016　EVERLANE

敢于公开“成本”的时尚品牌

■ 冒着“商业禁忌”的风险终获消费者共鸣好感

服装行业在日本的市场正在逐步紧缩，每每进行大甩卖的时候，50%的折扣已经成为一种理所当然，甚至有时还会有低至两折的活动，让人不禁好奇，这样的服装成本到底有多低呢？

2010年创办于美国旧金山的“EVERLANE”，是一家将该公司制造与销售的所有商品进行信息公开的时尚品牌。无论是材质布料、金属配件、拉链等硬件部分，还是工厂内的人工费、税费、运费等内容都进行彻底公开。不仅如此，和成本一起公开的还有“Traditional Retail”（传统零售业的相应价格）。令人意外的是，EVERLANE几乎所有的商品都以市场同类品一半的水平来确定商品售价。

传统的品牌大多选择在宽敞的街区经营实体店铺，利用批量生产+批量销售的方式寻求更大的经济规模。而EVERLANE却选择逆向而行，首先是将销售路径锁定在EC （电商）渠道以减少中间成本。其次，将商品范围设定在生活必需品上，并采取少量生产+全部卖光的生产管理方式，可将原料+成品库存控制到最低程度。

然而，被公开的内容不仅仅是价格。对那些承担服装业批量生产需求的发展中国家，EVERLANE也非常重视其严峻的劳动环境问题，针对该公司所委托的当地工厂也会细心地公开“每种商品如果被生产成形”的整个过程、当地的员工照片、合作开始前的一些内部情况等。如此一来，让人对这些占据了生产基础相当大比例的发展中国家，及其针对劳动、环境问题的措施有了好感与认可，结果不需要花费什么广告费用就能因为口口相传引来客户。

公开生产过程、成本、竞争价格，并将售价定在传统零售业一半的价格水平，这样的企业所提出的宣传口号正是“彻底的透明化”（Radical Transparency），从传统品牌立场来看，这自然会是一种商业禁忌。目前还没有同样的竞争对手，反而成为该公司的最大优势。