第二章 呼唤城市运营商

第四讲 房地产不等于钢筋加水泥

“房地产不等于钢筋加水泥，它不是一个简单的建筑概念。房地产不仅是一个房子，它是一个家；不仅是一个家，还是一个社区；不仅是一个社区，还是一个社会。”

“何为理念设计？当我要从事这个地产开发项目时，我为什么要选这个区域？为什么选择这种类型？为什么选择这种开发方式？这必须是有了这个理念，找准目标市场，才能掌握住这个灵魂。”

——王志纲

背景简介

1996年11月，王志纲应邀在深圳银湖会堂，对深圳房地产界的朋友们进行了关于房地产业的专题讲演。

也是在这个地方，王志纲提出的"房地产不等于钢筋加水泥"，"房地产开发要因时、因地、因人制宜"，“房地产开发将走向以大博大”等新颖独特的论断，引起了业内人士的广泛关注。

中共高层最近的会议明确了民营经济、混合经济是社会主义经济的重要组成部分，社会主义公有制有多种实现形式，这无疑为大家八仙过海，各显神通开创了一个广阔的天地。今天我们在座的各位开发商，在进行房地产开发的同时，也将面临甚至涉及到产权兼并，资产重组等资产运营方面的问题。这里学问非常大，所以我想结合一个案例来谈，大家理解起来就更有意义了。

1.房地产开发要“因时、因地、因人”制宜

80年代末番禺有一个非常出名的公司，叫作梅山集团，如果在座的有广东人的话，可能会有所闻。梅山集团是以糖业为主，在糖业的基础上走多元化的发展道路，走集团化的大规模发展道路。当梅山集团很火红的时候，它从全中国各地招来了不少名牌大学的学生，最多的时候有五、六百人，但是企业运作到了80年代末、90年代初的时候，已经不景气了。梅山集团下面有一个支柱型产业，就是梅山房地产开发公司，1987年创立的，属于二级企业，是广东最早的一批房地产公司之一。但经营到了1996年，却是债台高筑。这个时候梅山集团已经没法背起这个沉重的包袱往前走了。在这个背景下，梅山集团董事局开了一个会，准备把这个房地产公司承包，交给社会。消息传出，各方面的人闻风而动。

这时有一位曾就职于梅山集团，后走出体制外的有知识的年轻人找到了我，希望我能帮助他。我看他素质很高，答应了他。招标那一天我跟他一块儿去了。许多人看到了我在他那一边，开玩笑，说他明标是几千万，暗标是王志纲。

最后很有意思，梅山集团的董事局认了我这个暗标，虽然这个年青人出的标底比别人低，但是仍夺取了承包权。承包权签下来了，但是他又面临了许多新问题。作为一个承包性质的公司，在操作一个具体的楼盘或者整个公司的时候，要回避哪些风险，预留哪些管线呢？我当时就对他讲：你们现在正面临着一个从游击队到正规军的千载难逢的好机会。做房地产有两种作法，一种作法就是不行的就斩仓，好的开发，把肥肉留下来，不好的就抛掉。通过一种资产剥离，迅速地套现，在有效的承包期内实现增值，这是一种常规的做法。第二种作法挑战性更强，这条路如果走得通的话，你们失去的只是脖子上的锁链，获得的也许是整个市场和世界。当时我认为梅山房地产公司即使能够救活，你们也救活不了梅山集团，它尤如史前恐龙，是要被淘汰的物种，不改制是不行的。鉴于这种超前的认识，我认为要通过机制的力量，不光是要为梅山房地产公司重修庙宇，再塑金身，而且要做好准备，蛇吞象，吞这个集团。什么样的吞法呢？这涉及到两种选择的方式，一种是就事论事的方式，一种是就大事论大事的方式，最后他们选择了后者。

在操作过程中，涉及了很多问题：

第一，他们遇到一个法律难题，因为这个公司按道理发展商是梅山地产公司，他们只是承包商，他们自己是没有形象的。

第二，如果他要把它作为一种根本性的战略来考虑，而不是卖了楼，打起背包就出发，这就需要在房地产盘活和成功的那一天，让一个新生的巨人站起来。也就是我们经常讲的所谓的品牌战略。通过得力的操作和精妙的策划，在做活项目的同时，不仅项目要得到回报，更重要的是通过项目的成功，支撑起一个超级巨人，然后在未来的搏击里获得更大的回报。那么，首先就要解决一个技术问题--作为一个承包者，名不见经传，相当于一个老板的二房姨太太，怎么能够获得正品夫人的地位。

第三个问题，在这两个前提解决以后，根据量体裁衣的办法，分阶段滚动。当时我们采取了一套明修栈道，暗渡陈仓的方法。首先他在香港没用多少钱就注册了一个公司，叫金业集团。刚才我已经讲了，作为一个前提，他是把它当成一种真正的大事业来做的，而不是打一枪换一个地方，按开发一个楼盘的简单思路来考虑，所以很多事情作为预留管线，从打基础时就要考虑到。

公司的名字有了，再从楼盘上做文章。他们开发的楼盘在番禺的市桥，于是，我们将这个楼盘定名为"金业花园"，同时将我为其导入的VI系统应用在"金业花园"上。当广告和最后形象一出来的时候，投资组合中梅山房地产公司被缩到最小，而在对外发散任何信息时都采取强化金业和金业人这个概念，将金业集团的形象在社会面前不断放大和强化。通过过硬的操作，"金业花园"获得了很大的成功。

2.房地产不等于钢筋加水泥

在短短的一年当中，金业的老板不仅有了资金的雄厚积累，还带来了更大的机会。为此，番禺市委书记、市长专门找到这个年青老板谈话，说他现在救活了一个梅山地产公司，已经不错了，是符合中央精神的，当初几个领导心里还替他捏了一把汗。市领导明确地告诉他，梅山集团已经不行了，因此市委常委非常认真地来劝他，能不能收购梅山集团。

历史很有意思地划了一个圈。同样的天，同样的地，同样的人，只是换了一个不同的思维，转变了机制，就做出了天壤之别的事情来。下一步如果他要去收购梅山集团的话，那么在里面所能剥离和伸展的资源，就不是房地产这么一点简单的东西了。

地产商们在对地产进行单项开发的同时，如果还考虑到百年大计，就要从体制上，从机制上、从资本经营上、从资产经营上去考虑问题，可能我们会获得更广阔的伸展空间和余地。在目前的中国，特别是在深圳这种地方，对于每一个开发商来说，我认为房地产开发现在只有两种选择，要么就当火车头，要么就当车厢，可以说是再没有别的选择。只有确定了大的发展目标，才能选择不同的思路和操作方法。

通过金业花园的策划，我有了很多新的启发，就房地产谈房地产是行不通的，怎么就背后的相关要素进行梳理、整合这可能是决定房地产商在未来致胜的重要法宝。如果房地产策划只停留在技术层面上也许仅仅解决的是80分还是90分的问题，一旦当大势把握不准的时候，是不能获得超常规的跨越。当然技术性操作也非常重要。

为什么要讲这个案例呢？我想大家可以从中得到以下几点启示：

第一，房地产不等于钢筋加水泥，它不是一个简单的建筑概念。房地产不仅是一个房子，它是一个家；不仅是一个家，还是一个社区；不仅是一个社区，还是一个社会。社会的目标市场也将会分得越来越细，出现以下特点：一是一揽子包销的市场不存在了，而形成这种"物以类聚，人以群分"的市场。有人做高层生意，有人做低层，也有人做中层，这是很明确的。二是在房地产的运作里，会有许多的思维的重大变迁，一般搞房地产的人常常较重视建筑设计，甚至迷信找风水先生，但他们常常忽视另一个灵魂性的根本--理念设计。

第二，房地产开发走向成功的核心是理念设计。何为理念设计？当我要从事这个地产开发项目时，我为什么要选这个区域？为什么选择这种类型？为什么选择这种开发方式？这必须对当地整个情况，不仅是动态的把握，而且是辩证地把握。然后把它整合起来，为我所用，才能升华为一个理念，这理念具体表现是公寓，是安居工程，是写字楼，是康乐中心，或是会所。必须是有了这个理念，找准目标市场，才能掌握住这个灵魂。 当年乾隆皇帝下江南，做了一个梦，梦见了圆明园，于是把宫庭的设计师找来，用建筑的语言把他的这个梦想变成了现实，成了北京的千古名园。也如秦始皇到东海游玩，忽然想到了一个阿房宫，这种根据想法而用建筑语言来表达的方式，同我们现在的地产开发也是同样的道理。我们要做这件事，搞建筑设计之前，应该是一种对所有的市场要素进行整合，整合完后再加以提炼。就像缫丝女工缫丝一样，春蚕吐丝，缫丝女工把线头牵出绕起。如此之后才是建筑设计，建筑设计之后才是开发、拓展、包装、营造、营销。有了这个前提，在后面的过程当中，才不会处于被动局面。

第三，做房地产要找准思路，找到自己的核心竞争力，并整合资源。同样是一个地产项目，因时、因地、因人而制宜，只要换一种思路，充分考虑周围相关的、潜在的和显形的、隐形的各种要素，用一种全新的理论来整合，然后1+1不是等于2，而是大于2，甚至会产生一种原子裂变的效益。当然这里面涉及到操作，尽管是思路决定操作，但操作非常重要，没有一流的操作，再好的思路也是付诸东流。 

策划和房地产开发不是一蹴而就的，必须因时、因地、因人制宜，对客体、主体充分考虑，客体--市场环境，主体--开发商。开发商要根据自己的资金实力而有不同的具体做法，要有一种多元整合，才能产生一种裂变的市场效益，做到“长袖善舞，左右逢源”。

3.房地产开发将走向以大博大

在整个中国走了一圈以后，我发现了一个大的趋势，可能在未来几年内。这个势头将越来越强烈，就是房地产开发已经超越了一个简单的楼盘开发，进入了以大博大，大到甚至可以开发一个城市的状态。如果大家有心的话，会看到一个现象，最近在广东和国内的报纸上出现了一个现象，就是拍卖珠海。珠海的一些房地产开发商联合起来，不是先卖自己的楼盘，而是先卖珠海这个概念，说珠海是广东的后花园，这个地方的空气都可以出口等等等等。中国有句古话叫"皮之不存、毛将焉附"，意思就是皮都不存在，那么你的毛又将长在何处呢？那么在珠海，人们感受特别深，当这个城市不能被全中国乃至全世界所接受，当他的价值含量不能被人们所接受的话，你的楼盘盖得再好，你也不可能实现你的价值。因此这些地产商就产生了一种想法，联起手来，先把珠海作为中国最优美的城市，作为广东最好的安家置业的后花园这个概念推崇出来，一旦这个概念得到大家的认可，他们的楼盘就好做了。目前这种做法已经实现了首期效应。什么效应呢？就是珠海原来的情侣路，其中沿海边那条路，长达十几公里，原来很多房地产卖不动，现在卖得非常好。

在未来房地产开发上面可以说天空越来越宽，机会将越来越多，也就是说房地产再不可能像我们深圳人原来那种玩法了。就像是倒贸易、倒股票，做地产只是他手中的一个工具。未来的房地产业将形成一个真正的支柱性产业，而且是一个国家性的支柱产业。在这个产业背后，将有更多的企业家巨人出现在房地产界，并支撑这个产业。那么在这种情况下房地产的天地就非常大。我为什么提出概念地产呢?就是因为我们在早的时候已经不是简单的盖住宅、盖学校、盖博览会，人类所有生活方式可以说70%的行为都是在房子里面进行。那么既然是房子里进行，只要你找准目标市场，将房地产本身价值超越了钢筋加水泥，他的升值和销售就是一个顺理成章的事情了。

中国有句俗话叫不熟行不做，房地产对于每一个人来说，都可以说是一个全新的领域，也许昨天我们有人是搞外贸的，有的人是搞金融的，有的人是搞工业的，进入这个行当只是时间早晚的问题。当然，今天已经有很多人成了出将入相的成功的房地产开发商，这是中国特有的国情造成的。但是无论如何，中国的房地产业还处于上升阶段，每个入行的老板都面临着一个问题，就是行道不熟悉究竟怎么做。曾经有一个搞工业出身的香港老板，看到房地产赚钱，便也圈了一块地做起来了，后来他发现搞房地产并不像他想象中那么简单，于是他找到我，让我帮他策划。项目获得圆满成功以后，他对我道破了一个谜底。他说王先生，当时我来找你的时候，你知道我是怎么想的吗?他说，我是一个企业家，从这方面来讲，我是一个剑法的高手，但是我不是一个兵法的高手，我来找你，就是来找兵法的，剑法与兵法结合，我们就能破了这个"天门阵"。我认为很多有实力的，很优秀的已经投身于房地产界的企业家们，下一步将在中国的房地产业舞台上，将在中国上演更多威武的话剧。

附：大盘的操作心法

结合我们这些年来对在中国开发大型房地产的探索和包括很多企业二次创业和区域经济的探索，我认为说一千、道一万，归结起来六句话。当然，这些话是给老板说的，不是给职业经理人和一般的功能性公司说的，因为它实在是一个决策问题。

战略制胜

不管做任何事情，做一个项目也罢，做一个企业也罢，一个财团要升级换代也罢，叫战略制胜。

大家可能会经常问，前不久，也有记者问我，好像你们这些年做的很多项目，这些企业家原来在刚进入的时候，都不是最强的，很快就可以成为最强的，这是什么原因？

我告诉他：机会永远是有的，但机会永远是给有准备的人准备的！但是，要准备的话，就涉及到一个在战略上如何把握的问题。比如说，当初我93年介入碧桂园的时候，可以说那时的碧桂园在中国和广东的房地产业中都是很弱小的，算不了什么的，但是他抓住一个机会，当时敏感意识到中国房地产即将从炒家市场进入到用家市场的转型时期，所以当别人都在等、望、靠，看着自己的烂尾楼盘在一筹莫展的时候，我们估计到这个可能性有两年的时间，因此就先解决钱不够的问题，办学校，办学校，有了教育储备金以后，什么事都可以做，然后“给您一个五星级的家”，宣扬一种生活方式，然后把这个产品做好、服务做好，一下子，碧桂园起来了。等到整个中国房地产复活以后，人们已经看不清那个地方以后，碧桂园已经被激活了。他就可以倒过来，进广州、进佛山了。所以这个东西，说到底是一个战略问题，至于操作，是企业家的问题吗？！

在此以后，包括做奥园、星河湾还有在上海、北京我们也做了很多项目，最大的一个在杭州，有一个占地6800亩的杭州新城，刚开始我们提出这个理念的时候，所有的人都认为“不可能，神经病，一个企业怎么能建一个城市？”马上这个城市即将变为现实，昨天这个老板打电话告诉我，国家建设部已经正式批准把杭州新城确定为中国第一个国家级卫星示范城，这个项目已经打包进入上市公司浙江广厦，作为配股的题材，配六个亿回来开发这个项目，这个项目我们已经跟了一年半，从理念开发、策略设计、要素整合，规划跟进全部是按照这个思路走，所以这是个问题，为什么敢于下这一步棋，就是因为大势把握。这就是战略之上，企业家必须要这个东西。

理念创新

任何一个企业、任何一个老板，不仅是房地产业还有其他的，一定要有一个心态，叫理念创新。企业的发展和社会的发展是一个从量变到质变的过程，当我们遇到什么生意不好做的时候，千万不要埋怨，这个时候就意味着要重新洗牌了，要重新洗牌就意味着社会从量变进入到质变的过程，谁把握住这质变的点，谁就有可能在新的平台上成为新一代的霸主，从碧桂园到奥园到星河湾，可以说无一不是把握住了这一契机，所以成为一个时代的领衔主演者。理念创新，所以我常说，世界上唯一不变的就是变化本身，兵无常形，水无常势。一个人自以为是、志得意满，一个人如果躺在成功上睡觉，这种人不管他过去多么辉煌，最终必将被社会所淘汰。所以，我们讲这是一个学习的时代，个人要成为学习的个人，企业也要成为学习型的企业。

策略得当

任何一个战略，任何一个思路清晰以后，必须要制定成一套可操作的策略，在这个过程中，可以说任何一个企业都是有长有短，如何对自己进行定位？如何发掘自己的核心竞争能力？这是企业家非常重要的一环，千万不要盲目自大，也千万不要自卑自贱，认为自己什么都不是。事实不是这样的。我们在跟企业合作的过程中，都是寻找企业的核心能力的过程，去规避它的短处，可以整合社会资源加以完善它，对于长处，千万不要为了就短处而把自己的长处拉下来，从这个角度来讲，策略要得当，要因人、因地、因时制宜，生死攸关。

知己知彼，百战不殆

做任何事情都要知己知彼，方能百战不殆。我把知己知彼定成三维空间，一个是因时，比如说现在是21世纪第一年，2001年，这个时候的整个市场态势是一个什么状态，从国家的宏观大势，比方说昨天晚上北京申奥成功，我马上就预见到，我们已经两年准备的一系列动作，包括同国家奥委会合作，对奥林匹克产业的一些介入我们早已做了准备，它将对中国产生什么影响，我们早已做了评估，包括中国加入WTO，肯定进去，进去后将对整个中国造成哪些中观、微观层面，包括对企业产生什么影响，这都是我们的研究内容。

做项目，更要做企业

千千万万记住，我遇到很多发展商，十年前就开始赚钱，到现在还是一个个体户，也就说麻袋里面多了很多钱，但是没有自己的班子，没有自己的团队，没有自己的哲学理念，没有自己的品牌，这种企业家迟早要被淘汰，因为他只是赚了钱。所以说，我们现在帮任何企业做项目的时候，都力求既要帮他们把项目做好，而通过这个项目，运用一种全新的思路，让他出成果、出机制、出人才、出品牌，奥林匹克花园是这样的，碧桂园早期我们也灌输过这样的思想，星河湾现在我们也是这样做的。只有这样的话，最后人家不需要我们了，我发现反而好了，这样说明别人进步了，我们腾出手来又可以做其他的新的探索了。

要善用外脑

善于借助外部的这些服务性机构。这里面，我给大家讲一个道理，中国企业发展今天，没有哪一个企业家可以包打天下。

给大家讲一个故事。汉高祖刘邦得了天下以后，有很多人问他，你有什么诀窍？刘邦说“打仗，我不如韩信，置备粮草，我不如萧何，当参谋长，我不如张良，但是三人都为我所用，所以我为什么打不下江山呢？”而霸王力拔山兮气盖世，最后的结果照样被打掉了。

企业家需要学习刘邦，一定要善于借助各种外脑，但是，要善于辨别外脑，千万记住，这些年，有一句话，“除了骗子是真的，什么都是假的”。所以说，不是不需要顾问策划行业，而是我们的企业家要去辨别我需要什么样的顾问和策划行业？撇掉骗子和夸大其辞的人，即使是最优秀的顾问咨询行业，它也分工分得很细，有的他是做战略和策略层面做上游，比如像我们，是总揽全局帮助企业家；有的是做中游的，比如说CI导入、品牌、市场营销公司和广告公司；有的是做下游，就是承担具体的实施任务，比如去帮我搞个公关活动、到街上挂个横幅等很功能性的事情，这里面上游、中游和下游非常清楚，千万不要搞颠倒，叫了一个搞下游的来做上游，搞砸了，反过来你来骂这个行业，这是不对的。

这是摆在每一个企业家面前的问题，下一个阶段，我们要走向未来，我们怎么样去尊重外脑，但是善于去辨别外脑、最后能够整合外脑，这样的话，我们才能所向披靡。