2.2 有一个定价只有我们知道

产品的转化率如何，产品本身的品质和定位很重要，同时产品的定价也很重要。

随着互联网，尤其是移动互联网的出现，有一定后续开发和延展空间的产品，其定价往往是奇葩的，甚至是亏本送的。比如手机、冰箱、电视这种端口型产品，只要能够掌握一定的用户群，并且和用户群有长期的互动，就可以亏本卖，或者免费送，然后进行交叉补偿。

免费的，往往就是最贵的！

举个例子，如果卖行车记录仪的商家能够实现无须长长的绕线，并且可以用WiFi传到云端，那么行车记录仪的售价就可以是1元。但条件是用户愿意将自己实时拍摄的素材共享给百度地图或者高德地图，这些地图服务商可以根据云计算，实时更新实景地图，再服务给大众，以增加大众的黏性。在这个生态链里，行车记录仪就不仅仅是一个产品，而是生态链中的一个环节。至于说用户去了不愿意公开的地方，这种隐私，用户可以自行决定是否上传。

再举个例子，如果冰箱可以实现智能化，可告诉用户冰箱中的食品结构是否合理，还可以通过某种方式溯源，告知食品的产地，检查食品的安全程度，那么冰箱其实也是可以低价卖的。那么，筷子呢？就像传说中神奇的百度筷子可以溯源一样……未来很多产品，比如手机、电视，都可能实现硬件完全免费抢占市场，靠后续的软件服务收费。

上面举的例子，都是拥有一定后续增值产品的，几乎可以忽略产品本身的成本，关键看后面的增值。这种产品不是传统的零售，更不是“一锤子”买卖，而是“多锤子”买卖！

绝大部分零售商，目前还只能做一锤子买卖。传统的零售应该如何定价，做好一锤子买卖呢，下面与君探讨。

基础定价：成本定价法

成本定价就是以产品的生产成本和销售成本为依据，再加上一定的利润制定出的销售价格。这是最简单、也是目前被广泛应用的一种定价方法。大多数公司是按成本、利润率来进行定价的。

① 估计生产成本和包装、物流成本；

② 估计人力成本和运营成本；

③ 再加上其他成本，按目标利润率计算的利润额，得出售卖价格。

简单来说，就是每个产品的生产成本，加上人工、物流、场地、租金等成本，得出一个持平不亏损的价格，再加上一定的利润，就算是销售价了。

这种定价方法只要能卖出一定数量的产品，保证没有太多的库存，就能盈利，简便易行。根据成本定价，能够保证公司所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。同一行业的各个公司如果都采用成本定价法，只要加成比例接近，价格其实就相对透明。

但是，这种定价法是典型的生产者导向定价，现代市场需求瞬息万变，竞争激烈，产品品类日益增多，只有那些以消费者为中心，不断满足消费者需求的产品，才有可能在市场上站住脚。因此，成本定价法在市场经济中只能处在食物链的底层。

作为一个现代的公司，必须密切关注市场，只有通过对市场进行大量调查，详细分析，才能估计出较准确的需求价格范围，从而制定出正确的产品价格，增强公司在市场中的竞争力，同时增加利润。所以，这种典型的生产者导向定价，建议你把它当作用来估算风险的“警卫员”，同时再寻找进阶定价的方法。

进阶定价：消费者认知定价法

消费者认知定价法是根据消费者对这个行业和对这个产品的外观、功能的感觉来判断消费者的心理预期价格。

1.营造销售氛围和知名度，迎合消费者的主观认知来定价。

很多产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评判。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平、再结合购物经验及对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。当商品的价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。

同样的产品，在不同的地方售卖，价格也会不一样。比如同样是一双耐克鞋，在路边摊只能卖100元，没人相信它是真的，在淘宝C店只能卖300元，但是在万达广场的专卖店，可以卖到1000元。鞋还是同样一双鞋，但是所在的售卖环境影响了它的价格。所以，环境影响价格。

不同社会知名度的产品，同样的价格，售卖情况也会不同。一款不知名的手机卖 700 元左右的价格，消费者是不能接受的，因为像小米这种品牌手机最低价也才 699元。如果高于 699元，绝大部分消费者都不会选择不知名的手机，而会选择品牌机。也许实际上，这款不知名的手机，各方面的配置要远远高于699元的小米手机，甚至等同于苹果5S的配置，但是消费者并不信任它，所以它永远不能卖到700元的价格。

这就能解释很多设计师一直在研究的课题：如何让同样的产品，在不同的页面呈现和不同的包装情况下，把价格提高两倍以上依然可以卖得很好。

2.根据市场空白定价。

找到一个有一定客源，但是产品较为稀缺的价格区间，直接在这个价格区间售卖你的产品。这种定价针对性强，既能抓住一部分客户，又能与竞争对手避开正面价格冲突。

假设你是卖音响的，同时假设市场上从9.9元到59.9元这个价格区间，唯独49.9元左右的音响没有太强的竞争对手，甚至没有竞争对手，那就定这个价格，只要你的产品的成本价在40元以内，都是可以考虑的！

你要找的这个空白定价，要用原始的成本定价估算过，不至于亏损才行。如果你采用先冲击销量，然后追加排名，最后再慢慢赚钱的策略，这种所谓的战略性亏损，对绝大部分人来讲都是九死一生。

与其和同行火拼“九死一生”，为何不找一个空白区域独自享乐呢？

3.竞争导向定价。

通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。比如一款产品人家卖299元，你就卖291元，并且在成本的控制上比他好，他卖299元跟你卖291元的利润是相当的，那么，你获胜的概率极大。

永远比对手的相同产品，价格低那么一点点，页面呈现和服务体验等同或高那么一点点。当然，你也可以找到对手的薄弱环节，打击对手的缺陷，自己永远比对手卖得贵一点，并且在服务上狠下功夫，让客户体验提升，消费者依然愿意为这点差价买单。

要么贵一点点，要么便宜一点点。怎么做都可以，更重要的是看谁的执行力和谁的服务体验更好，谁更能赢得消费者的心！

高级定价：品牌估值定价

据媒体报道，某知名品牌手机的成本只占其价格的 22%，利润高达78%，要说定价绝对是贵得“离谱”，可人家依然有强大的粉丝群，连夜排队抢购者不在少数。消费者被那种“体贴的感知”“精致的美感”等感觉和难以衡量的内容定了价，这就是品牌估值。每个消费者对其所购买产品的体验权衡都不同。有些产品的价格不再是小心翼翼地围绕“已知的成本”和“有限的利润”打转，而是围绕品牌估值。

同样的例子还有褚橙、柳桃，如果按照普通的农产品去卖，是卖不了那么高价格的，大家有兴趣可以去了解一下褚橙和柳桃的价格。

定价定的是价格区间，售价卖的是“数字陷阱”和“表达圈套”。

先说数字陷阱。商品定价必须懂“数字”。

1.神奇的尾数。尾数定价，给求实惠的人一个海市蜃楼。

尾数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定的尾数价格，使消费者对产品产生物美价廉的印象。标价2000元的商品，绝对要比标价1999 元的产品难以按标价出售，原因就在于消费者不相信产品的成本与合理利润之和正好等于2000元，而且消费者会觉得1999元才1000多元，不到2000元，挺便宜的。

每个人都有去超市的经历，在超市几乎找不到标价为绝对整数的商品，绝大部分商品都带小数点或者尾数。有些私人的小卖部如碰上喜欢讲价的顾客，就优惠他小数点后面的价钱或者尾数，顾客就会很满意，觉得自己赚了。这种策略对于电商也同样适用。

999元这样的定价也属于营销策略，给人的感觉是不到1000元。虽然每个人都能理解999元和1000元的差别只有1元，出门左转买个冰棍都不止1元。如果定价是99元，顾客会觉得很便宜，但如果定价为101元，顾客会觉得价格上了一个台阶，而实际上只差2元。所以，非10、100、100整数倍的定价所带来的诱导作用不可小看。

2.神奇的奇数。

偶数与奇数相比，偶数缺乏信任感，奇数显得具有逻辑性。

奇数往往带有逻辑性和理性，比如：三人行必有我师、五彩缤纷、九九归一。在问题罗列时通常是3项、5项、7项、9项、11项等，最多的是3项、5项，出现2、4、6等偶数项容易让人感觉不严谨、不可靠。有一个成语叫“三番五次”，你说成“四番六次”试试？

偶数往往被赋予富贵或美好期望的寓意，更具有人的情感特色。比如：成双成对，四季发财，六六大顺，十全十美，十二分满意，你说九分满意或者十一分满意试试？

所以，在合适的时候，零售定价要用奇数开头或结尾，更容易让人信任。而拍卖等彰显身份的价格，可以用888这样的全偶数，显得美好！

不仅仅是在定价上，在做广告的时候，用数据举例的时候，结尾的数字最好也是一个奇数，显得非常真实，值得信赖。比如，我们说有97个顾客给了好评，比说98个顾客给了好评更让人信任。数据的相对真实，是为了赢得消费者的信任，所以在适当的时候，选用合适的奇数或偶数。

3.选容易被买家接受的数字定价。

据调查发现，商品定价时所用数字的频率，依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这不是偶然的，究其根源是买家消费心理的作用。

带有弧形线条的数字，如5、8等，比不带弧线的数字有刺激感，易被买家接受；而不带弧形线条的数字，如 1、7、4 等，比较而言就不大受欢迎。另外，很多人喜欢 8 这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；也有人很喜欢9，因为9是最大的数字；因中国老百姓有六六大顺的说法，6字也比较受欢迎；4因为与“死”谐音，被人忌讳。

再说说表达的圈套。

1.一口价显得很有诚意！

讨价还价或者对价格持有怀疑态度是一件挺烦人的事，而一口价干脆简单，很好地解决了这个问题。还记得10元店吗？义乌小商品风靡了2元店、5 元店、10 元店。这些店铺卖的东西基本上就是这几个价格，出售的基本上都是一些小商品，也许在别的地方零售只要1.8元，在这些店铺中也可以卖2元，反倒是赚了。后来有一个网络导购平台，依样画葫芦学了去，这就是楚楚街。

楚楚街，专注销售9.9元、19.9元、29.9元的商品。当然，这个只是它的噱头和差异化分类，它依然有其他价格的产品。这个价格段，只是把一批低价用户吸引进来。

还有自助餐。99 元一位，随便吃随便喝，解决了顾客的后顾之忧，而且自助餐品类多，请客吃饭又不显得掉面子。所以很多非正式场合的请客，自助餐成了最佳选择。还有的餐厅推出经济实惠的套餐，特定的三五个菜的组合，以较低的价格售卖。

不知道这种定价方式电商是否可以考虑，比如，3D版T恤，39.9元一件，69.9 元两件，99.9 元三件，在特定区域内随便选。是不是也是一种很好的差异化噱头呢？

2.小单位显得便宜。

顾客对价格是最敏感的，因为价格即代表他兜里的Money（钱），要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧能造成买方心理上的价格便宜感。

用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等。售价3000元以上的CRM系统，改成1个账号1天1块钱，对小公司的吸引力就极大。

在详情描述的时候，可以用较小单位商品的价格进行比较。例如：

这种电冰箱，平均每天花费0.2元电费，每个月的电费还买不了一碗炸酱面！

一块钱可以买什么？一个鸡蛋，一支笔？还可以免费到×学校听课一次！

2000元买不到一部苹果手机，却可以让20 000 000位高铁乘客看到您的产品！

3.制造内部比价的闭环。

苹果手机的高明之处还在于根据不同的内存——32G、64G、128G——来区分价格，让消费者把比价放在苹果手机的闭环中，消费者会纠结自己是买32G的，还是64G的，或者放弃128G的，64G够用了。因此，消费者会把一部分时间用在比较苹果同一款手机的不同型号，少了一部分时间和精力去了解和比较其他品牌的同类产品。现在，很多手机都学会了这一招，开始通过不同的内存来差异化价格。

定价，初看定的是价格区间，实际上定的是产品布局，产品布局就是消费者布局。每一个公司的产品都应该有不同价格区间的产品，每个产品布局都有一个相应的消费群体。

假如，我们把定价当作是行走江湖的话：基础定价就像扎马步，打基础，跟一般的小混混打架没问题；进阶定价就像有了一本武功秘籍，运用一招半式（数字陷阱和表达圈套）的，可以和初等剑客一决高下，奠定江湖地位；高级定价，就是该有的血雨腥风都有了，可以引领江湖，不用和谁比武，也没有人敢来轻易挑战，自然是一方盟主。

有一个标准，可以作为一个公司是否能锻造品牌的参考：

国际品牌商品的售价是成本价的20倍；

一线品牌商品的售价是成本价的10倍；

二线品牌商品的售价是成本价的6倍……

定价是一门持续变化的学问，每一个公司的不同产品的同一阶段，同一产品的不同阶段，不同产品的不同阶段，都不能仅用一种方法去定价，应该根据市场需求，及公司的自身品牌价值，然后结合自己的生产成本，综合核算。但需要思考的终极问题是：消费者能否接受？消费者不接受一切都是徒劳！

概括起来一句话：消费者能够接受你的最大化利润的定价，就是最好的定价！