那些实现了持续经营的商业模式里都存在着“反论的结构”

■ 商业模式1.0与商业模式2.0的不同之处

在本书所介绍的100个案例中，每个商业模式都有一个共通的特点。

①存在着“反论的结构”；

②实现了“八方受益”的价值；

③建立起“可盈利体制”；

“共通的特点”通过以上三个要素来体现。

将“商业模式1.0”与“商业模式2.0”进行区分的依据，就是看是否同时具备了这三点要素。

在过去，我们时常将商业模式理解为一种“盈利模式”，因而一度专注于经济的合理性。然而，在如今的形势下那些“只要能赚钱什么都可以做”的模式或企业却面临着被淘汰的局面。形成这种趋势的原因，我想在介绍这100个案例之前先谈谈我自己的看法。

■ 思考“出发点”“定律”和“反论”

在这三点当中，最重要的一点是“反论的结构”，商业模式是否新颖，即是否具有“创造性”就在于其是否具备了“反论”这种结构。

“反论的结构”只是我想出来的一个新词，这是为了在商业中发掘“怎样才有创造性”而设想的思维框架。该框架包含了：①从出发点引导出普遍定律；②推理与定律相违背的反论；③再将出发点与反论组合起来。

在考虑“反论”的时候，需要先设定“出发点”，而“出发点”，是指“某个商业中普遍提供的商品内容”或“主要的业务领域”。

所谓“定律”，是指上述“出发点”留给大众的普遍印象，例如有哪些惯例和常识。每个人对“定律”的看法各有不同，要找出那些“被视为理所当然”的部分，还需要充分了解该行业的实际情况。

所谓“反论”，是相对于“定律”“什么才是与之相反的情况”。只要能找到真正的定律，就能轻松发现“反论”。不过，反论往往不止一个，有时，同一个定律会有多个反论，先考虑反论后，再回头理解其定律也是一种可选途径。

出发点、定律、反论，用文字的形式整理起来会更容易理解。

针对某个“出发点”通常的“定律”是这样的，然而，该商业模式却与之正好相反形成了“反论”。通过这样简单明了的方式进行介绍，会让人更易领会该商业模式的优秀之处。

■ “POP TEAM EPIC”的创新之处在哪呢？――反论的结构，三种案例

为了便于理解，我会用以下三个案例分别介绍“反论的结构”：

①我的法国菜；

②POP TEAM EPIC；

③Humanium。

“我的法国菜”是一间立食（站着吃）餐厅，因其以实惠价格就能享受高级料理而红极一时，其商业模式中的反论结构如下图所示。

传统的“顶级法国餐厅”（出发点）都是“坐着享用的奢侈美食”（定律），但“我的法国菜”却将其变为“站着吃的实惠美食”（反论）。以站着吃的形式，提供更优惠的价格，还能实现以往模式约3倍的翻桌率，应对3倍的迎客规模，因此才实现了稳定的商流。像这样找到了反论的结构，才会看清“我的法国菜”商业模式的“强项”之处。

未选择随波逐流而大受欢迎的动漫作品“POP TEAM EPIC”的反论结构如下图所示。如今的“深夜动漫”（出发点）通常都以“制作委员会方式为主流”（定律），即一起分摊费用来共同制作内容物。然而，POP TEAM EPIC却选择了“以单独出资形式进行制作”（反论），这样一来责任所属变得明确，内容本身也因为打破常规而能创作出更多的恶搞效果，结果让该动漫大受欢迎。

利用违法枪支生产金属的Humanium，其反论结构如下一页所示。“被查收的枪支”（出发点）通常面临“无法处置而一直搁置”的尴尬处境（定律）。原因在于不仅耗费成本，对于警察也无任何益处可言。因此，能对枪支进行再利用，“无须处置还能实现收益”（反论）正是Humanium的有意思的地方。如此一来，对于负责监管枪支的一方有了配合的动机，从结果而言，也为社会消除了危险枪支隐患。甚至，当这些金属变成钟表或自行车后，通过购买这些商品还能对社会做出贡献。