1 夜话公司VI

1.1 VI真的只是个LOGO吗

好的视觉效果可以带来提高店铺转化率、加强店铺访问深度、增加停留时间、减少店铺跳失率、增加回头率、增加溢价、增加品牌无形传播扩散等很多收益。差的视觉效果缺乏统一的视觉元素，客户无法感知到品牌的调性，最终陷入价格纠结。好的视觉效果都建立在一个基础之上，这个基础就是VI！

VI是公司文化的视觉符号，是公司价值观的视觉载体。VI设计在塑造一个团队的过程中，体现了一个团队的目标、文化和价值观。它是一个统一而又清晰的品牌形象，使公司与市场的沟通更直接有效，帮助消费者对公司及其产品建立好感、树立信心，强化市场号召力。

一说起VI设计，很多人认为，不就是个LOGO吗？但实际上很多中小卖家，连个像样的LOGO都没有。如果在某些场合需要用到LOGO，店主会告诉帮他做设计的人，随便改一下别人的 LOGO拿来用就行了，这个又不能卖钱！

LOGO 就像一个人的脸，怎么能随意呢？当你想到百度的时候，是不是想到一只脚掌的样子；当你想到小米的时候，是不是想到一个“MI”的拼音；当你看到一个被咬了一口的苹果的时候，是不是想到了乔布斯的苹果。

即使是小公司小品牌，也不可以随意！有一个做帆布包的团队，人数不多，但是有一句话令人动容：

再小的个体也有自己的天空，再稚嫩的品牌也有自己的理想，无关其他，坚持自己。

LOGO的设计有如下一些注意事项。

1.有强烈的识别性和差异性，最好让陌生人看一眼就能记住。

有识别性的LOGO都是有共性的，那就是无论是色彩还是构图都相对简单。标志的色彩作为视觉情感感受的主要手段和识别的第一元素，须将品牌的发展规划精准定位，用色彩精准表达。电商势头发展得越发迅猛，视觉营销就变得越发抽象化、多元化，并越来越被重视。

传统行业中的视觉营销，重点在于对环境氛围的布置、主题的强调。而在互联网中，尤其是天猫中的视觉营销成分很复杂：集交互设计、用户体验、信息构架于一体！重点在于视线把控和买家心理把控！

2.尽量符合行业属性，要能从LOGO中判断你是做什么行业的。

设计LOGO一定要有它自身的含义，否则就算做得再漂亮，没有一点意义也没用。标志整体设计传递的气质须符合品牌战略，整体气质具备相对具体的、清晰的、强烈的感染力，可实现品牌的气质识别，有自己的象征意义。

比如你是做儿童用品的，LOGO 应尽量显得温馨、可爱；比如你是做女性用品的，LOGO 应尽量显得柔美、温和；……每一个行业都有其特定的符号和人群识别，符合行业特性，有利于强化品牌，建立信任！

视觉是手段，营销才是目的！好的LOGO就是要让消费者一看到就有正面的联想，看到LOGO就能想到你卖的产品。

3.相对考究的线条、色彩和字体，为整个设计思想服务。

外观上要保持视觉平衡、讲究线条的流畅，使整体形状美观，注意线条不能太粗或者太细，否则在具体运用的时候，比如刻录金属字，就会出现很多困难。再配合恰当的字体和色彩，会更加清爽明了。

色彩对于人类而言，始终属于自然界最神奇的奥妙之一，永远都在激发着我们的好奇心和创造力。天空是蓝色的、植物是绿色的、花朵是红色的。但事实上，色彩并不会单独存在，恰当的色彩搭配常常可以让画面更加吸引人。色彩就像音符一样，没有所谓的好坏之分，只能说协调或者不协调，唯有将一个个音符组合起来才能奏出美妙的乐章。LOGO 中的颜色不要超过3种，不是不可或缺的内容就不要展示了。

在色彩的选择上，会反映出创始人的性格。比如热情好胜的刘强东，就将京东的主色定为红色。色彩还会反映出公司的行业属性，比如 360 安全卫士，就以绿色为主色，倡导安全。

对于LOGO上的文字，要求字形正确、富有美感并易于识读，尽量用每个人都看得懂的字体，有些比较复杂的篆体能不用尽量不要用。在字体的线条粗细处理和笔画结构上要尽量清晰简单和富有装饰感。如果是图像和文字组合而成，字体和图像还要保持风格上的一致。

LOGO 中如果有英文，选择大写是为了整齐，选择小写是为了起伏。大小写混用则会显得很怪，因为大小写混用的字体，无论是宽度还是高度，以及整个字体风格都会显得不协调。

字体还代表了一种调性，比如用书法字体的，一定是中国风的品牌，书法字体本身就代表了一种文化属性。此外，可以适当增加一些纹理、阴影、高光、渐变、透明效果，以增强美感。

4.规避法律风险，这是永恒不变的主题。

随着电商的发展，从无管理状态到国家陆续出台相关法律法规，对电商来说，是机会和问题并存的。除了税务问题，最易触碰的就是知识产权了。

关于LOGO的法律意识，一定要注意敏感的字样、形状和语言，同时也要考虑到能否注册，自己设计好的LOGO也应该尽早注册。尤其是要做跨境贸易的公司，要注意各国名称、国旗、国徽、军旗、勋章，与其相同或相似者，不可用作商标图案。国际、国内规定的一些专用标志，如红十字、民航标志、铁路路徽等，也不能用作商标图案。此外，取动物形象作为商标图案时，应注意不同民族、不同国家对各种动物的喜爱与忌讳。

LOGO是VI的核心部分，但VI不只是一个LOGO。每个公司都应该有一套价值体系和规范的说明书，这本说明书就是VI手册。

制作VI手册的目的是规范企业的视觉基本要素，相当于使用说明书或者工具书。基本要素包括：公司名称、公司标志、公司标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和公司标语口号、VI衍生品（礼品）、首页/店招/导航栏的规范模板与要求、主图的规范、详情页逻辑等。

公司名称（含客户群）：在公司名称部分，应明确写出公司的全称和简称，并且写明公司的经营哲学、宗旨体现、来源、大事记和公司的主要客户群。当然，如果能够讲一到两个品牌故事，那就更好了！这个有点像公司的事业手册。

公司LOGO：1.纯图形表现；2.纯文字表现，包括中外文字和电话号码等的组合；3.综合表现，包括图形与文字的结合应用。

最好可以绘制出标准的比例图，并标出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。在制图上，还可以采用方格、比例标示，以便标志在放大或缩小时能被精确地描绘和准确复制，而不会出现随意变更宽高比的情况。

标准字体：公司的标准字体包括中文、英文或其他文字字体，标准字体是根据公司名称、品牌名称等进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，要能直接传达公司、品牌的名称并强化公司形象和品牌诉求。可根据使用场合的不同，设计出全称或简称的用法。注意字体的系统性和延展性，以适应各种媒体和不同材料的制作，比如金属、印刷等，还要适用于各种大小的应用。

很多公司的标准字体都是经过设计改造过的，属于独一无二的字体。所以一定要单独存为PSD、AI、PNG等多种格式，方便印刷和在电脑上传阅、使用。

吉祥物：代表公司或品牌的玩偶，有的人叫它吉祥物，有的人叫它公仔。它在某种意义上和公司LOGO的意义是同等的，吉祥物在大部分人眼中只是一个可以做成布娃娃的东西，其实还可以做成聊天表情包，做成有一定品味的动画片。海尔兄弟的动画片伴随了“80 后”的成长，这就是吉祥物的绝佳案例。现在大家耳熟能详的像天猫的猫、京东的狗、小米的兔、腾讯的企鹅，还有阿狸等都是绝佳案例。儿童类目的卖家，尽量要设计自己的吉祥物，像婴童毛巾有个品牌叫棉小兜，其吉祥物就设计得非常可爱，不仅有布娃娃，还有表情系列。未来，吉祥物可能是很多公司的标配。

标准色彩：公司的标准色彩可体现公司的外化感情，可表现出公司的经营理念，可体现出公司的属性和文化情感。公司标准色的确定要依据公司的行业属性，突出与同行的差别，甚至可以是创始人的独特爱好和个性。标准色彩通常不超过三种颜色。每个公司都有自己的主打色，像阿狸选择橙色，京东选择红色，360选择绿色。很多电商公司和品牌是两个运营概念，尤其是多品牌运营的公司，所以公司的主打色和品牌的主打色分别是什么，也要一一列清。

广告语/口号：广告语/口号是公司理念的概括，通常要么是为了销售产品，要么是为了塑造社会形象。在公司的文化墙上主要使用哪些广告语，在店招上主要使用哪句广告语，在给客户的信上主要使用哪些广告语，都有相应的规范和建议。当然，并不是完全照搬，具体情况具体分析！

VI衍生品：VI衍生品主要是一些相关产品，公司可以自己使用，也可以作为礼品赠送。比如特制的办公家具、烟灰缸、餐具、文具、包装纸、包装箱、包装盒、徽章、封套、粘贴商标、透明胶带、标签、霓虹灯、纪念性建筑、申请表、通知书、专用信笺、便条、信封、文件纸、台历、文件袋、工作服（卫衣、T恤、羊毛衫）、工作帽、领带别针、伞、手提袋、拉杆箱、皮带、广告用车、货车、臂章、名片、识别证、公司旗帜、充电宝、鼠标垫、各种节目伴手礼等。

首页规范：包含首页框架布局的规范，将该突出的突出，视觉是第二需求的，第一需求是让买家进入店铺之后能快速找到他想要的宝贝，也就是店铺的逻辑图必须清晰，要“有聚有散”。将最新款放在页面最显眼处是聚焦，分类导航是分散流量，引导买家至其他相关宝贝以提升页面停留时间，还能根据库存做活动推荐。做好了这些再确立页面调性与风格设计，包含首页必须具备哪些元素、图片的宽高比及大小，以及首页必须包含的内容等。

店招和导航规范：在更改前必须查看例如热力图等数据，让修改有据可依，更改点击量小的区块，保留点击量大的区块。导航与店招是店铺的最佳“钻展”广告位，必须重视。要做到一目了然，店招要至少起到三个作用：能让意向买家快速完成关注或收藏；能让人知道你都有哪些东西，最好的东西在哪儿；性价比高的产品推荐或活动推广入口。很多卖家都会犯的一个低级错误是：先有导航栏再改内容，还有部分死链和错链……

主图的规范：比如五张主图必须填满，每一张主图都有严格的分工。主图的产品摄影风格调性必须统一，设计也需要规范，这是品牌化的关键一步，不能一个美工一种风格，而要统一起来。

详情页的逻辑：本行业的详情页，消费者最关注的几个点必须涉及。移动端和PC端的详情页的各自宽高比、大小、字数字体等，都有相关的规范要求。有了此规范以后，不管哪位美工进行制作都可以做出统一的页面，给买家以视觉统一的品牌形象。

市场是变幻的、多元的，公司是一步步完善的。VI设计是公司在发展过程中的视觉形象体现，每个公司都有自己的不同情况。作为中小卖家，不必为了统一形象，完全按照VI手册里的内容，一个都不少地去落实，有些前期用不上、对品牌形象影响不大的内容，可以日臻完善。

一个店铺的视觉，包含品牌视觉、产品视觉和营销视觉，而这三个视觉的基础元素，都体现在VI手册里。有兴趣的读者可以去网上搜索一下海尔、万科、阿里巴巴、小米这些公司的VI视觉手册，以参照完善自己的视觉系统。