前言

市场营销学是管理学科的一个重要研究领域，是企业组织市场实践的理论总结。市场营销学，直面市场环境和企业实战，既保持了理念与方式创新的持续演进，又保持了营销方法和案例的不断更新。相对于卖方市场时期的销售和推销，产生于买方市场的组合销售与营造优势的市场营销管理，其理论体系一般称为市场营销学。

20世纪80年代，“市场学”还隶属于经济学的范畴。而在进入21世纪后开始了较大的思维转变，将“市场学”从学科的角度称为“营销管理”，从专业的角度，称为“市场营销学”，明确隶属于管理学的范畴。

买方市场时期的市场营销学，一般表述为：以市场为中心，以顾客需求为导向，通过满足顾客需求来实现企业营销目标。随着互联网时代的到来，互联网渠道营销（即线上营销）的迅猛发展，电商、网商、微商以及新媒体营销、线上线下O2O营销等，都获得了空前的发展。互联网思维和互联网营销，考虑的是用户体验、流量和数据、碎片化和更新、迅捷和迭代、简约和直切等，这就颠覆了顾客需求的理念、范式和边际。为此，从IT至DT，从大数据至云计算，从大数据挖掘至分享，从互联网至互联网+，从企业自己营销至大众众筹营销，从设计平台至平台营销，互联网成为最具活力的企业微观经济。

由卖方市场转向买方市场的企业竞争和市场营销，其本质是产品供给过剩、企业竞争常态化、顾客和用户选择权力由被动变主动。由此导致，企业在追求利润和实现市场买卖交换的过程中，都面临着市场结构影响和市场环境约束。市场营销则是在履行社会责任的前提下，研究消费者和用户需求，研究竞争者和差分市场，创造和引领市场需求，并为顾客和用户提供服务体验和需求管理，以实现为顾客提供的购买红利和为用户提供的流量红利。市场营销的本质和理念是服务致胜，企业之所以进行市场营销，是源于产品的过剩和竞争的商业生态，必然形成市场选择权力自下而上的生态环境，触及人类社会价值观和行为方式。从这个意义上说，营销理念和方法不仅适用于企业组织，还适用于个人、一般组织和社会管理。

本书正是在这种时代背景和生态环境下开始编写的。在编写过程中，广东金融学院市场营销教研室的所有教师依据市场营销的基本理论以及新理念、新实践、新理论，结合买方市场和互联网环境的中国情境，通过对国内外中文版本的“市场营销学”教材系统的比较与研究，按照确定市场机会、目标市场选择、营销策略组合、营销计划制订与执行四大要素依次展开，注重写作的规范性与简明性、文本的体例性与结构性、研究的系统性与前沿性、实战的层次性与动态性。本书既可作为市场营销课程的教材及培训教材，也可作为从事营销相关工作人员的参考用书。

本书以周建波教授2004出版的《市场营销学》为基础进行编写的，周建波教授负责总体架构设计，赵勍升副教授负责编写及组织工作，刘晟楠博士负责书稿的后期修改及核对工作。周建波编写前言、第一章，陶秋琼编写第二章，吴喜雁编写第三章，陈静编写第四章，周刺天编写第五章、第十二章，李细枚编写第六章，常静、李尘编写第七章，龙成志编写第八章，赵飞编写第九章，赵勍升编写第十章，曹艳爱编写第十一章，刘晟楠、周建波、魏守道编写第十三章，刘晟楠、周建波、李阳夫编写第十四章。

本书在编写过程中参考了大量的优秀图书及资料，在此表示感谢，同时对所有参与编写的各位作者一并表示诚挚的感谢。

由于时间仓促，书中难免有不妥之处，敬请广大读者给予宝贵建议及意见。

编 者

2015年4月