平台运营：如何打造一个成功的平台？

什么是平台？

日本有一类酒吧被称为“约会俱乐部”（dating club），是提供给未婚的青年男女相互接触的场所。约会俱乐部的收费方式与国内许多酒吧和茶馆的模式相似，各种饮品的价格很接近，比如60元人民币左右。年轻人点上一杯酒或茶，或许能坐下来聊两三个小时，所以60元人民币与其说是饮品的价格，不如说是门票的价格。

这类约会俱乐部曾经很火爆，各地相继开出了许多家，可是竞争一激烈便打起了价格战。在价格战中，大部分俱乐部都是以全面打折为主要竞争策略，比如从60元人民币降到50元、40元，甚至30元，因为一杯饮品的成本是很低的。可是有一家俱乐部却别出心裁地推出一种特殊的定价模式，引起了大家的注意。它的定价模式是这样的：男士点饮品保持原价（比如60元），女士的第一杯饮品免费，第二杯维持原价。当时大家都认为，顾客中男士与女士的比例大致相当，所以这种定价也就相当于第一杯饮品打对折，第二杯饮品不打折，没什么新鲜。可是出乎意料地，这家约会俱乐部在这种定价模式下变得相当火爆，远远超过其他打折的同类。

这是为什么呢？通过调查发现，原来这种定价模式会产生一种“良性循环”：因为第一杯饮品免费，这就吸引了一批女士去这家俱乐部；而男士们其实是冲着结识女士才去这类俱乐部的，所以女士多的地方自然就会吸引更多的男士去，虽然价格贵了些；而更多的男士出现又进一步吸引更多的女士光顾。就这样，这家俱乐部就变得客源滚滚。

学者们通过深入研究，发现有相当一类企业的运作模式具有这样的“良性循环”。比如个人电脑的发展就是如此。20世纪80年代，IBM进入个人电脑领域，并推出了个人电脑的开放式架构。这使得许多企业有机会在个人电脑的某个制造环节上获利（甚至是键盘或者鼠标），从而让IBM兼容机成为市场的主流产品。IBM的商业模式（按现在的说法叫“商业生态”）是这样的：虽然仅从硬件的各项质量指标上看，IBM兼容机并不占优势，但是因为其巨大的市场规模，吸引了越来越多的开发商为其提供各类应用软件，并不断更新换代；而软件种类的增加与质量的提升又吸引了更多用户购买这类个人电脑（而不是与之不兼容的苹果机）。于是，应用软件开发商与用户之间的相互吸引所造成的“良性循环”使IBM兼容机成为市场的主流，这直接导致了乔布斯在1985年黯然离开了苹果公司。

上述的“良性循环”是平台最为核心的性质，是检验一个企业是否属于平台的关键性因素，这在理论上被称为“交叉网络效应”。因此，可以把一家约会俱乐部看成一个双边平台，一边为男士群体，另一边为女士群体。由俱乐部的属性知道，两条边之间相互都有着显著的吸引力，这种吸引力的大小被称为“交叉网络效应强度”。俱乐部当然是通过向双边用户，即光顾的男士和女士收取费用而获得利润的；然而，因为双边之间存在显著的相互吸引，所以在向每边用户定价时，不仅要考虑价格上涨（或下降）引起的用户减少（或增加），还要考虑一边用户减少（或增加）对另一边用户造成的影响以及由此带来的用户规模变化，这就意味着平台型企业在定价时具有一定的特殊性和复杂性。理论研究表明，从平台的利润最大化出发，吸引力相对较大的一边用户可以享受较低的价格，直至免费甚至补贴。

约会俱乐部的案例拓宽了我们的视野，让我们发现一类带有一定特殊结构的企业。弄明白了这种平台结构，我们放眼望去，发现周围有不少企业是具有类似结构的。

淘宝网是个双边平台，一边是开店的商家，另一边是上网购物的消费者。双边之间存在着显著的交叉网络效应：商家为了销售而在网上开店，上网的消费者越多，商家就越愿意来开店；消费者为了购物而来上网，所以网上开店的商家越多，消费者越有可能选择到自己心仪的商品。同样，滴滴出行是个平台，一边是出租车司机或者专车司机，另一边则是乘客；携程网是个平台，一边是与旅行有关的服务机构如酒店、航空公司、旅行社，乃至餐饮机构，另一边则是旅客；阿里健康更是个多边平台，一边是医疗机构和医生，另一边是社会药房，还有一边则是患者。事实上，杀入传统行业的那些互联网企业，也就是“互联网+”行动中的那些“鲶鱼”们，其运营模式大都为平台型结构。

近来网上有句流行语：“羊毛出在狗身上，让猪买单。”其实这句话讲的就是平台的特征。

仔细分析上面这句话，它有三层意思。

第一层说的是平台型企业的多边结构，即用户有多种类型，有“羊”，有“狗”，还有“猪”。而传统企业面对的用户虽然也能分类，如高端用户、低端用户、个人用户、团体用户等，但往往本质上是同一类型，只是有所差异而已，即“大猪”和“小猪”的区别。

第二层是讲平台型企业具有价值创造的交互性，所谓“羊毛出在狗身上”，是指一边用户所获得的价值往往是由另一边用户所创造的。比如患者上“春雨医生”这个平台所获得的价值是由另一边用户（医生群体）所创造的，反之亦然。这是平台非常重要的特性，即平台对于用户的价值恰恰是平台上的其他用户所创造的；用户是平台最为重要的资源，因此成功的平台都具有独特而重要的价值转移能力。

第三层则强调平台型企业具有价值获取的交互性，这便是“让猪买单”。在银行卡支付平台上，消费者作为持卡人，虽然得到了发卡行、卡组织以及收单机构的大量服务，却不需要付出代价，因为各类商户如酒店、宾馆、超市支付了刷卡手续费，它们便是那头“猪”了。在前面提到的约会俱乐部里，那些想接触到异性的男士们也是买单的“猪”。平台往往会把发生在某一边用户的成本向另一边用户征收，从而实现利润最大化。