前言

习近平总书记在党的十九大报告中提出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在大众旅游时代，旅游作为人们生活中不可或缺的重要部分，已成为衡量现代生活质量的重要指标，是实现人民美好生活的最直接方式，是名副其实的拉动消费增长和促进消费升级的幸福产业。同时，由于旅游业本身具有较强的综合性、驱动性、引领性等特征，旅游业展现出了强大的产业带动能力和创新旅游商业模式的孵化功能。2015年，“旅游+”一词首次被创造性地提出，这是基于产业发展理念的重塑和创新。2018年3月，国务院办公厅贯彻党的十九大精神，印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，将“推进融合发展，创新产品供给”列为八大重点任务之首，大力支持旅游产业融合发展。其核心是加大旅游业与第一、二产业，及商贸业、体育、影视、养生养老、教育培训等产业的融合力度，为旅游业注入新内容、新活力，形成新业态、新供给，带来新市场、新消费、新产能。回顾我国近五年来的产业融合发展历程，旅游产业融合为旅游产业转型升级和提质增效带来了很好的联动效应，也为其他关联产业带来了新的发展方向；但整体来看，旅游产业融合还不成熟，存在区域融合不平衡、融合程度不深入、融合评价标准不统一等问题。我们也发现，产业融合发展到如今，学术界从旅游产业融合的内涵界定、影响因素、融合类型、融合路径、融合模式以及融合效应等不同维度构成了一定的研究体系，然而尚没有研究成果能够系统解释产业融合与旅游商业模式创新之间的关系，以及产业融合背景下旅游商业模式创新的机理。因此亟须进行理论高度的梳理和实践经验的总结，为进一步发展优质旅游解放思想和提供理论指导。

基于上述现实分析和理论回顾，本书以“基于融合视角的旅游商业模式创新：浙江实践”为主题，希望通过深入的理论思考和案例研究，从产业融合与旅游商业模式创新的概念解读和路径探讨，找出两者之间的内在联系，提出产业融合背景下旅游商业模式创新的机理，并用典型案例进行佐证分析和经验模式总结，最后针对现存的融合发展问题提出具有科学性、合理性且可操作的对策建议。因此，本书共设置三篇：理论基础篇、实践案例篇、总结展望篇，共十二章。理论基础篇包括第一章绪论，交代本次研究的背景与意义、内容与框架、思路与方法等；第二章梳理旅游商业模式创新和旅游产业融合的相关研究，重点剖析基于融合视角的旅游商业模式创新机理，形成本次研究的理论研究框架；第三章着重介绍浙江省旅游产业融合发展历程和现状，解释本次研究以浙江实践为研究对象的本意。实践案例篇包括第四章至第十章，这七章按照不同的融合产业对象，分别从“旅游+农业”“旅游+工业”“旅游+体育”“旅游+养生养老”“旅游+商务”“旅游+影视”“旅游+研学”的融合路径视角，通过现状研究总结创新模式，选取大量浙江实践案例验证本次研究的理论机理，并针对发展中遇到的问题提出建设性的对策。总结展望篇包括第十一章和第十二章，第十一章基于理论研究和案例分析，进行产业融合视角下旅游商业模式创新的经验总结、问题发现和对策建议；第十二章则从理论层面和实践层面对全书的研究做出结论与展望。

本书的研究特色和创新之处在于，我们研究认为产业要转型升级，旅游商业模式创新是出路；成熟的、可盈利的商业模式创新是旅游产业融合的衡量标准；旅游商业模式创新的本质是生产函数的改变，主要表现是业态创新；由于不同产业的产业性质和产业结构，基于产业融合视角的商业模式创新包括了优势资源整合、功能叠加、空间优化、市场共享等路径。此外，与其他旅游产业融合的书籍相比，我们的研究不仅丰富了相关理论，还增加了更多不同类型产业融合下的商业模式创新实践案例，并展开了深度剖析和经验总结，加强了产业融合理论在旅游业的应用，使得研究成果更具实践操作的指导价值。

在本书撰写过程中，笔者参阅、借鉴和引用了国内外专家学者关于旅游产业融合与旅游商业模式创新的文献成果，基本上都进行了注释，若有疏漏，敬请谅解！在此向这些材料和研究成果的作者表示诚挚的谢意！也对所有参与本书编著的成员表示感谢！在写作过程中，浙江工商大学杭州商学院讲师厉飞芹，台州职业技术学院讲师张初，2016级博士研究生张琦，2017级硕士研究生徐怡悦、邢镭、程曼、霍玲，2018级硕士研究生陈耀双、郭荣慧、胡怀雪，2019级硕士生王拓宇在文献分析、资料收集、内容整理、文字撰写和校对等方面付出了辛勤劳动。其中，徐怡悦撰写了第一章，与张初合作完成第七章；邢镭撰写了第二章中的一万字；程曼和陈耀双合作完成第三章，分别完成一万字；胡怀雪撰写了第四章中的一万字；郭荣慧撰写了第五章中的一万字，并与胡怀雪参与了第十二章的写作；陈耀双撰写了第六章中的一万字；程曼撰写了第八章中的一万字，并参与第九章的写作；徐怡悦、王拓宇各撰写了第十章中的一万字；霍玲撰写了第十一章中的一万字。

由于旅游产业融合对象的广泛性和融合过程的递进性，旅游产业融合还处于快速成长阶段，到发展成熟还需要很长一段时间的实践，旅游商业模式创新实效的量化测定很难用完整的指标体系进行衡量，或者在短时间内进行全部模式的透彻研究。因此，本研究存在较大的研究难度。此外，由于时间精力、研究经费和研究水平有限，书中仍可能存在疏漏和不足之处，欢迎大家批评指正！

易开刚

2019年8月于浙江工商大学