推荐序二　全面地思考企业的增长问题

王川

小米集团联合创始人、首席战略官

王赛是一个非常优秀的咨询顾问，他跟我说，他在咨询过程中发现，老板真正关心的问题通常只有一个，就是“增长”。

关于增长，他思考了很多年，最终写成了两本书，一本是《增长五线》，另一本就是现在这本《增长结构》。

王赛博览群书，他跟我说他的藏书超过两万本，而这本书应是浓缩了他过去读过的关于“增长”的核心观点，他又把增长的结构拆分成业务结构、客户结构、竞争结构、差异化结构、不对称结构、合作结构和价值结构7个子结构，非常全面。这本书几乎算是关于增长的“百科全书”。

王赛认为“市场导向”就是“客户导向”加上“竞争导向”。企业存在的理由是给用户创造价值，最重要的增长应该是客户增长，正所谓“水能载舟，亦能覆舟”。

优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯甚至提出：“不要关心你的竞争对手，他们又不给你钱。”企业应该把关注点放在用户身上，洞察他们的需求，跟他们建立紧密连接——包括情感连接，成为他们心中的“不二之选”。这些忠诚用户才是企业的基石。

在“小卖部”的时代，岁月静好，作为一个老板，你认识每一个顾客，跟他们打招呼、拉家常，了解他们的需求，建立了亲密的“用户关系”。

在大规模生产时代，你无法再去了解每一位用户，无法跟每一位用户建立一对一的“关系”。企业的关注点和组织方式转向了“以产品为中心”或者“以店铺为中心”。

然而，在今天的大数据时代，建立亲密而牢固的用户关系重新成为可能，企业通过大数据可以洞察每一位用户的需求，针对每一位用户独立沟通、运营，针对不同的用户需求提供产品和服务，建立品牌。

当然，市场中除了企业和客户，还有竞争对手，它们和你一起争夺市场的份额。如何分析竞争，找到企业的定位，也是本书的重点。

关于竞争分析的论述，最著名的当数迈克尔·波特的五力模型，这个模型被许多公司用来分析它们在市场中的竞争位置。本书中，王赛创新地提出了“反五力”模型，并从差异化结构、不对称结构、企业的合作结构以及企业价值创造四个方面，详细论述了破解五力的方法，让你在为客户提供价值的过程中赢得竞争，并获得利润。

差异化是大家平时说得最多的，也是化解竞争压力的有效方法。企业可以获得差异化的资源，或者差异化地整合资源，或者创建品牌形成认知上的差异化。

品牌的差异化可以是理性上的，王赛称之为“一箭穿脑”，也可以是情感上的，王赛称之为“一箭穿心”，而最高层次的品牌是创造信仰层面的差异化，王赛称之为“一箭穿魂”。世界上顶级的品牌是宗教，具有不可磨灭的差异化。苹果应该是接近宗教的品牌之一，粉丝对其有着近乎宗教式的狂热，有人称之为“苹果教”。

当然，最大胆的竞争方式是采用不对称结构，也就是攻击竞争对手优势中的劣势。按照《矛盾论》的观点，优势和劣势是矛盾的两个方面，在一定条件下相互转换。这种方法的奇妙之处是竞争对手完全无法回击，因为要弥补劣势就必须放弃自己最大的优势。书中介绍的百事可乐攻击可口可乐就是一个精彩的案例。

英国首相帕麦斯顿曾说“没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益”，本书从合作结构的角度分析了竞争对手之间合作的可能。正如《矛盾论》所说，敌和友是矛盾的两个方面，在一定条件下相互转换，时而合作，时而竞争。

企业的存在归根到底是要不断创造价值，书中提到的价值结构，也为我们提供了分析客户价值、财务价值和公司价值的一系列工具。

再回头说说书中提到的业务结构。拿破仑曾说：“整个战争艺术，就是以一个谨慎而周密的防御，继之以一个大胆而果决的进攻。”增长亦如同战争的艺术，王赛的另一本书《增长五线》对此有非常精彩的论述，这次他也把精华浓缩在本书有关业务结构的章节中，将企业在业务结构中需要进行的布局再次深挖。

书中提到的“成长底线”实际上是防守线，最重要的是建立牢固的护城河，让“对手进不来，客户出不去”，让企业立于不败之地。书中也详细介绍了各种护城河，非常全面。

之后，企业应该梳理出所有增长线，即进攻线，当进攻受阻的时候，可以灵活地在各个增长线之间迅速切换。而爆发线是呈指数型增长的业务，天际线则是企业成长的天花板。

最后，企业在无法进攻或防守的情况下，应该思考撤退线来精简业务，当然这对企业来说是最困难的。1981年12月8日，经过8个月的思考，杰克·韦尔奇前往纽约，面对华尔街分析师们，他首次公开提出了重新塑造通用电气的“数一数二”（Be No.1 or No.2—or be gone）原则：任何事业部门必须在市场上“数一数二”，否则就要被整顿、出售或者关闭。这是非常漂亮的撤退，为通用电气之后的腾飞打下了坚实的基础。

同样，乔布斯回归苹果后做的最重要的一件事就是削减产品线，只提供4种基本产品：两种不同型号的台式电脑，一种为普通人设计，一种为专业人士设计；两种不同型号的笔记本电脑，同样为这两类人设计。这真是天才般的撤退，使苹果公司东山再起。

我相信，这本书将对大家研究企业和商业现象，思考增长本质，起到重要的作用。

最后，我把本书所讲的结构列出来，大家可以当作检查清单，时时对照，全面地思考企业的增长问题。

业务结构

·撤退线+成长底线+增长线+爆发线+天际线

·防守线：护城河+客户资产+控制战略咽喉

·客户资产：客户池+会员

·爆发线：风口+创新+快+社交疯传

客户结构

·客户需求+客户组合+客户资产

·客户需求：欲望+购买力

·客户组合：天使客户+基石客户+规模客户+利润客户+长尾客户

·企业的客户资产=客户数量×单个客户终身价值×关系杠杆×变现模式

竞争结构

·四种竞争市场：完全竞争市场+垄断竞争市场+寡头市场+完全垄断市场

·迈克尔·波特五力模型：竞争对手+供应商+客户+替代者+新进入者

·反五力

·供应商：分散供应商+寻找替代性供应商+加大供应商之间的竞争

·客户：分散客户群+选择议价能力较低的顾客群+降低顾客价格敏感度+提高顾客转换成本

·竞争对手：形成同行业默契

·新进入者：控制关键资源+专利+提高预期报复的可能性

·替代者：建立反脆弱系统

·建立护城河=无形资产+网络效应+低生产成本+高转换成本

差异化结构

·资源差异化+模式差异化+认知差异化

·资源：有形资产+无形资产+能力

·模式差异化：商业模式创新+价值曲线差异化

·认知差异化：利益点+品牌定位+品牌认知地图+品牌资产

·利益点：用户价值+企业资源+竞争者优势

·品牌资产：品牌知名度+品牌认知度+品牌忠诚度+品牌联想+其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）

·品牌溢价能力+品牌赢利能力+品牌的显著性差异

不对称结构

·创新：维持性创新+破坏性创新

·平均成本定价陷阱

合作结构

·四种合作结构：联合扩大市场+形成底层设施+赋能型模式+战略联盟

价值结构

·价值：客户价值+财务价值+公司价值