引导案例

“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌，是统一为了突破企业自身的品牌形象、拓展市场建立的一个新品牌。他们开发了一个白色的塑料杯，使杯子看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能进行保存。这就让这款商品具有了“新鲜”的特点，因此它的价格稍贵。那么怎么才能让这个价格被消费者接受呢？他们综合考虑后排除了果汁、牛奶等饮料，选择了普遍被大家认为是高质饮品的咖啡。那么怎么才能让这款咖啡具有高质感呢？这就依赖于他们的品牌故事的来源“左岸咖啡馆”。他们将这家咖啡馆定位于来自巴黎塞纳河左岸一家充满文艺气息的咖啡馆，诗人、哲学家和文学青年都喜欢去的地方。将消费人群定位在17～22岁的年轻人，他们诚实、感情丰富，喜爱文学艺术，喜欢品牌背后的意念，并希望生活在这样的氛围中，图2-1所示为“左岸咖啡”的一则文案。“左岸咖啡”带着咖啡的芳香、成熟的品味，给消费者以精神上的体验和满足。

不仅如此，“左岸咖啡”还针对不同的产品和消费者推出了各种文案广告，使产品能够更加贴合消费者的实际需求。本章将介绍网店定位与商品分析、目标消费者需求分析、商品卖点分析以及品牌文化塑造等知识。

图2-1│“左岸咖啡”的一则文案