马莎百货迷路中国

拥有134年英式血统的马莎百货，已进驻全球30多个国家，全球门店数量曾高达1320家。它可以解决从服装到三明治的所有需要。但它进入中国市场的10年间，走的每一步或快或慢，始终没能找对节奏解决自己的问题，不得不黯然离场。

文/本刊记者　徐璐

马莎百货囊括了服饰、食品、家居等多业态，类似于现在流行的集合店。进入中国后，马莎将自己定位为高档快时尚，入驻高端商业区，与ZARA等品牌毗邻，主打服饰领域。

作为快时尚，马莎被诟病款式老气、定价居高，且“傲娇”地统一采用欧式尺码、英文标签。更甚者，马莎一直以特色食品深受消费者欢心，按说其应将食品放在热门位置导流。但在中国市场，马莎没有扬长避短，坚持将食品区、咖啡区置于4层大楼的最顶层。

为了品质和品牌，马莎坚持英国本土采购。由于通关时间过长，马莎从海外运来的服装时常缺货，货架上的食物总有大批临近保质期。

彼时跨境电商尚未兴起，跨境供应链并不完善。尽管马莎建立了本地采购团队，其上海仓库直接对接制造厂商，但收效甚微。

2012年，马莎就开设了网上购物平台，并进驻了天猫商城。2013年还开设了进口食品及葡萄酒业务的天猫旗舰店。

马莎在中国电商市场抢占了先机，但相较于ZARA、优衣库，马莎既缺少时尚基因，也不具备性价比优势，天猫旗舰店的粉丝量和销售情况都不如人意。随着线上流量获取成本的增加，马莎的电商渠道没能与线下门店产生联动，反而分散了精力，费力不讨好。

马莎开始复制其在伦敦行之有效的“旗舰店+卫星城”模式，上海首店之后迅速复制到苏州、宁波、常州等二三线城市。

即使在上海，仍有许多人不了解马莎品牌。马莎在二三线的布局没有品牌背书，加之价位偏高，完全不同于肯德基、ZARA等品牌的下沉，渠道拓展流于形式。

2016年年底，马莎百货宣布将退出包括中国在内的10个亏损的国际市场。今年1月，其天猫旗舰店也被撤掉。

近两年许多海外百货类零售商看到了中国消费升级的机遇，比如美国 Macy's、Costco、英国 Sainsbury's等，尝试以合作的方式“曲线”进入中国市场，将进驻电商渠道作为第一步。

编辑:孙锋 cjamesun@gmail.com