经悄然生成。

二、理解“模式”的三个视角

把握视频内容模式的概念与发展应秉持动态的眼光，既要看到模式发展的历史，又要分辨其中的主流与支流，并能以开放的眼光去看待视频内容模式的发展趋势。当前传媒经济发展迅速，我们已经站在5G时代、智媒时代和互联网下半场的临界点之上，视频内容模式也将在此趋势之下进一步发展。

视频内容模式是模型和流通的共构体。在对于视频内容模式，特别是电视模式本体概念的讨论上，曾出现两个讨论方向：其一是从“模式”一词本义出发，认为电视模式指的是电视内容（尤其指棚内综艺节目、真人秀、游戏益智节目和电视剧）本身的框架和模板，即电视内容的模板；其二是随着西方学界在20世纪90年代对电视模式产业的研究，“电视模式”一词开始转向产业研究，认为电视模式是“模板型电视节目”或“模板型电视剧”在全球电视交易市场中的流动。此时的业界，各大优质模式节目正在全球范围内疯狂“攻城略地”，著名模式剧《丑女贝蒂》在极短的时间内竟成功输出到35个国家/地区。依托于各大电视机构的模式公司和民营模式公司更是将模式产业的蛋糕做大做细，广泛设立海外办事处，研创新模式并“代理推销”一些已经播出的节目。进入21世纪以来，中国内地刮起了“模式旋风”。2011—2013年，大量国外电视模式进入中国内地，这些模式节目的中国版本充斥在中国内地各级电视屏幕上。同时，市场上专门从事模式交易的公司更是如雨后春笋般出现，他们一方面收购国外电视模式，另一方面代理这些模式的国内发行权，规模稍大的公司甚至可以自己研发新的模式节目。

从目前的情形来看，单纯将模式看作节目的框架是不合适的。所谓节目框架，更多是从电视节目策划制作的层面来衡量的某个版块抑或架构。如果说立足于节目输出这个语境下，模板化的节目则处于一个中间阶段，即“节目—模式—输出”，指的是将现有的节目抽离总结为一个框架，并输出这个框架。从这个含义上来说，这里所指涉的“模式”已经位于“预流通”环节。因此，在目前的语境下，我们主张视频内容模式是模型和流通的共构体，而非单纯指涉节目本体的框架结构。

当前的视频内容模式以电视视频内容模式为主流，新媒体视频内容模式为裨补。随着模式交流进入新媒体领域，视频内容模式的概念边界被扩大，以《这！就是灌篮》《明日之子》为代表的网络综艺节目模式打开了新媒体视频内容模式的新视野。同时，由于新技术革命的不断迭代，各种“科技+”节目模式不断涌现。2019年夏天，工业和信息化部向中国电信、中国联通、中国移动以及中国广电正式发放5G商用牌照，中国的5G建设开始迅猛发展，进入世界第一梯队。5G带来的技术红利将迅速拉动视频内容模式的不断创新。良好的技术支撑可以缩短技术型视频内容的研发周期，从而提高变现效率。这同样适用于模式产业，以网络节目模式为代表的新媒体领域的视频内容模式将有更好的发展前景，渗透面也必将更加丰富多元。

我们仍需看到，电视节目模式作为当前视频内容模式市场的“主力军”，仍发挥着引领作用。这首先是因为电视节目模式业态形成得早，市场要素充分，版权交易规则也相对清晰，新媒体视频内容模式必须依托于电视节目模式交易进行。近些年我国参与了多个海外电视模式展示交易和节庆活动，网络综艺模式节目一直与电视节目模式捆绑展示，从这一点即可看出电视节目模式作为产业主流的提拉、引导作用。其次，新媒体视频内容模式的创意结构、生产方式和创作团队与电视节目有着深入的交叉，由于其共通的策划创意理念和制作方式，使新媒体视频内容模式将从更多层面借鉴电视节目的创作全流程。再次，从产出体量上来看，电视节目模式在全球的产量毫无疑问是最大的，电视模式剧紧随其后，新媒体视频内容模式作为新兴事物产量并未达到客观的数量。

以电视模式为主流，以新媒体视频内容模式为裨补的格局是当前视频内容模式的全球分布格局。依托电视平台的产业有效提拉新媒体平台产业，从而让早前单一的电视模式产业扩大到全媒体链条，形成了更大规模的上下游产业链。

视频内容模式是动态变化的。视频内容模式最突出的特点就是无时无刻不处于动态变化之中。以电视视频内容模式为主流的视频内容模式产业的兴起，得益于经济全球化的潮流，不同文化和不同国家的“文化帷幕”在这个潮流中逐渐落下。除了区域文化的个性，“娱乐革命”的共性席卷了不同文化区域和不同年龄圈层的受众。因此，视频内容模式的全球流动是“模式”一词得以确立和发展的关键要素。

在模式全球流动的整个过程中，其诸要素也是动态流动的。从模式产业确立的初期阶段，强势的电视节目和电视剧由核心IP所在区域向其他区域强势流动；在“超级模式”流通的过程中，以日本、韩国、以色列为代表的新兴模式国家异军突起，开始了第二轮模式的全球流动；随着全球化的深入发展，全球在地化（Globalization）使得全球模式交易的生态再次发生了动态逆转。模式大国开始转变思路，倾向于借鉴和吸收后起模式国的优秀版权，并出现了“模式回购”等个案，这些过程都从不同角度上说明了在模式全球流动中诸要素的动态发展。

模式流动中全媒体倾向和受众圈层也呈现了动态化景观。移动互联网和新科技形成新的动能合力，商业互联网转向产业互联网、新通信革命带来的5G风口等要素给视频内容模式带来了新的创意思路和流通法则。随着互联网和传统电视平台的内容研创发生关联，“OTT TV”的模式改变了电视原有的线性传送方式，构建了融媒体视野下的电视画像。“TV+”作为一种新的传媒经济形态，形成了更具市场力、创新力和生产力的新产业、新业态、新模式。^[2]大数据、AI、IoT、区块链为新的视频内容生产持续赋能，从数据背景、受众指向和收视研判上为视频内容创作强大可靠的数据结构背书。而VR、AR、MR等视觉技术则为互动、沉浸化的视频内容生产提供新的倚仗资源和创新方向。目前世界各国已经不同程度上出现了新技术依赖型视频内容模式，在这其中，以色列、韩国、中国等后起模式国因其迅速发展的科技产业开始持续输出技术融合型视频内容模式。中国作为较早研创并输出网络节目模式的国家，在寻求视频内容跟新技术融合的同时也在受众分层上找到了新的路子。以优酷“这！就是”系列的网络综艺模式和湖南卫视《声入人心》等电视综艺模式充分区分了受众的不同圈层，打造了电视“圈子文化”，并在圈子与圈子之间合理破壁，打造了很多精品模式，这些模式在国际展会上已经崭露头角并取得了有益的回馈。

模式评价体系同样表现为动态化发展。长久以来，以电视模式为主流的视频内容模式秉持着传统的电视评价标准，在这套评价标准中，收视率和点击率无疑位居重要的位置。在电视模式的全球流动中，“模式口碑”也是重要的评价指标，很多观众和业界同仁乐于把“这档节目的原模式是……”挂在嘴边。同样，这样的口号也会不同程度地进入宣发软文之中。国内电视领域在经历了收视率的对赌和恶性竞争之后，学界和业界开始重视科学规范地利用收视率对电视节目做出评价。2018—2019年，优酷与爱奇艺分别关闭了前台播放量显示，双双告别了“唯流量”时代，^[3]推动了网络视频精品化的进程。以“内容为王”的视频内容评测标准逐渐确立，形成了视频内容的无形资产，进而树立了“无形的口碑”。^[4]

随着模式交易进入“下半场”和新媒体模式的出现，将口碑营销观念与“内容为王”观念整合于一体的新的评价体系重新占据高位。

三、正在显影的“逆流”

全球化以来，国际媒介信息出现在传媒强权国家以外的国家和地区，学界称之为国际媒体的“逆流”（Contra-Flow）。^[5]在视频内容模式的研究中，我们很容易地发现，当前的模式市场就是“逆流”的市场。

以色列是后起模式国的代表，以该国科舍媒体集团为例，该集团虽然在2012年才成立，但是其模式却已经远销50余个国家。^[6]与此同时，原有的模式大国的模式输出却尽显疲态，尤其是进入全媒体时代后，Amazon、Hulu和Netflix等平台自制视频内容的产能不高，线上内容需求量巨大，这一定程度上给新型模式市场很好的“逆流”机会。再一个例子是中国内地，我国的媒体融合走出了一条特色的道路，电视媒体到视频网站的内容生产从质到量都保持稳中有进的势头，这使得中国视频内容模式的转化效率不断提升，成为新兴模式国家的“新秀”。

文化杂糅实际上是把全球主流媒介文化本土化的过程^[7]，而兼容并包、百花齐放的格局也应是世界范围内视频内容模式呈现出的形态和应有之义。

我们在本研究中坚持从模式案例出发，秉持“见微知著”的思路，希望架起模式动态研究和业界业务实操的一座桥梁。在全球化的背景下，模式创新既要从优秀的内容中汲取养分，又要有高度的区域文化自信，创造出百花齐放的内容模式格局。

四、本书研究思路

本书基于视频内容模式的创新观点展开阐述。

关于视频模式的研究，起于对电视模式的研究。在电视模式中，又以电视节目模式和电视剧模式为研究的主流。一档优秀的电视节目或电视剧跨越其所在的国家得到了广泛的国际好评，随之而来的是各个国家或地区与原制作单位洽商购买其版权，利用其优秀的创意和原节目的惯性影响力制作本地版本，从而实现“一鱼多吃”，充分消化原有IP。随着媒体硬件出现质变，以PC端和诸移动端为代表的新媒体消耗了部分原属于电视的受众，并且这种趋势越来越明显。内容创作者开始把电视模式的创作思路带进互联网和移动互联网之中。从形态上看，原有较为集中的模式类型和要素开始由棚内综艺、电视剧和真人秀转向纪录片、文化节目等形态，显示出多种形态模式并济发展的景观，同时形态与形态交叉，产生了慢综艺、微综艺和真人剧等前所未有的模式。从平台上看，随着网络节目模式的产生，“模式”一词也不再是电视的专属，一个更大的视频内容模式概念正在产生，视频内容模式的理论边界也亟须扩大。

在对视频内容模式进行遴选和分析中，本书采用定性分析和定量分析相结合的方法，遴选案例时在尽可能全面涵盖所有视频内容模式的前提下有所区分，析出典型案例和前瞻性案例。除了创意型模式外，还将产业互联性质的视频模式置入本研究，达到了产业内外的相互联动。在对传统电视模式进行研究分析时，本书提出模式研究随着全媒体视野的演进已经发生了质变，并将视频内容模式的概念引入此研究。从量化角度，本研究注意收集了相关节目模式的案例数据，包括同类节目的横比收视情况，同模式不同区域版本的收视情况和相关文献数据，节目本身蕴含的数据（“制作宝典”量化数据、机位数据、题库及其梯度值、受众画像数据以及现场观众组合比值等）。从数据收集的来源看，以央视索福瑞、AC尼尔森等专业数据为主，以豆瓣、IMDb等数据为辅，参考并矫正了维基等网页的部分数据，力求数据真实有效、来源清晰。在粉丝数据方面，参考了相关微信公众号，爱奇艺、优酷等平台号，Facebook、Twitter、Hulu官方账号和相关节目的官方网站的数据情况。

立足业务实践是本书的总出发点。长久以来，视频内容模式案例研究（以电视节目模式案例研究为主）大部分基于学理研究、在地化研究和“制播—受众”研究等层面，而业界在业务操作中依靠的文本基本是“制作宝典”，出版一本立足实践操作和业务探讨的案例研究专著是非常有意义的。在本书的案例研究中，基本按照“模式基本数据”“节目评述”“基本模式提炼”“创作流程梳理”“模式推广”这个逻辑展开，以“基本模式提炼”和“创作流程梳理”为主体。在这个版块中，重视探讨“怎么做”和“注意什么”两个问题，不再对模式本身做出深入的学理研判。在文中创新使用“▲”符号作为“制片方特别注意”的提示符号，指出在模式创作中不可忽略的细节问题。

在本书的导言部分，提出了理解视频内容模式及其生产流通的三个视角。由于对于“模式”的研究，学界的视角基本立足于两个方面，其一是作为内容生产角度的“模式”，其二是电视内容的模板和全球化流通的状态。在导言部分，我们既把“模式”的概念从电视领域放大到全媒体角度下的视频内容领域，又对之前基于电视内容模式的研究从本体概念、产业化以及国际流通等角度进行了阐释。本书的轨迹篇《涵化、融变、互鉴：视频内容模式的嬗递与景观》则对导言提出的视频内容模式的概念进行了基于脉络和形态景观的分析。在对相应的案例进行串并分析的同时，运用了涵化等概念对电视模式的全球流通进行了时期和景观区分。从历时研究的角度，提出了以电视内容模式为主流、网络视频内容模式等为支流的全媒体模式景观观点。从共时研究的角度，分析了全球流动中的电视模式的时期特点和几次变化。本书的主体部分是10个视频内容模式案例研究。在这些案例研究中，本书基于业务实操的观点对单个模式进行了梳理，避免了早前对于电视模式案例研究中以简介评论或理论辨析为主的研究方式。很多案例内容的书写基于本书编写组大量的业务实战经验以及对模式操作手册的读解和提炼，力求“抓典型”“可造作”“能落地”。在最后一章，本书对5G时代下视频内容模式的趋势发展做出了论述，立足于视频内容模式的内容创作、形式呈现和传播手段等思路对这个趋势做出了阐发。

本书在对视频内容模式进行相应的探讨之后，按照不同形态、不同平台，以中外结合的方式对中外10个案例进行了分析。在本书探讨之前，我们充分遴选了相关的模式节目或“预流通环节”的模式节目，并在这些节目中继续缩小范围，从而确定了当前的10个研究案例。^[8]从类型的分布上看，本书选择了3个常规演播厅节目模式案例、1个户外社交类真人秀节目模式案例、1个慢综艺节目模式案例、1个微综艺节目模式案例、1个纪实节目模式案例、1个真人剧节目模式案例、1个产业交叉型视频内容模式案例和1个网络综艺节目模式案例。从平台上来看，我们选取了中国第一个网络节目模式作为案例进行分析，这也是首次将网络综艺节目模式与电视节目模式置于平行位置进行分析。本着“中外结合”的研究思路，我们把中外视频内容模式的占比确定为2：8，一是为了着重介绍和探讨优秀的中国本土视频内容模式，二是为了突出本书学习和介绍优秀的国外视频内容模式的目的。

从世界新媒体的发展变化角度来看，中国找到了一条符合自己的新媒体发展道路。从中外网络自制视频尤其是PGC的转向角度，以及移动端媒体和跨屏视频内容研发等角度来看，中国的视频内容业发展并不逊于国际领先的水平，在智媒体（Smart Media）内容创作等领域已经居于世界第一梯队。在历时并不长的视频内容发展史中，中国从模仿模式、引进模式渐趋转向自创模式和输出模式，角度和平台也凸显了独立自主的趋势。本书将以实践操作为角度分析近年来较为突出的10档模式节目，这些节目有的尚未进入实际流通领域，有的已经完成了输出与在地化生产，有的节目则刚刚完成首轮输出。本研究将立足于这些模式的创作特点和创意优势，立足中国，着眼世界，以期对当前迅速发展，并已经实质上跨越电视唯一屏幕的视频内容模式产业形成学理和实践之观照。

[1]周鸿铎. 传媒融合时代的“模式集聚”发展战略选择［J］. 新闻前哨，2011（01）： 56-57.

[2]李岭涛.“TV+”：对未来电视发展的判断［J］. 中国广播电视学刊，2015（12）： 31-33.

[3]陈思，张新阳，马小懿.2019 中国网络视频精品研究报告［J］. 传媒，2019（14）： 16-18.

[4]李岭涛. 电视媒体的口碑营销［J］. 广播电视信息，2005（02）：69-72+68.

[5]THUSSU D K. Contra-Flow in Global Media：An Asian Perspective［J］. Media Asia，2006，33（3-4）：123-129.

[6]唐苗. 以色列电视节目模式的国际化及启示［J］. 对外传播，2018（08）： 76-78.

[7]唐苗. 国际传播内容的“逆流”与文化权力的迁移——解读英国真人秀节目 模式在中国的兴衰［J］. 湖南大学学报（社会科学版），2016，30（03）： 155-160.

[8]参见“本书涉及的相关案例资料”。