5.3　产品定位的4项原则

许多人认为产品的市场定位是产品之间的战争，认为最好的、最优质的产品终将在市场中脱颖而出。然而，事实并非如此。产品之间的确会存在可量化的差异，比如质量、性能等，但不是各方面都好的产品就一定会获得成功。在市场中，产品好与不好不是客观因素决定的，而是用户主观因素决定的，即产品好与不好是由用户决定的。企业在进行产品定位时，可以遵循以下4项基本原则：不求更好，但求不同；争做用户心目中的第一；创造新品类并成为第一；成为一个代名词。

5.3.1　不求更好，但求不同

绝大多数企业宣称自家的产品是最好的，但用户无法辨别到底哪家的产品更好。长此以往，用户就对这种宣传麻木了。人们的大脑会筛选掉那些不重要的、普通的事情，只会记住那些不同寻常的事情。产品的质量好、性能好、服务好等这些特点对用户来说都只是一些基本前提。用户真正想知道的是：企业的产品和其他同类产品相比有什么区别？什么是只有这款产品可以做到，而别的产品做不到的？

以洗发水产品为例，如果所有洗发水都以“我们的洗发水是最优质的”或者“我们的洗发水洗得最干净”为产品定位，那么它们可能不会在用户的心中留下任何印象，因为优质、洗得干净这些特性对用户来说是购买产品的前提，所以这样的定位毫无特色。用户想知道的是除了优质、洗得干净之外，这款洗发水与市面上其他同类产品有什么区别。只有差异化的、与众不同的特性才有可能让用户记住，才可能在用户的认知中留存。我们看看宝洁公司是怎么做洗发水定位的：飘柔定位于使头发更加飘逸柔顺；海飞丝定位于去屑功效；潘婷定位于发质修复及深层护养；沙宣定位于高档有品位的形象。由此可见，将差异点定位于产品优势可以让用户留下深刻的印象。但有时把差异点定位于产品劣势，也能产生意想不到的效果。

宝马旗下的豪华小型汽车MiniCooper就以“小车身”这个差异点展开宣传，最终凭借这一看起来是劣势的差异点成为经典。当用户对产品的负面特征存在疑虑时，企业会努力打消这种疑虑并把用户的注意力引到产品的优势上。但是，承认产品的某些不足可能会使产品更深入人心，然后再使劣势转为优势。比如MiniCooper的劣势是容量小，但也正是因为这个劣势使它具备了外观可爱精致、停车方便等优势。承认产品的劣势可以使用户对企业更加信任，而只宣传优势，用户可能会半信半疑。而且关于劣势的任何陈述，用户会马上相信，无须企业去证明。由此可见，若想以产品的劣势作为定位，需要在声明劣势后，尽快将劣势转为优势，这样产品才更有可能获得成功。所以，定位的第一条原则就是：找到产品与众不同的特性。

5.3.2　争做用户心目中的第一

企业的产品不一定要比竞争对手的产品好，但一定要争取成为行业/品类中的第一。本来想把标题写成“争做行业/品类第一”的，但是有些商业案例表明，也许谁是真正的第一可能没那么重要，人们认为谁是第一才最重要。杜蒙发明了第一台商用电视机；杜里埃制造了第一辆汽车；施乐发明了图形操作界面。他们是名副其实的第一，但在绝大部分人的认知中，亨利·福特发明了汽车，苹果或者微软才是图形操作界面的创造者。即使这些并非事实，但产品只要成为用户心目中的第一，它就具备了获得市场成功的前提条件。

市场定位是一场关于用户认知的战争，而非产品之间的战争。企业在投放产品之前应该抢先让产品进入用户的认知中。用户对产品的认知一旦形成，就很难再改变了。所以，产品定位的第二条原则就是：力求成为用户心目中的行业/品类第一。一种方式是把行业/品类第一的产品发扬光大，因为第一款产品出来之后难免有缺陷，企业修复了这些缺陷并做得更好，然后进行大范围的宣传，可能会在用户心目中替代别的产品成为第一。另一种方式是努力成为真正的行业/品类第一，然后大力宣传，为人们所知悉。

5.3.3　创造新品类并成为第一

如果产品不能在当前的品类中成为第一，那么就创造一个品类使产品成为第一。莱因霍尔德·梅斯纳尔并不是第一位登上珠穆朗玛峰的人，但是他是第一位不带供养设备登上珠穆朗玛峰的人。

在开发一款新产品时，普通的思维方式是“与竞争对手相比，这款新产品具备哪些优势”，但产品定位的思维方式是“这款产品能在哪个品类中成为第一”。所以，在进行产品定位时，我们要考虑的是产品可以最先进入哪个品类。通常情况下，人们很难改变消费习惯。但出现新的品类时，人们总是愿意去尝试。

我们可以在手机行业看到这样的定位方式：第一款智能手机、第一款音乐手机、第一款自拍手机、第一款全面屏手机、第一款折叠屏手机、第一款5G手机等。已经成为某一品类代名词的产品是很难被同行超越的。而且如果去争夺竞争对手产品的代名词，可能会强化用户认知，使其更具影响力。所以，新产品进入市场往往需要依靠创建新品类并成为第一，然后成为品类的代名词。

品类范围越小，产品越容易成为第一。产品成为第一后，更容易成为该品类的代名词。然后，企业通过宣传该品类的特性和优点来扩大这个品类的市场。当产品成为品类中的第一时，在用户的认知中其就代表了该品类，比如处理器代表有英特尔，空调代表有格力。所以，市场定位的第三条原则就是：如果不能在现有品类中成为第一，那就创造一个使产品能成为第一的新品类，并成为新品类的代名词。

5.3.4　成为一个代名词

如果一款产品（或品牌）能够在目标用户的认知中和一个词关联起来或成为代名词，那么这款产品成功的概率很大。通过把产品聚焦在一个词上，使产品在目标用户心中留下深刻的印象。比如联邦快递让目标用户记住了“隔夜达”，七喜让目标用户记住了“非可乐”，海飞丝让目标用户记住了“去屑”。

电动汽车成为特斯拉的代名词，这个词表现出产品特性和产品类别。在特斯拉面世的几年中，其他汽车厂商不断进入电动汽车领域。但一提到“电动汽车”，大多数人首先想到的还是特斯拉。一旦产品在目标用户的认知中能以某一个词代替或定位，其竞争对手很难将其代名词或定位夺走。