12.品牌忠诚

 

误解：你更喜欢你拥有的东西，而不喜欢你没有的东西，因为你在买东西的时候做出了理性的选择。

真相：你喜欢你所拥有的东西，是因为你为你过去的选择找借口，用以来保护你的自我意识。

 

互联网改变了人们争论的方式。

查看任何评论系统、论坛或留言板，你会发现人们都在讨论为什么他们选择的产品比别人的好。

用苹果Mac与PC相对比，用PS3与XBox 360作对比，用iPhone与安卓作对比，等等。

通常，这些争论发生在男人之间，因为不管男人受到多么轻微的伤害，他们会捍卫他们的自我。这些争论往往发生在花费大量金钱的极客身上，因为这些争斗一般发生在互联网上，技术党们都非常喜欢争吵，而且购买的东西越贵，对它的忠诚度就越高。

在互联网评论栏的世界里，狂热的粉丝通常被称为“粉丝男”，这是网络上用来形容狂热粉丝的一个俚语。这个词最初出现在1973年的一次漫画大会上，当时是漫威粉丝制作的一本漫画杂志的标题。但近年来，它演变成了一种温和的侮辱语，可以用在任何一个不厌其烦地告诉别人自己喜欢什么的人身上。当有人在网上写了十几段话来为自己喜欢的东西辩护或诽谤竞争对手时，他们很快就会被贴上“粉丝”的标签。狂热现象并不是什么新鲜事，它只是品牌经营的一个组成部分。自从桂格燕麦公司为他们的麻袋设计了一个友好的标识后，市场营销者和广告商就已经知道了这一点。

当然，早在1877年，根本不存在友好的燕麦生产商桂格家族。这个公司希望人们将他们的教友派的信任和忠诚与他们的桂格产品联系起来。这确实奏效了。

这是建立品牌忠诚的最初尝试之一——建立起人们与某些公司之间朦胧的情感联系，这些公司不费吹灰之力就能够得到一批公司的捍卫者和拥护者。

在美国贝勒大学（Baylor University）进行的实验中，研究人员把可口可乐和百事可乐倒入没有标记的杯子里，让受试者喝，然后通过连在他们脑电图扫描仪来观察他们的反应。结果清楚地显示，有一些受试者在品尝可乐时更喜欢百事可乐。当这些人被告知他们喝的是百事可乐时，他们中的一小部分人，也就是那些平生一直都喝可口可乐的人，立刻做出了一些让人出乎意料的反应。脑电图扫描仪显示他们的大脑扰乱了愉悦信号，并对这些信号进行抑制。他们告诉研究人员，他们在实验中更加喜欢可口可乐。

他们撒谎了，但是在他们对品尝可乐的主观体验中，并没有说谎。在实验结束后，他们真的觉得自己更喜欢可口可乐，他们会根据自己的情感改变先前的记忆。他们过去曾在某个地方有过烙印，对可口可乐忠心耿耿。即使他们真的更喜欢百事可乐，强大的心理意念也会阻止他们承认这一点，即使对他们自己也不会承认。

把这种忠诚赋予到某些昂贵的东西上，或者赋予到一个需要投入大量时间和金钱的爱好上时，你就会成为一个狂热粉丝。狂热粉丝会为自己喜欢的东西辩护，嘲笑那些产品的竞争者。一旦发现事实与他们的情感相矛盾，他们就会选择忽视事实。

那么，是什么创造了这种与产品以及那些制作小玩意儿的公司之间的情感联系的呢？

选择。

不用做出选择就购买某些产品，如厕纸和汽油等，营销人员和广告公司把这类人称为“人质”。这是因为，这些人在选择买什么产品、不买什么产品时，可能根本不会关心一个牌子的卫生纸比另外一个牌子好，或者是加油站的汽油是来自“壳牌”（Shell）石油公司的还是“雪佛龙”（Chevron）石油公司的。

另外，如果产品是非必需品，比如iPad等，消费者很有可能化身为“粉丝男”，因为他们必须做出选择来决定是否要花费一大笔钱去购买那个产品。你选择这件产品而没有选择另一件产品，正是这种选择本身才会让你做出关于为什么这么选择的陈述理由，这通常与你的自我形象有关。向你提供选择权，帮你创造出自我形象，在此基础之上，你会选择让自己与某种产品的神秘性保持一致，从而产生了品牌忠诚。

例如，苹果公司的广告就没有提到他们的电脑有多好。相反，他们会向你展示一些购买这些电脑的人的实例。这个想法是鼓励你对自己说，“是的，我可不是古板的、保守的书呆子。我很有品味，也很有天赋，我在大学里还学过艺术课呢”。

苹果电脑比微软公司的电脑好吗？根据体验，基于数据、分析、测试以及客观比较的方式，两者孰优孰劣呢？

这并不重要，因为这些考虑是在一个人认为自己应该是拥有某种产品的人开始之后才出现的。如果你认为自己是那种拥有苹果电脑的人，或者开混合动力车的人，或者抽骆驼牌香烟的人，你就被打上品牌的烙印。一旦一个人被打上了品牌的烙印，他们就会通过找出其他品牌的缺陷，宣传自己选择的品牌的优点来捍卫自己选择的品牌。

有许多认知偏见汇聚在一起共同导致了这种行为。

当你觉得你拥有的东西比你没有的东西更好时，“禀赋效应”就会出现。

心理学家证实了这一点。他们询问一组受试者一个水瓶值多少钱。该受试小组成员一致认为它大约值5美元，然后，研究者把这个水瓶免费赠予了某个受试者。

一个小时以后，他们问那个得到水瓶的受试者，他（她）愿意以多少钱的价格反卖给研究者。受试者往往要求较高的价格，比如8美元。虽然这些东西是免费得来的，但是对于这些东西的所有权给这些物品增加了特殊的情感价值。

另一个偏见是“沉没成本谬误”。这发生在你把钱花在了你不想拥有或不想做的事情上，但又无法挽救的情况下。例如，你可能花了很多钱购买了一些很难吃的外卖食品，但你还是吃了，或者你明明已经意识到一部电影非常糟糕，但是你还是坚持看完了。

“沉没成本”会悄悄影响着你。也许你已经长时间订阅某样东西，有一天你意识到它太贵了，但你并没有退订，因为到目前为止你已经在这项服务上投资了很多钱。百视达（Blockbuster）真的比奈飞公司（Netflix）好吗？Tivo真的好于一般的DVR吗？如果你在订阅费用上花了很多钱，你可能不愿意转向其他选择，因为你觉得自己对品牌进行了投资。

这些偏见是导致品牌效应、粉丝主义和互联网上关于为什么你拥有的东西比别人拥有的东西更好的争论的罪魁祸首——选择支持偏见。

选择支持偏见是这样运作的：你有几个选择，例如说，你打算购买一台新电视机。在你做出选择之前，你往往会比较和对比市场上所有电视机的品质。哪一个更好，是三星还是索尼，是等离子显示器还是液晶显示器，是1080p还是1080i的。天哪，需要考虑的因素可真多！你最终做出了选择，当你做出决定后，你就开始反思这个决定，并为自己的行为找理由，让自己相信你的选择是合理的，因为你相信你选择的电视机是所有你可以选择的电视机中最好的。

在零售业，商家非常了解此种现象。为了防止买家后悔，商家往往尽量不向顾客提供过多的选择对象。研究表明，如果你在购物时只遇到了几种选择，你事后就不太可能为先前的决定而忧心烦恼。

在你做出选择的那一时刻，你完全是凭感情而做的。那些大脑情感中枢受损，只能像单点轨道计算器那样进行纯逻辑思考的人，发现自己在选择购买那种品牌的麦片等这么简单的事情上也很难做出决定。他们呆呆地站在超市的过道上，考虑着他们可能做出的每一个决定——卡路里、体型、净重——所有的一切相关因素。他们无法做出选择，因为他们对任何事情都没有建立起情感上的联系。

为了克服做出决策后的不适感，以及保持你对其中一种选择的承诺感，即使得知另一种选择可能会更好时，你也会尽量让自己觉得自己的选择是合理的，以便降低自己因质疑而带来的焦虑。

所有这一切形成了一个巨大的神经系统集群，包括联想、情绪、自我形象的细节，以及对你所拥有的东西的偏见。

所以，下次当你准备好要说出你的手机、电视或汽车为什么比别人的好的100个理由时，稍微犹豫一下吧。因为你不是在试图改变他们的想法——你是在试图为自己的选择做辩解。