二、相关知识

（一）新媒体与新媒体广告

新媒体近几年发展得如火如荼，从城市到农村，从青少年到中老年，但凡使用互联网的网民，少有不接触新媒体的。那么新媒体究竟是什么，又有着怎样的魔力？要弄明白这些问题，首先要厘清新媒体的概念。

1.新媒体的概念

对于新媒体的概念，至今未有统一的定论。新媒体的“新”是一个相对概念，广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，网络相对于电视是新媒体。而本书所提及的新媒体，一般是指利用数字技术，通过网络渠道，以计算机、移动终端、数字电视等智能设备为终端，向受众传播信息的媒介。

新媒体区别于传统媒体的是其强大的交互性。在传统媒体环境下，受众只能被动地接收信息，很难及时向信息发布者进行反馈，信息发布者和接收者的关系是割裂的。而在新媒体环境下，受众具有充分的自主权，能够主动地发现、选择、处理信息，并且受众还能够成为信息的发布者和传播者。强大的交互性和移动智能终端的便携性共同造就了今天的新媒体，为广告业开辟出了一个巨大的市场。

目前，个人用户主要使用的新媒体包括微博、微信、知乎、头条、抖音、门户网站等。

2.新媒体广告的概念

新媒体是相较于传统媒体的概念，是基于技术进步而产生的媒体形态。而新媒体广告，则是指使用新媒体作为传播媒介的广告。新媒体广告的类型在不断变化，目前常见的新媒体广告类型包括网页横幅广告、网页弹窗广告、App载入页广告、微博广告、微信公众号广告等。

（二）新媒体广告的特征

依托数字技术和网络技术，新媒体取得了革命性的进步，这也让以新媒体为载体的新媒体广告独树一帜。新媒体广告具有以下4个特征。

·传播与更新速度快，成本低：一方面，新媒体广告依托数字技术和互联网可以进行高速传播并实时更新，打破了传统媒体广告受印刷、运输、发行等因素的限制，广告信息在瞬间便可以同步展示给该媒体的所有受众，传播速度极快。同样，信息的更新也可以第一时间传递给所有受众，更新及时。另一方面，新媒体广告传播主要依赖受众在新媒体上自发进行的二次传播，广告主无须支付昂贵的媒体费用，成本相对低廉。

·针对性强、转化率高：借助大数据分析，广告主可以通过受众近期在网络上的行为来精准定位需求，可以实现新媒体广告的精准投放，最大限度地找准受众需求，实现消费转化。

·传播方式、传播媒介多样：新媒体是多种媒体的综合体，同时具有文字媒介、声音媒介和视觉媒介的功能，所以新媒体广告通过运用不同的传播载体可以实现文字、音频、图像、视频的单一传播或者组合传播。

·超文本传播：超文本是指数据中包含与其他数据的链接，受众点击文本链接或图片链接即可跳转到其他页面。新媒体广告的超文本传播顺应了人类思维的跳跃性、发散性特点，能够更大程度地满足受众的需要。

（三）广告受众接受行为分析

广告受众接受行为指的是广告信宿在心理上对于广告信息的接纳过程以及在广告信息的影响之下产生的行为，可以视作广告信宿对于广告信息的整个解读和反馈过程。广告受众接受行为是在广告传播过程中广告人员需要了解的重要内容，是广告主后续决策的重要参考，广告受众接受行为分析是广告主了解广告受众对广告信息态度的手段。所以要想制作出优质的广告，创作出更能打动受众的文案，广告人员必须对广告受众接受行为有一个正确的认识。

1.传统媒体环境下的广告受众接受行为

传统媒体环境下，受众对于广告信息的反应，通常表现为“知晓—了解—信任—产生购买欲—消费”，反应模式的第一步基本是被动的。由于受众只能被动接收媒体的信息，受众对媒体的信任成为影响广告受众接受行为的重要因素，广告主必须选择权威的、有影响力的媒体投放广告。而且，由于受众信息接收的被动性，广告营销常常缺乏互动性和受众的参与感，需要多次重复传递广告才能给受众留下足够深的印象，这也造成了广告主在媒体投入的成本极大。

2.新媒体环境下的广告受众接受行为

在新媒体环境下，受众的反应模式发生了极大的变化，转变为“注意—行动—参与—购买”。这是因为新媒体广告的终端具有私有性和便携性，广告受众不再从固定的报纸、杂志、广播、电视等渠道接收广告，转而通过私人终端来接收广告主为其推送的个性化、针对性强的内容。受众在注意到感兴趣的广告后，就会点击进入浏览广告信息，甚至会和广告主互动并主动二次传播广告。在这个过程中，受众的注意力高度集中，能够更好地理解广告信息并积极地响应广告主的行动号召。

（四）广告受众对新媒体广告的导向

在新媒体环境下，由于广告主与受众之间高度的互动性，受众对广告的反馈也大大增加了。这促使广告主根据受众反馈进行调整，对广告进行优化和改良来满足受众需求。广告受众对广告产生了导向作用，其具体表现如下。

·受众浏览时间的碎片化限制了广告的时间和表现形式：虽然成本低廉，但由于受众阅读时间的碎片化，新媒体广告还是呈现出短小精悍的特点，要求直击消费者的“痛点”。传统媒体中的密集投放、饱和式覆盖等手段逐渐变少，灌输式的广告正逐渐转变为引导式的广告。

·受众要求广告的趣味性和内容性：在新媒体时代，受众的选择面和主动权大大增加，单纯的推销广告无法取悦受众，只有更有趣味性、更有内容性的广告才能吸引受众，获得好的传播效果。

·受众的自主性导致了广告的隐蔽性：无孔不入的广告在一定程度上影响了受众的日常生活，引起受众的反感。而新媒体时代的受众具有更强的自主性，可自主选择是否点击广告。因此广告主也调整了广告策略，将很多广告包装成不像广告的样子，即所谓的软广，其广告信息间接呈现或者放在末尾，其隐蔽性大大增加了。