7.丰田：“霸道”营销，失利于中国市场
日本丰田汽车公司是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，2003年11月5日，一汽丰田的霸道、陆地巡洋舰上市，一系列宣传攻势随之展开。
《汽车之友》2003年12期上刊登了霸道和陆地巡洋舰的广告。霸道的广告：一辆霸道越野车行驶在路上，而两只石狮子蹲坐路旁，一只伸出右爪向车身作行礼状，另一只则俯首作揖。广告语是：“霸道，你不得不尊敬。”陆地巡洋舰的广告：画面上，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的东风大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
中日两国的民族积怨由来已久，不需要有多少政治敏感度，这两则广告也会让人不舒服。狮子在中国是权力和威严的象征，高贵的狮子向车低首行礼，本身就极富争议。更有网友联想到卢沟桥的狮子，配上“霸道，你不得不尊敬”这样挑衅意味十足的广告语，国人心里的反感和抵触是可想而知的。可可西里、偷猎、东风卡车等元素也打了法律和道德的擦边球，把这种元素放到广告中，丰田显然弄巧成拙了。
随着国力的日渐强大，国人看待世界的眼光日益理性宽容，但总有一些底限是不能触碰的。何况是在中日问题因“拜鬼”而闹得很僵的当时，当问题被提到民族感情层面，当民族情绪被点燃起来后，广告原本有没有辱华意识已经不太重要，关键是第一时间出来道歉认错并承担责任。
事发之后，第一时间出来道歉的是刊登这则广告的《汽车之友》杂志。12月2日，《汽车之友》在杂志官网上发表了道歉声明：“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族感情的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。”态度非常诚恳，并无闪烁逃避之意。
2003年12月3日，新华社对“霸道”广告进行了报道，国内众多媒体纷纷跟进。12月4日，日本丰田公司联合一汽丰田在新浪等主流网站上刊登了道歉信，内容是“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告，给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。丰田汽车公司已停止了这两则广告的投放，丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。”当天，广告制作方盛世长城国际广告公司公开道歉。
两相比照，丰田的道歉信措词要讲究得多，态度也要委婉得多，并不足以完全平息众怒。而且丰田的道歉方式也有问题，在很多媒体记者看来，丰田向媒体公布道歉信时，把记者分成了几批，而不是召开一次公开的大会，不免让人疑窦丛生。
INTEL公司前CEO安迪·格鲁夫说过：“优秀的企业安渡危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”丰田公司在这次危机公关中，平心而论总体上还是不错的。但没有借助更多的公关手段，来强化丰田的正面形象，以转移公众的注意力，略有不足。
虽然“霸道”在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，这款车推出以来销量一直平平，第一年销量只有2000多辆。而一年之后将车名“霸道”改为“普拉多”（英文音译），实在是迟来的一招。
败笔启示