前言

当你在为说服他人付诸行动而进行推介演说、产品演示或提出议案的时候，听众会在3分钟之内形成第一印象。他们只需这么短的时间就会在大脑中做出决定。这不怪你，而是客观情况。

人类注意力能够集中的时间在过去20年中不断下降。微软公司最近进行的一项研究发现，人类的平均专注时长仅为8.2秒。

相比之下，金鱼的专注时长都有9秒。

这并不是说我们都是头脑简单、盲目跟风或注意力不集中的人（如果你家有青春期的孩子，你可能不同意这种说法），事实恰恰相反。

人们的注意力其实比几个世纪之前更加专注、高效。由于各种技术的传播，人们能够快速获得海量的信息，消费者因而变得知识广博。他们对长篇大论的解释、没完没了的絮叨和繁多的销售话术零容忍，他们在8.2秒之后就会不理睬你了。

如今的听众只想要信息，他们希望得到迅捷、清晰而简洁的信息。

不论你在演讲时面对的是一家研究型大医院的董事，还是当地高中的家长教师协会（PTA），听众想要的信息都没有太大差别。现实将给你当面一击。我打赌你已经感受到了压力。

我懂。你我同病相怜。

要想成功，你必须能够传递有效信息，以此抓住听众的注意力并让他们在决策的初始阶段充分吸收你的演讲信息。他们必须明确你的想法，切身感受到自己能够得到的利益，然后尽可能地参与其中或产生进一步的兴趣，从而让利益得到实现。

你有大约3分钟的时间，我们都一样。

一般来说，一本商业类图书的前言都会超过14页，但大多数读者在读到前6页，甚至还没到第6页的时候，就已经决定要不要继续读下去了。做这个决定大概也只要3分钟。

所以在正式开始之前，我得让你兴致盎然地读完前6页。

本书将手把手地教你如何通过战略性地压缩业务和优化产品或服务，从而将这些信息简化为最有价值和最具吸引力的元素。在这之后，你将学会用好莱坞式的高水准叙事技巧简洁有力地展现这些元素。

这一体系的基础便是“三分钟法则”背后的核心原则：

只要遵守这一法则，你就能够在每次的推介演说或演示中做到事半功倍，三言两语搞定客户。

我谈的不是“电梯游说”。正式的会议、真正的业务以及有效的沟通都需要更长的时间，需要运用经过深思熟虑、精心挑选的话语，而不是在电梯里随便聊几句那么简单。

我要讲的是以最引人入胜的方式传递最有价值的信息，从而赢得进一步的合作。3分钟并不仅仅是一个用来压缩信息的时间标准，而且是要在如此短的时间内以接近动机（approach motivation）原理为基础，探究消费者的兴趣点。根据该原理，你如果能持续吸引消费者的关注，就可以唤起他们的欲望。而这只需3分钟。

关键在于如何区分你想说的和你该说的。

本书就将告诉你究竟怎么做。

要想呈现信息高效且具有说服力的3分钟，我认为需要分两步，本书剩余内容都将围绕它们展开。

本书详细解释了这两个步骤，你可以利用它们有力而高效地传递信息，让你所讲的内容为听众所吸收和理解。

看完本书后，你会懂得以下几点。

不论你是什么角色——顾问、业务代表、快餐厅经理、私人培训师或总承包商，你都能利用本书中的指导原则有效地向他人传递想法。你将把这个原则用到生活的方方面面，而且还能做得又快又好。

这之后，本书将教你WHAC分类法，帮你确定、评估并排列演讲中最为重要的元素。通过回答四个WHAC问题［它是什么（What）？它如何运作（How）？你是否确定（Are）？你能做到吗（Can）？］，你就可以用一个紧凑的叙事结构把最重要的信息呈现出来，并游刃有余地运用讲故事的力量。

我们首先会将你的推介或演讲分解为用项目符号列示的要点，然后将这些要点拓展为核心的价值陈述（statement of value）。之后，我们用行之有效的好莱坞叙事技巧将它们连接起来。通过本书，我们将一起从零开始打造一场3分钟的推介演说。我甚至会告诉你如何为推介、演示会议进行开场和结尾。

你将看到文斯·麦克马洪（Vince McMahon）、吉米·法伦（Jimmy Fallon）、卡梅伦·迪亚斯（Cameron Diaz）、几十个毛茸茸的小兔子、水管工、石油勘探者、为马匹在爱彼迎（Airbnb）上发布马棚信息的人们及许多困惑的CEO（首席执行官）；了解什么是屁股蛋碰撞通道（Butt Funnel）；发现“自由鸟”（Freebird）不仅仅是一首歌；参加一个与会者达43人的决策会议；进行火警和电话测试；爱上便利贴，讨厌PPT（幻灯片）；找到故事的“钩子”（hook）和“锋刃”（edge）。

本书的创作基于我在好莱坞做制片人、顶级高管层教练兼演讲顾问的20年经验。

我参与了近1万场推介演说。通过使用三分钟法则，我向40多个不同的电视网络公司和经销商售出了300多个影视项目。在3分钟的推介演说中，我曾售出了《改头换面：减肥版》（Extreme Makeover: Weight Loss Edition）、《酒吧救援》（Bar Rescue）等电视节目，创造了近10亿美元的营业额。

这套方法并非仅仅适用于好莱坞：在过去的五年中，我致力教授路演、演说和销售技巧，推介的对象包罗万象。我将这些原则成功地传授给《财富》100家增长最快的公司的CEO和家长教师协会会长等。这些方法帮助水暖公司销售房屋修复系统，帮助律师赢得案件，也帮助石油钻探公司卖出股份。

三分钟法则比你想象的要容易，而且比你现在的做法更省力。你不用长篇大论，但是我保证，你会收获更多。

我能再写十几页，细数这本书会给你带来什么以及具体的做法，但这无济于事。你大概已经决定是否要读下去了。为什么前3分钟对任何推介、演示、提案或图书前言来说至关重要？原因就在这里。

千万不要在前3分钟就失去听众。

现在开始吧。