行业格局变化了

品牌力才是企业真正的免疫力——品牌是资产，但无形资产在日常经常被人忽视。这次新冠疫情让我们发现，品牌是保险，关键时候可能是救“命”的，是决定生死的。

毫无疑问，新冠肺炎疫情过后，行业格局势必会发生很大的变化。

新冠肺炎疫情给中国绝大多数企业都带来了不同程度的冲击，很多企业面临着生死存亡的问题，大量企业的现金流可能熬不过几个月，更有相当大一部分小企业甚至直接关门破产。这些企业退出市场后，市场必然会空出一块份额。这时候，头部企业、优秀企业则会借机扩大自己的市场份额。

非常时期，营销支出首先被砍是正确的吗

在市场研究公司Marketing Sherpa几年前采访的407名首席财务官中，约有一半的受访者表示，公司若削减预算，首先被砍的是营销支出。事实是，在行业比较萧条的时候，企业的成本预算会随着经济动态做出及时调整，收缩预算是企业应对经济下行时一个再正常不过的条件反射。

新冠肺炎疫情发生之后的市场数据也印证了这一点。

WARC Data 2020年5月公布的《全球广告趋势报告》显示：新型冠状病毒肺炎事件后，各品牌削减了500亿美元的全球广告支出；预计2020年全球广告支出将下降8.1%，降至5630亿美元；预计美国广告市场在2020年下降3.5%。

再来看看中国广告行业的变化。

从CTR媒介智讯2020年1—6月的监测数据来看，自2020年1月22日武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑（见图1—2）。随着疫情的逐步稳定，市场也慢慢出现转机，但整体上依然呈现负增长。

数据来源：CTR媒介智讯。

根据CTR的数据，2020年9月广告市场整体刊例花费环比上涨8.2%，同比上涨1.1%（见图1—3）。从各广告渠道表现来看，电视、报纸、杂志、广播的同比都呈下滑态势，但电梯广告和互联网仍保持同比较大幅度增长。

数据来源：CTR媒介智讯。

减少“1美元”广告投入，需要“1.6美元”来弥补

可以看到，经济受负面冲击而陷入萧条时，企业削减广告开支是一个正常的条件反射。但是，这不一定是正确的。

对于那些有竞争力的企业品牌，增加营销预算才是应对逆境的上策。我们可以来看一下以往萧条时期的一些情况。

2008年金融危机之后，在《B2B》杂志11月采访的211名B2B（企业对企业）营销专业人士中，约有30%的人表示，他们计划在2009年增加公司的营销预算。

根据国际知名的市场营销学教授柏唯良所著的《细节营销》（2009年），对于20世纪70年代的经济萧条，一家美国商业通讯社总结道：“那些对营销持积极姿态的公司能够做到销售和利润在萧条期依然保持不变甚至增长。”

对于1974—1975年的萧条，该研究在比较削减广告预算和未削减广告预算的公司后发现：截至1977年，坚持投放广告的公司，其销量比萧条低谷期翻了一番；而削减广告投放的公司，相比萧条低谷期，销量仅恢复了50%。

对于1981—1982年的萧条，麦格劳·希尔公司对600家B2B公司进行了研究，结果发现，在萧条期对营销增加投入的公司，相比保持或减少投入的公司，在萧条期和萧条期结束后3年的销售增长更快。

对于1990—1991年的萧条，《管理评论》期刊在研究后发现，市场份额显著增长的公司都是增加营销预算和营销人员的公司。

美国宾夕法尼亚州某大学对2001年经济萧条期间公司营销支出与业绩的研究也显示，那些在萧条时期大幅增加营销预算的公司笑到了最后。

上述结论已被反复证明：从萧条中复苏固然是件好事，但最好是在经济低迷、收入锐减的恶劣形势下逆势而为加大营销投入。事实上，在“众人皆减，我独增”的时候，销售收入可能不减反增。

这一现象可以用“心理加成”法则来解释：在萧条的时候，人们对“坏”的感受会被内心的恐惧唤起，于是心中想象的可能比事实要坏两倍；而好的时候，人们也容易过度乐观，就像炒股一样，涨的时候总觉得可以持续涨到多少点，往往事实也在内心被乘以了二。

曾有美国机构研究过，在危机或萧条时期，如果减少1美元的投入，危机之后大概需要付出1.6美元的代价才能弥补回来。

危机，头部企业清扫战场的时机

历史经验无不证明，当经济复苏回暖，扩大营销力度并不是糟糕的选择。

因为换一个角度来看，危机时期的营销成本也会同时降低，竞争对手的干扰度也在降低。

在这种情况之下，企业应该做出的正确选择不一定是收缩踩刹车，而可能是踩油门。那些头部的企业和具有差异化价值的优秀企业，在危机时期，其实都憋着劲抢反弹、扩大份额——第一集团军甩开第二集团军的机会，到了。

分众自己的思路也是一样，不仅不收缩，还多给一些预算。这次疫情让我下定了决心，2020年分众把原本80%的屏幕数字化率提升到了95%以上。而且我们还要加大楼宇的扩张，要把市场份额从80%做到90%。现金流充足的头部企业，这时候要做的就是清扫战场。

其实回归到常识，中国作为全世界最大的消费市场，消费规模会因为疫情发生根本性的改变吗？显然不会。市场规模就在那里，关键是，你在你的行业中是跑赢了大盘还是被淘汰出局了，市场份额是扩张了还是下降了。

埃森哲发布的《新消费 新格局：成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场》报告显示，过去10年中，中国社会消费品零售总额增长了3倍以上，2019年全年突破40万亿元大关，消费已经成为中国GDP（国内生产总值）增长的主要推动力。

根据历史经验，总体来说，重大疫情对于宏观经济的影响有限。这种影响表现在资本市场上，将呈现一个短期的下跌，但只要疫情出现转机，很快会出现反弹。

/案例拆解/

竹叶青反其道而行

2020年春茶经销商会，因为疫情无法召开。面对疫情，很多厂家都不收茶了，但中国高端绿茶品牌竹叶青不仅没有退，反而担起社会责任，不压价按约定价格和数量收茶，保证了茶农的生活。

2020年受疫情的影响，茶行业整体面临前所未有的压力，而竹叶青在面对疫情时的品牌操作却可圈可点，在茶行业内拔得了头筹。

一方面，在疫情暴发初期，竹叶青就率先发布公开信，做出了三大承诺：一对茶农不压价、不欠款；二对员工不裁员、不减薪；三对消费者保证春茶按时上市，另外还向社会回馈价值2000万元的竹叶青峨眉高山绿茶。

这波发言不仅稳定了内部军心，也在一定层面上彰显了竹叶青作为行业代表品牌的社会责任感。

另一方面，竹叶青立即推出主题宣传，告诉大家竹叶青茶是精选峨眉600~1500米高山上的茶树，且只用明前茶芽制成的。抓住每年明前茶的节点，通过分众进行大规模宣传，让大家知道，现在是非常时期，多喝高山明前绿茶，不仅有抗氧化的作用，还有杀菌消炎的功效。

伴随着春茶的上市预售，在线下广告渠道，竹叶青将“春峰”（李宇春、李易峰）组合代言人的广告画面换成了“非常时刻 多喝竹叶青”的广告语。竹叶青想传达给消费者的信息就是，提升免疫力、抗病毒，就要多喝竹叶青。

这一波营销的结果是，竹叶青既保证了茶农的利益，销量还上涨了153%，比上一年销量更好。虽然疫情使得整个茶叶市场萎缩了，但同时供应商也萎缩了，大家都不敢出来干，只有竹叶青在这个关键时刻站了出来，市场自然就被竹叶青占领了。

脆弱的心灵会吸引灾难

日本著名实业家、哲学家稻盛和夫先生有一个心法讲得非常有意思。他说，一颗脆弱的心灵会把灾难、疾病都吸引过来。

他讲述了一个他小时候的故事。他的爷爷得了肺结核，他的爸爸、哥哥都在照顾爷爷，而他是最小的孩子，老是捏着鼻子从爷爷的房间走过，生怕被传染到，最后全家唯一被传染的就是稻盛和夫本人。所以他说，你越怕什么越来什么，一颗脆弱的心灵连疾病都能吸引过来。

面对危机，你要在不确定的环境之中，看到确定的机会；你要用长期战略的确定性，对付短期的不确定性。

非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。疫情对各行业的影响不同，竞争格局会迅速发生变化，战略节奏也会发生变化。

疫情期间，我经常和很多优秀的企业家电话交流，最大的体会是，他们的观点很一致，认为有危机、有寒冬不可怕，因为危机和寒冬到来的同时也会清扫市场。那些缺乏竞争力和差异化价值的中小企业，会因为危机而加速离场。没有差异化价值的中小企业，本来就会退出市场，疫情只是加速了行业优胜劣汰的过程。

我们经常说要扶植中小企业，但真正值得我们扶植的必须是那些有差异化价值的企业。只要你有足够的价值，资本一定会发现你，并会支持你在弯道超车的时间点冲上去。

而头部企业是憋着劲要发力，有创新能力、有差异化价值、有充足现金流的企业也在想如何弯道超车，这些优质企业都在抢夺没有竞争力的竞品全面离场后所腾出的市场空间，这势必会造成品牌集中度大幅上升。

其实，每一次危机都是品牌集中度上升的时候，在所有竞争性的市场中，总有有雄心的公司抢先同行，提前一步抢市场、打品牌、占份额。

骨子里真正优秀的创业者都是乐观主义者，他们总是能够看到好的一面，并为之拼搏。企业在好的市场中可能是万马奔腾，而在逆境中就只会有极少数的人一马当先地杀出来。这时候，考验的不仅是创始人的智力，更是心力、定力。

/案例拆解/

从“至暗时刻”到业绩回暖，林清轩做对了什么？

林清轩的创始人孙来春花了16年时间，在全国各大商场开了300多家门店。然而，疫情暴发后，不到16天时间，就有157家门店关门歇业。用孙来春自己的话说，“每天睁眼就是百万级的支出，一个月亏损几千万元”。

然而，林清轩并没有被疫情打倒，孙来春给全体员工写了一封万字长文《至暗时刻的一封信》，以此激励人心，走出自救的第一步。但要成功应对危机，还要找到方向，找出方法。

2020年2月1日，林清轩开始在全国各地门店部署业务。

第一，通过线上社交软件连接老客户，通过电商入口进行线上销售，比如“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”。

第二，将产品与疫情带来的需求相结合，针对人人长时间戴口罩的现实，在电梯媒体上打造新的用户心智——“林清轩山茶花油可以修复肌肤屏障、令肌肤更健康”。

第三，强化用户心智，将“修复口罩脸”的林清轩山茶花油赠送给在一线的护士们，用公益打动人心。

通过“销售全线数字化”，2020年2月1日至2日，林清轩业绩回暖。更值得一提的是，武汉门店店均销售业绩均排名全国第二，2月1日的销售额相比2019年同期增长234.2%，2月2日的销售额相比2019年同期增长182.8%。

城市能被封锁，但认知不会。林清轩的绝境逢生之路有力地证明了品牌力与数字化的力量。

林清轩的自救之路充分说明品牌力就是最大的免疫力。疫情之下，拼的就是企业的品牌影响力，也正是因为过去一年林清轩进行了大规模的分众电梯媒体的投放，促使品牌力大幅提升，在这次危急时刻救了公司。

然而，在品牌传播上，林清轩并没有因移动互联网碎片化、粉尘化的传播而变得短视，依然选择将有限的预算全部投入品牌打造，深度占领了主流人群的核心生活空间，在消费者每天经过的公寓楼、写字楼等电梯空间形成了高频触达，占据了主流人群的心智，由此拉升了品牌影响力。

后来，孙来春总结说：是品牌化和数字化救了林清轩。

后疫情时代，企业的三大重点

对于行业来说，我觉得后疫情时代有三个重点值得思考。

第一，品牌价值凸显。

疫情过后，行业也将进入大分化的加速阶段，品牌集中度进一步提升，品牌固化程度加剧。

强者更强、弱者更弱的马太效应更为突出。消费者选择购买在他们认知中信任度更高的品牌的概率变高，头部企业的营收及利润均以高于行业平均水平的速度在增长。这推动了品牌集中度的提升，同时高附加值产品领域也将出现更多新品牌。

消费市场中品牌价值得以凸显，经过这次新冠疫情的考验，无形资产的重要性得到充分体现。品牌才是企业应对危机的免疫力，晴天的时候修屋顶变得更加重要。

第二，寻找差异化价值。

如果你真的没有差异化的价值，未来靠市场繁荣活下去的机会不大。很多人是吃到了一波流量红利，小红书、抖音等平台的红利都吃到了，但这样的流量红利一旦失去，就要花钱去买。洼地变成泥沼，随着流量不断地涨价，你就会陷在当中，最终流量成本与利润出现死亡交叉。

现在很多企业跟风搞直播其实都搞错了方向。流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果。有人说流量就是一切生意的根本，这是大错特错、本末倒置的。企业要想清楚这一点：消费者选择你而不选择竞争对手，理由到底是什么？这个问题值得每一个企业决策者灵魂追问。

第三，选对渠道和传播媒介。

选对渠道，是当下每一个想要发展壮大的企业都必须谨慎对待的问题。

每个时代有每个时代的红利，企业的发展壮大一定离不开当下红利的助推，但必须要能够认清渠道红利和媒介红利。洞察力强、敏锐度高的创业者，往往都能抓住时代发展中的红利，将企业做起来。但如何选正确的渠道和传播媒介，将企业持续发展下去、把品牌做大做强，才是对企业家能力的真正考验。