- DTC创造品牌奇迹
- (加)劳伦斯·英格拉西亚
- 1780字
- 2021-04-30 20:59:11
品质与细节,吉列的傲慢之源
然而,在美国大陆另一边的吉列公司波士顿总部,管理层的反应只如同集体打了个哈欠:迪宾的视频挺搞笑的,但是只卖刀头?
吉列公司的一位前高管事后回忆当时的情形:“他们的刀头质量根本就不过关。视频言过其实了。我们的顾客喜欢我们的产品,他们不会因为这种地摊货就放弃名牌产品的。如果他们的刀头和我们的刀头正面比拼一下,那一定会败得很惨。”另一个前高管轻蔑地说:“他们提供的手柄也很笨重!”
事实上,吉列的研究人员已经测试过美元剃须俱乐部卖的刀头。吉列“养”着一个复杂的研发实验室,雇了几百名科学家,包括冶金学家、皮肤病学家、化学家和人体工学专家。公司每年花几百万美元检查公司刀头的质量,比如有多锋利、多长时间会变钝、什么情况下容易擦伤皮肤。当然也会检测竞争对手的刀头。
吉列从他们在刀头行业四通八达的信息源得知,美元剃须俱乐部并不生产刀头,他们从韩国的多乐可公司买刀头,再贴上自己的牌子。
韩国的多乐可公司成立于1955年,早期是一家刀具制造商,1962年开始生产剃须刀和刀头。因为韩国直到20世纪80年代末期才开始进口,多乐可公司早先在本土市场不用和吉列竞争。多乐可只在韩国本土是排名第一的品牌,销售量占据大约40%的市场份额,而其销售量在亚洲和全球其他地区都与吉列的销售量相去甚远。
在和美元剃须俱乐部合作之前,多乐可已经在美国销售剃须刀几十年了,但是绝大多数的产品都不是自有品牌产品,而主要是一些便宜的零售贴牌产品,比如根据凯马特(Kmart)、7-Eleven和奥乐齐(Aldi)这些零售商的订单进行生产的贴牌产品。实际上,在美元剃须俱乐部进入市场前,多乐可在美国的市场份额只占1%,微不足道。
迈克·诺顿(Mike Norton)是吉列的前高管。他说:“吉列比迈克尔·迪宾更了解多乐可的刀头。”“我们的一对一测试证明,随便拿一个吉列的剃须刀都比他们的东西好。”其中包括吉列Mach3型号的产品,他说那款产品早在1998年就推出了。
由于吉列对品质和细节极度关注,它成为美国有史以来最具市场优势且优势保持时间最久的消费产品。自20世纪初石破天惊地推出了双锋可丢弃刀头并席卷市场后,吉列牢牢确立了作为大众剃须刀和刀头最佳选择的品牌地位,其中也有一部分成功的原因在于美国政府支持。第一次世界大战期间,美国军方为士兵订购了350万把吉列剃须刀和3 600万个吉列刀头。战争结束后,这些士兵带着吉列剃须刀返回家乡,大多数人自然购买吉列的刀头以匹配原有的剃须刀。
吉列不仅在研发和生产效率上很高明,还在市场营销上大放光彩。它是最早认识到体育营销潜力的消费品牌。1939年,吉列买下了世界职业棒球系列赛的独家广播赞助权,之后销量大涨,后来吉列又赞助了世界职业棒球联赛长达几十年。几年后,吉列通过赞助马术比赛进一步加强了体育营销策略。在1989年的美国超级碗橄榄球赛上,吉列推出了它有史以来最著名的广告语“一个男人最好的模样”(The best a man can get)。
虽然时不时有竞争者出现,但很少会影响吉列的生意。20世纪60年代早期英国的威尔金森·索德公司(Wilkinson Sword Co.)曾经以耐腐蚀和更能长时间保持锋利的不锈钢刀头抢占了先机。70年代中期,法国的比克公司(Bic)在可抛剃须刀产品细分领域引领潮流。但是吉列的科学家在剃须方面的创新是最多的,他们拥有几千项专利,丢失的任何一丁点儿市场份额都能很快被夺回来。
毫无疑问,吉列所占的市场份额几十年来高达70%,这个数字几乎意味着垄断,其他消费品从来没有这么高的市场份额。吉列几乎坚不可摧,每年在全球卖剃须刀和刀头的销售额高达40亿美元,一直享有50%~60%的丰厚毛利率,因而消费品巨头宝洁公司于2005年以550亿美元收购了吉列。
舒适剃须刀公司(Schick)对美元剃须俱乐部的反应也和吉列差不多。这家公司常年排行第二,在美国市场一直被吉列甩得远远的。布拉德·哈里森(Brad Harrison)是当时舒适剃须刀公司的市场部负责人,他回忆道:“迪宾的视频发布后,我的员工和我开玩笑说我们应该玩一个喝酒游戏,只要有人给我们转发一次这个视频,就闷一口。朋友啦,家人啦,我认识的每个人都转发给我,至少有50次吧。”
他们都认为迪宾的广告非常滑稽。哈里森说:“我们上网把他们销售的各种型号的刀头都买了一把,寄给我们的实验室测试。这些产品相当蹩脚,撑不了多久就会坏掉。会有很多人因为迪宾的宣传视频尝试一下,但是他们不会成为回头客。用‘蹩脚’这个词可能太过头了,但确实他们的产品和舒适或者吉列的产品是不能相提并论的。这玩意儿会过时的。”