第2章 昂贵的免费

一、为什么说免费的其实是最贵的

马云在《赢在中国》节目中说过这样一句话：“免费是世界上最昂贵的东西。”意思是当你接纳了免费的东西，反而会付出高昂的代价。

生活中，免费策略随处可见，人们大都习以为常，并欣然接受。

本书创作前3个月，一位身在北京的朋友告诉我一件事，他在做一次“社群测试”，问我想不想加入。那时我正为撰写此书准备资料，对过去十几年的工作中收集和接触过的案例进行分类，没有时间和精力参加调查活动。但是听了朋友对测试内容的介绍后，我发现正好是我们在本章需要了解的：免费真的是一种福利吗？

朋友出于一种测试目的，通过微信成立了两个社群：一个是免费的，另一个是付费的。两个社群举办的活动完全不同：免费社群纯粹是他的粉丝集中营，付费社群则是他的粉丝与行业专家的互动场。前者不用花一分钱，后者要缴纳入场费，视需求不同还要另外付费。

后者好像不受欢迎？

可经过测试发现，后者的活跃度是远远超过前者的。在免费社群中，由于交流的质量低，有效的信息少，人脉资源较为低劣，时间消耗严重，群员慢慢流失。一个可以免费加入的组织，反而让人们付出了更多，却一无所获。付费社群则是另一番景象，由于群员从不同的价格中各取所需，获取满意的收益，使这里成了一个生意火爆的交易平台，加入者越来越多，朋友最后不得不强制关闭，以结束其测试的使命。

我们真正需要的不是免费，而是有价值

所有免费的东西，其实都标上了你看不到的价格。正像《商业的未来》一书中的定义：免费的东西一定与稀缺无缘。同时，一种充裕必然造成另一种匮乏。当免费大行其道时，价值随之减少了。价值可能是自主权、专业性、优质性，也可能是人们在消费时最渴望的时效性与准确性，甚至乐趣也会降低不少。

因此，免费其实是另一种价格的付费。

比如，有一个路人从你身边匆匆走过，掉下一个露着百元大钞的钱包，你会捡起来吗？某些私立医院的免费体检活动，你会参加吗？

你的回答是“会”。然后我们看到，这个路人只是一个诱饵，很快有人跳出来和你平分这个钱包，而你将损失钱财；这些私立医院免费体验的背后，是让你办理就诊卡，或者到他们推荐的诊室治疗，意味着你要花掉一大笔钱。

华盛顿州立大学的丹尼斯在女生面前非常自卑，一直没有女朋友，为此受尽嘲笑。恰在此时，校园内有一个音乐社团邀请他免费加入：“你只要花300美元买一把吉他，我们就免费送你12节音乐课，两个月后你在女生面前就变成了另一个人，她们会主动向你投怀送抱。你要知道，现在的漂亮女孩都喜欢有音乐气质的男生。”

丹尼斯心动了，掏钱加入了音乐社团。两个月很快过去，他发现自己在女生心中的形象并没有多大改善。他还是那个一见到心仪女孩就张不开嘴的丹尼斯，与过去唯一的区别是，他现在是能弹一手好吉他但张不开嘴的丹尼斯。另外，他在音乐社团已经花掉了800美元，因为社团内部每周都有募捐——凡是会员必须捐助钱物，以维持社团运转。

在动人的宣传和他的目的之间，隔了一条鸿沟。丹尼斯为此闷闷不乐，却被舍友嘲笑：“你没有一点音乐基础，需要付出非常大的精力才有可能具备音乐气质。但到那时候，你看上的女孩八成都被人追走了，因为她们的自我价值最高，追求者最多。在你埋头苦学音乐时，她们不会给你留下时间。如果你真想提高自己追求女孩的能力，就应该去报专业的课程，比如女性心理学。当然，你要支付一笔上千美元的费用，或许更多，但是物有所值。专业的人士会教你最简单有效的方法，避开很多误区，少走很多弯路，这是必须花钱购买的服务。”

这种事在中国也是一种常见的现象。小区门口、学校操场、写字楼旁边的街道，到处都有诱人的免费广告，或只花很小笔的钱就能参加的活动通知。可看起来免费的活动，让你付出的隐形成本是惊人的，而你又不能得到相匹配的回报。后续花了许多钱，可能也得不到你想要的收益。

人类本能地惧怕损失，因此喜欢一切免费的东西。这就让人们误以为规避了这一点：反正是免费的，没什么可以失去的。付费有风险，免费零风险。这是人们的潜意识判断，关注的焦点在成本上，却忽视了自己的主要目的——我真正需要的东西，免费能带给我吗？

既然是免费的，就不会给你最好的

便宜的东西，除了“便宜一点”，其他任何优点我们都很难看见，也许还隐藏着无法预料的危害。

山东一名女学生为了节省30元车费，从济南搭顺风车去菏泽，两天后她的尸体在河沟被发现。这类悲剧并不罕见，你一定在某一天从别人嘴里听说过，从新闻上看到过。有的人贪图“便宜”，购买劣质产品，享受赠送服务，结果既没得到称心的服务，又搭进去了难以接受的成本，甚至赔掉性命。

在做出决定的那一时刻，我们在想什么？

1.免费？我很喜欢！

2.好运？我很兴奋！

看，这是心智的本能反应。人们都喜欢不花钱的东西，也渴望天上掉馅饼。但既然这样，你一定得不到最好的服务，连想象中的基本服务也无缘享受。

有位女孩每到周末就去逛商场，她专去各大商场的化妆品柜台试妆，询问有没有赠送的样品——这些都是免费的。数月下来，她的梳妆台放满了各个名牌的香水、洗面奶、面膜以及卸妆水的样品，没花一分钱。

她得意地对朋友说：“价值几千元的东西，我免费用！”

人们很羡慕她。几个月过去，女孩才意识到问题——这么多不花钱的名牌化妆品，似乎并没有别人付费买来的“有效果”。样品没有预想中的作用，而且她每天都接到不同商家的推销电话，烦不胜烦。

我们走进商场，会有一堆免费的馈赠等着你。免费的茶，请你尝一尝；健身器材请你免费体验；新款的衣服请你免费试穿一周……

吃人的嘴软，拿人的手短，在接受馈赠之后，你还有底气继续讨价还价吗？没有。在免费之后，你将发现这不是一个物有所值的体验，因为跟在便宜后面的，是一个叫“套路”的东西。你在这个过程中既没有得到最好的物品和体验，又要继续掏出自己的钱包，因为商家准备让你付费了。

现在各个国家的一二线城市都有“免费”的学习或者培训项目，到处拉人头。我们很容易想到这样的项目一定有猫腻，但为什么还是有那么多人上当呢？因为这些项目的组织者赌的就是一点：大众的心智一定存在问题。

不是你，就是别人，总会有人吃亏上当。

这是一个与狼共舞的世界，社会上到处都是“狡猾的狼”，它们的目标就是人的心智——或是因为你太单纯，或是因为你太热情，或是因为你太愚蠢。总之，在你心智的阵地上存在着一个明显的缺口，它们可破阵而入，大摇大摆地登堂入室。

所以，你要练就一双“火眼金睛”，从表面看到实质，才能在这瞬息万变的社会中保护自己的钱包，特别是保护自己的智商，从而处事游刃有余，识破各种免费的骗局。否则，必将被一些所谓“免费”和“便宜”的假象蒙蔽双眼，失去辨别真伪的能力，变成一只任人宰割的羔羊。

享受了免费的服务，你会在别的地方付出更多

有些骗子醉翁之意不在酒，他们借着赠送免费服务或产品的名目，让人们登记个人信息：家庭住址、单位性质、电话号码等。他们把用户信息打包出售给第三方，从中牟利。这才是骗子想要的。

天下有免费的午餐吗？没有！你在这里享受了免费的服务，在其他地方一定会付出更多。高明的骗子正是摸透了大众贪图便宜、喜欢免费的心理，才有机可乘，总能得手。

现在流行一种追剧文化，好看的电视剧层出不穷，一部接着一部，让人应接不暇，包括美剧和优秀的国产电视剧等。这些电视剧的版权分属于不同的视频网站，上映周期也不尽相同。最关键的是，你要想第一时间看到更新的剧集，就得充值成为网站的会员。

在调查中我发现，国内视频网站的会员费为平均每月15元，一个季度的会员费打折后是40元，刚好看完一部电视剧。有相当多的人认为，花40元看一部电视剧是很不值得的。但是他们既想看到最新的剧集，又不想成为网站的会员，于是就盯上了免费的资源，加入了找资源的大军。每当电视剧更新一集，便到各种下载平台拼命地寻找最新的资源，甚至在自己经常下载电视剧的平台上不停地刷新，目的就是想在第一时间看到资源的出现。

有位“免费主义”的推崇者说：“不花钱就能看的东西，为什么要充值呢？我不上当。”

持这种心态的人不在少数。看电视剧一定要看免费的，听音乐也一定是下载免费资源，从不舍得支付一分钱。这好像已经成为一种流行文化，可结果未必是划算的。花40元买了会员的人在更新后用了一集时间就看完了这集电视剧，然后做其他重要的事情，读书、写笔记、回复工作邮件等，睡前时光是非常充实的。寻找免费资源的人却用了几个小时才看到一个不清晰或者无字幕的剧集。就这样，一晚上的时间全都浪费在了找资源这件事情上，等他看完电视剧，已经到了凌晨时分。

这就意味着，在整部剧播放的时间内，免费主义者在睡前都没有办法做太多有意义的事情。如果每天花2个小时寻找资源，一部50集的电视剧将浪费掉整整100个小时，也就是4天的时间。4天能拿来干什么呢？这些时间一定能完成很多重要的工作，其收获的东西绝不是40元能够衡量的。

分析完整个追剧的过程，你有没有冷汗直冒？免费的服务竟然隐藏着这么可怕的“陷阱”。为了免费，有时候我们付出了宝贵的时间，有时候则付出了一连串的附加消费。“贪图小便宜，一定吃大亏”，这句古话之所以能流传到现在，是因为它一直是正确的。

二、附加值效应是如何说服消费者的

我们花了同样的钱，“附加值”必然会带来高人一等的消费体验。一方面这是出于对性价比的关注，另一方面是人们喜好占便宜的心理决定的。如果一种消费有附加服务，大部分人都觉得物超所值，很容易被说服。

免费接送背后的商业模式

在一些旅游城市的飞机场，当你走下飞机时可以看到一个特别的景象：机场外停着上百辆休闲旅游车，写着“免费接送”。我们知道，每座城市的机场距离市区和景点都是比较远的，还要再搭乘另一种交通工具才能到达目的地，打车花费不菲，坐公交车则时间漫长。因此，“免费接送”对乘客来说具有强大的吸引力。

一方面是几十元、上百元的出租车费，另一方面是送你去这座城市任何一个地点的完全免费服务，你做何选择？答案显然没有悬念，你会选后者。“免费接送”确实是一件好事，但背后的东西更值得关注，因为没有哪座城市的管理者傻到花这么一大笔钱服务于旅客而没有任何收益。

在成都，某航空公司一次性从汽车厂商那里订购了150台高品质的商务车，将其作为旅客的航空服务班车，提高陆地上的航空服务水平。

为了做好这个服务，航空公司制定了完整的选车流程。要成为航空服务的班车，除了必须具备可靠的品质外，车型的外观、动力、内饰、节能环保、操控性和舒适性等方面都有很高的要求，满足高端客户的体验需求。

这是一笔很大的订单，该航空公司一方面提供了五折的机票，另一方面又为这些乘客提供免费接送服务，他和这座城市的管理者意欲何为？当然不是做慈善，因为这一举措为航空公司增加了上亿的利润，也为城市带来了数十亿元的旅游收入。

在你坐上这辆车的第一秒钟，免费背后极其高明的商业模式就开始运转了：

1.广告效应。汽车厂商用较低的价格把休闲商务车卖给航空公司，条件是：航空公司必须让司机在接送乘客的路上帮助车商做广告，在乘客的乘坐体验中引导乘客了解这部车子的优点和车商的服务。每一部商务车可以载7名乘客，以每天3趟计算，150台商务车带来的广告受众人数就超过了200万，宣传效果非同一般。

2.司机的购车费和人头费。这么多车意味着一个就业群体，可以想象一下在这座城市及周边有很多驾驶技术好但找不到工作的人，他们中间有部分人很想当一名出租车司机。但从事出租车行业要先缴一笔保证金，每月还要交纳租车费用，而且只有车子的使用权，没有车子的所有权。但航空公司的条件是，司机可以拿出一笔费用购买这些商务车，获得车子的所有权。乘客搭车是免费的，司机却有不菲的收入：每载一名乘客，就能从航空公司收入25元人民币。航空公司通过售车赚了上千万，司机获得了一条客源稳定的路线，他们是双赢的。

3.稳定的乘机客源。由于免费接送不是单向而是双向的，司机也负责从市区和景点将到机场乘机的人接过来，因此航空公司拥有了稳定的乘机客源。接下来，航空公司又推出了只要购买五折票价以上的机票，就能参与免费市区上门接送的活动。客观上将潜在的客源一网打尽，挖掘出了这个商业模式的最大价值。根据统计，机场因此每天多卖掉了一万张机票。搭免费车的乘客很高兴，航空公司更高兴。

4.城市的旅游收入。对城市来说，好处也是不言而喻的。一是缩短了乘客到市区、景点的时间，二是宣传了城市的软实力，吸引更多的游客来此观光。长此以往，城市的旅游收入便大幅增加。

附加值的提供者收到了哪些回报

就像上面所说的，附加值的提供者收到的回报是免费服务的享受者无法想象的。“附加值效应”的商业手段在全世界都屡试不爽，也不仅局限在旅游领域，许多科技公司也用这种手段让用户“心甘情愿”地掏钱。

苹果公司不仅创造了全世界最好的电子产品之一，还打造了世界上最大的软件平台，也就是苹果商店。上面有几万套软件可以下载，包括电脑和手机。但在这些软件中，没有哪一个软件是苹果自己花钱开发的。

它只是搭建了一个平台，让用户享受低廉和方便的服务。只要你购买苹果的产品，就能得到这种服务。这就是苹果的附加值模式，它找到第三方给自己支付成本，找到更多的人给自己创造利润，从中收到源源不断的回报。

从“附加值效应”中获益的另一个代表是肯德基。肯德基不仅24小时营业，而且不管你吃不吃东西，都能24小时待在里面，没人赶你，而且任何人都能使用它的卫生间。所以有人戏言：肯德基是流浪汉的天堂。去肯德基吃东西，“不受限制的时间”就是顾客得到的附加值。

肯德基的收益是什么呢？第一，人流量有了保证。即便你只是去看会儿书，难免也想喝杯咖啡；第二，赚得了一个好名声。有了这两点，即便顾客只是支付很少的一笔钱，也为它在其他方面创造了数倍的回报。

总结：凡有附加的免费服务，背后必有原因。

三、没有白占的便宜，你只是在交贪婪税

有一天，我居住的小区对面新开了一家知名饮品店，店门口人山人海，排起了长队。我问来接我的助理：“喝点东西而已，什么时候来不行，为什么现在这么多人呢？”

助理说：“这家店今天推出了免费活动。昨天在微信上发了一条广告，凡是来捧场的，不论男女老少，全都赠送一份免费饮品，在规定时间内来领就行。”

听到这里我明白了，这个世界上没有你白占的便宜，所有的免费产品，背后一定有着一种隐藏的盈利模式。于是，我和助理一起走过马路，想看看这家店的活动细则。果然，所谓的免费是有条件的：

第一，每个领到饮品的人都需要填写自己的个人信息，除了留下自己的住址和电话外，还要写上两个联系人的电话。

第二，要接受店员的拍照请求，和这家店的推荐饮品一起拍照留念，并且签写一份“同意把照片作为广告发布”的声明。

另外我仔细观察了一下，周围还有很多人照相，他们不像是来领免费饮品的顾客。询问了一下，才知道是被邀请过来的报社记者。人山人海的壮景，确实是极佳的新闻素材。

你看，表面上是一次免费赠送饮品的活动，实际上是一场由不知情的顾客配合商家的一次声势浩大的广告宣传活动，并且留下了自己的详细信息——也出卖了自己的联系人。有的人可能觉得自己占到了便宜，因为免费得到了一瓶饮品。写上个人信息，拍个照，没什么损失？但事实恰恰相反。

一瓶免费的饮品最多20元钱，可你专程来排队的时间有多久呢？配合商家做广告、赠送自己隐私信息的“费用”，又是多少呢？具体数字很难评估，但能确定的是，价值远远超过了20元。

现在的商家很喜欢用免费二字吸引消费者。人们总觉得自己在占便宜，而且强烈地认为现在不占便宜，以后就没机会了。但他们不知道的是，在占便宜的背后，是你需要交上的贪婪税。在免费的背后，你付出了许多隐性的成本：

时间成本：为了得到免费的东西，人们争先恐后，为此付出很多的时间。这些时间本可以做一些更重要的事情。

隐私成本：商品和服务的免费虽然不要求你支付金钱，但总会邀请你登记个人信息，至少包括姓名和电话。你可能觉得这没什么，但对商家来说，这是非常值钱的信息。他们可以对你进行后期营销，也可以将你的隐私信息售卖给其他商家。

宣传成本：商家在发放免费产品或提供免费服务时，一定会要求你关注他，并有替他宣传的义务。你可能觉得是转发一下或者写几句评论，不费什么精力，但成百上千的人一起做这件事，营销的效果就出来了。这就使商家因此节省了大量的广告费用。

当你的时间值钱时，才会发现免费的东西非常昂贵

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中写到了一种商业模式：商家通过赠送给你一样东西，比如试吃、试用等形式来增加你对这种产品的认同感和内疚感，从而增加你购买东西的可能性。

注意，当你对一样东西产生认同和内疚时，就会形成一种“信任”心理。一旦有了“信任”，接下来你做什么都是正常的，可能不会再经过缜密的思考。

“爱情”产生的过程可以形象地解释这种心理现象。女孩对男生本来没什么好感，甚至十分讨厌，但当这名男生为她做了一件本来需要花费很大力气（很多金钱）才能办到的事情以后，女孩就可能产生一种认同和内疚感。尤其是后者，“内疚”会要求一个人做点什么来回馈对方。再比如，你走在路上，本来什么也不想要，可当别人强行送给你一朵花或者一件礼物时，你有极大的概率因为内疚而答应对方后续的要求，比如办理会员卡，进行商品体验，添加商家的微信等。

因此，直到今天，我对于一切打着免费招牌的产品和服务依旧保持着高度警惕。我们的心智总是具有贪婪的特点，对免费的东西会不由自主地产生强烈的占有心，继而采取进一步的举动，掉进商家的圈套。但是，你以为自己占了便宜，其实要付出的时间成本更加值钱。

我的朋友兼公司合伙人多明戈有一次到中国旅游，让导游坑得晕头转向。导游带着他和一群游客在景点逛了一上午，大家又渴又饿，这时到了一家饭馆的门口。导游说：“我们进去看看吧，里面的食物免费品尝，还能休息一下。其他的如果不喜欢，就可以不买。”

多明戈很高兴，他正好没吃早饭，进去吃一圈再出来，真是一件好事。可事实上呢？这些游客在里面待了40分钟，平均每个人买了数百元的零食和特产。

店里的确有免费试吃的食品，但吃完以后的情况就截然不同了，在店内人员的热情推荐下，多明戈不得不掏出钱包买了一堆自己不需要的东西。

“更重要的是耽误了我的时间。”多明戈说，“如果早知道有消费陷阱，我就不进去了。那一个小时有客户联系我，要谈一个项目的问题，而我竟然鬼迷心窍地让他等一等，想占完便宜再说。”

和宝贵的时间比起来，商家提供的免费服务简直不值一提。从那以后，多明戈在买东西前都会问自己一个问题：“这个东西我到底需不需要？”如果没有紧迫的必需性，即便白送他也不要。

和免费相比，我们的时间价值体现在哪里？

想看免费的电视剧？

你必须忍受片头60秒和中间随时插播的广告而又无事可干。

想让人免费帮忙？

你必须付出人情和面子的代价，换来的仅仅是一些微不足道的价值。

想看免费的电影和书籍？

你必须花更多时间去下载相关资源，会耽误其他重要的事情，而且极有可能找不到。

对于生活中的多数人而言，免费就是正义的代名词。即便付出时间代价，他们也觉得这是理所当然的。在心智层面，他们对于时间的宝贵缺乏足够的认知。

便宜不是白占的，你要拱手送上自己的隐私

隐私的问题我们上面已经提到了。免费的代价可不只是花费时间，你还要拿一部分个人信息来做交换。更加令人沮丧的是，你的个人信息可能会将你身边的人拉下水，让他们和你一起统统成为商家吃到嘴里的肥肉。

众所周知，免费的手机端应用会收集大量的用户信息，包括你的数据、在线浏览历史、联系人和日程表等。当你下载这些软件时，不断弹出的窗口提示你，它们要获取位置、通讯录等隐私性的权限。也就是说，软件踹门而入，看到并掌握了你一切信息——想让人知道和绝不想让人知道的全部秘密。

这些数据实时上转发给了软件开发商，他们会直接将其分享给移动广告的发布商，广告商会根据这些数据为你量身定制针对性极强的广告。比如，告诉你附近都有哪些好吃的、好玩的以及旅游景点。这些广告的推送甚至能精确到时间和地点，就像GPS定位一样把你牢牢锁定。这都是你拱手送上的，在你免费使用这些软件时，对方不费吹灰之力就拿到了价值千金的用户资料。

在广告商看来，海量的用户资料汇集起来便是一个天价的市场。人们的个人信息、地点和行为数据意味着一个庞大的消费模型。这些信息记录了你的行为习惯、消费嗜好，还附带拿走了你手机中“不可告人”的资料——照片、视频、短信和聊天记录等。

当广告商掌握了这些数据后，就能更有效率地给用户推送广告，做到精确地营销。例如，在你走过大润发超市时，手机上的大润发购物软件可能立刻推送给你今日的购物优惠信息，欢迎你停下脚步进去逛逛。

假如你不小心怀孕了，它们的消息比你的男朋友和父母都灵通，因为你在怀疑自己是否有孕的第一时间就在手机上留下了“月经推迟7天，是否代表怀孕”的搜索记录。随后的几天内，你有极大的概率收到一些孕妇保健的广告。

因此，当你为了省钱选择免费的应用时（收费应用也存在这种情况），广告并非是唯一的附赠品，你还在自己的生活中安装了一个实时的移动监视器，像一双24小时始终观察着你的眼睛，使自己成为商家经济链条中的重要一环。

你，我，所有的人都有占便宜地冲动，指不定哪一刻就会做出一个“愚蠢”的决定，用自己的隐私换取暂时的并不值得大惊小怪的收益。我们的心智守卫者此时打了瞌睡，放过了入侵的“罪犯”，使我们的隐私宝库被偷盗一空。

任何东西都有成本，没有免费的午餐

免费的午餐吃起来，一定身心愉快。这种感觉就像有人请客，上的全是美味佳肴，你不用花一分钱，但其中却暗藏杀机。

有一户人家的日子过得清苦无比。在一天夜里，老头做了一个梦，梦见一名白衣人来到他的家中，表示想报答老人，并且示意老人跟他前往一个地方。白衣人将老人带至一颗古树下，将一块巨石抬起，下面有一坛白银。老人大喜，之后梦醒，对此惊魂不定。天亮以后，老人独自出门，沿着梦中的路线找到那棵古树，果然见到树下有一块巨石。他将其移开，发现下面埋着一个坛子，揭开盖子后，吃惊地见到了白花花的银子。这可真是上天的恩赐！老人把坛子盖好，然后择日将银子用竹筐取回，藏于家中。从此，一家人的生活得到了改善，变得阔气起来。盖了大房子，也给儿子娶了漂亮的媳妇，邻居羡慕，传为佳话。但是好景不长，不久以后，老人的两个儿子学会了鬼混，不断挥霍钱财，把家财败光，又去偷东西，沦为了阶下囚。

这个故事的道理是很朴素的——我们要得到任何东西都必须付出相应的成本，这个世界上没有免费的午餐，没有人平白无故地让你享受福利。可惜，人们在做出重要决定的时刻，往往意识不到这个道理，心智是一种“喝醉酒”的状态。

在经济学中有两个最基本的概念：一个是成本，一个是收益。没有投入成本，收益自然为零。但总有些人想当然地认为，如果投入为零，或者投入很少，收入能无限大该是一件多么美妙的事？比如买彩票中大奖。可是，只要冷静地想一想，就会知道这是有问题的。

第一：你可以降低成本，但不可能让成本变为零。

经常去超市购物的人有一个经验，凡是满多少钱赠送什么礼物的活动，最好都不要参加。因为这个礼物的钱已经悄悄让你买单了。很少去超市的人则会“上当”，就像妻子对我的评价：“你承担家庭采购任务的第一年，是超市最喜欢的傻蛋，因为凡是促销活动必参加。”在这方面，家庭主妇是精明的，她们在超市购物方面的心智，明显比男人更强，防御机制更加完善。

想不付出成本又能得到好处的机会少之又少，即便是我们常去的免费公园，永远免费，24小时开门，建设这个公园的费用也是纳税人的贡献。当你站在公园的围栏旁欣赏美景时，早已经支付过必要的成本了。

第二：所有的“免费”都是一个幌子，“免费”是高昂账单的开始。

有句话说：“拿人家的手短，吃人家的嘴软。”有人莫名其妙地给你送礼，他一定想利用你办一些事。免费让你得到一些东西，但你必须在其后送来的高昂账单上签下自己的名字。

所以，千万不要因为贪图一点儿实惠而把自己置于进退两难的境地。对于不明来路的利益，最好还是避开，克制自己想占有的欲望。越是大利在前，越应该小心谨慎。一不留神，你就会上当受骗。为了避免掉进免费的陷阱，需要我们时时提高警惕，特别是在面对巨大诱惑的时候。

第三：白白提供给你的东西都充满危险，因为它们背后是精心设计的“骗局”。

一旦你收下了免费的午餐，以为占了便宜，走了好运，就得吞下由此带来的苦果，付出无法想象的代价，这就叫作“吃不了兜着走”。你只要牢牢地记住一个信条——天上掉馅饼的同时，一定同时掉下一个陷阱。在糖衣之下，包裹着的很可能是一枚致命的毒药。

世上并没有白来的利益，那些真正有价值的东西，是需要你为之付账的。可偏偏有人相信好运的降临，一步步掉进别人挖好的陷阱里。

因为贪婪，所以受骗

我们都知道一种叫作“捡钱”的骗局。江苏的一位先生讲述了他受骗的经历。

有一天，他走在繁华的马路上，突然看到路边不引人注目的角落里放着一个钱包。钱包的拉链半开，里面露出几张百元大钞。这位先生顿时就动了心，上前捡起来一看，里面有五千元钱。

“我要发财了！”

他很激动，正想把钱揣进兜里，旁边过来两个人，警告说：“这不是你的钱，我们也都看见了，要想不让我们告发你，就得分给我们一半。这样吧，你先把这个钱包藏起来，别让人发现了。现在你口袋里有多少钱，随便给我们一些就行！”

这位先生心想，我口袋里只有几百块钱，堵住他们的嘴巴，这五千元钱可就全归我了。于是他毫不犹豫地把自己口袋里的钱全部掏给他们。等这两人走了以后，他缓过神来，越想越不对劲。

“为什么他们不要求分钱包里的钱，而是让我拿自己的钱？”

他重新把捡到的那些钱拿出来，仔细一看，发现全是假钞。这位先生后悔不已，急忙到派出所报警。他为自己的贪婪付出了代价。

不论是街头的骗子，还是精明的商家，他们充分利用了人性中贪图非分之财的弱点，这跟鸟儿和鱼儿被诱饵引上钩是相同的道理。只要你贪便宜，就有极大的概率上当。在这个到处都是“免费骗局”的社会上，你必须克制贪欲，才能保护好自己的钱包。比如，凡是那些电话、网络通知中奖、手机短信告诉你有优惠活动、有奖金领取的信息，都应该提高警惕，对其一律无视。

你要这样想：“这个世界上哪有这么美的事情，都让我一个人赶上了？”

记住，没有人能不付出任何努力就得到很大的好处。商家的营销活动和骗子的得手之道如出一辙，都是利用了人们的贪婪心。因此，当遇到“免费午餐”的时候，一定要继续往前看看，冷静想一想，是不是有一个“等我买单”的圈套在后面等着？

当你开始享受便宜时，已经交上了第一笔贪婪税

克制贪婪是提高心智防护能力的第一原则。贪婪之心无法消除，但可以通过针对性地训练来进行克制。虽然免费的圈套和陷阱千变万化，但万变不离其宗，都是利用了人贪图便宜的心理。所以，只要在冲动的第一时间压制住内心的贪婪，在做出决定前至少等待5分钟，就足以打消80%的占便宜的念头。这个方法也叫“5分钟法则”——碰到好事时，先冷静5分钟，让贪婪之心消退，就可以免交这笔“贪婪税”。

在强烈的诱惑面前，提前计算有可能付出的巨大代价。见到不需要付出多大成本的利益，人人都想得到，而且得到的越多越好，这是人性决定的。看到别人赚钱，自己也想发财；看到别人享受了免费的服务和产品，自己也想加入其中，从中分得一杯羹。这是正常的现象。不过，在这些诱惑面前，哪怕再冲动，你也要提前计算一下自己有可能为此付出的最大代价。要站在商家的角度想一想这是什么套路，然后再做出你的选择。

四、价格营销的套路：免费，是为了骗你入场

现在到处都是降价促销活动，满大街贴满了清仓或打折出售的广告。走到店门口时，促销人员热情打招呼，送些小礼物，邀请你进去看看。无一例外，这时的商品都是打折的。不但打折销售，还有免费的附加产品。比如：买二送一，甚至买一送一。即便不买，也会送你东西。这是促销人员的亲口承诺，为的就是骗你入场。

占便宜是人的天性，也是人的心智中脆弱之处。因为这个世界上总有人想不劳而获，白捡东西。这是我们最喜欢的事情。于是，这就成了价格营销的逻辑基础，精明的商家制造出了免费商品和打折活动，以低价吸引喜欢不花钱就能“买”到东西的消费者。

但是，你只要理性地低头想想就能明白，所有免费的商品都是一种“吊钩”。免费只是一个香甜的鱼饵，谁咬钩，谁就会成为商家案上的鱼肉。一时心动进了场，你的钱包就已经主动打开了。

被自己卖掉的游戏

有一句商业名言说：“如果在一项商业活动中，你不知道谁被卖了，那就是被你自己卖了。”

有一次我陪家人去商场，某手机店在搞一种扔飞镖的活动。家人看着挺好玩，参与进去，扔中之后得了一个“免费贴膜”的奖励——免费给手机贴膜。家人很高兴，稀里糊涂地把手机递了过去。最后，又付钱买了一个手机套和两张膜。

为什么？因为店员说：“您看，现在价格很便宜，这个活动一年只举办两次，跟白送一样，您看看有什么想买的吧。”这时手机膜已经贴上了，基于人之常情，你再取下来实在不好意思，于是乖乖买单，花了一百多元。

和免费贴膜类似的，是给你做免费的皮肤检测。通常是由化妆品商家举办的，女孩子一听，不花钱就能知道自己的皮肤情况，这是多好的事！十有八九就停下脚步，让商家检测一下。结果做完皮肤测试以后，商家会说你的皮肤有各种小问题，提出一长串的建议。女孩子就会关心如何解决，什么样的产品可以让自己的皮肤变得更美。这样一来，商家的目的就达到了，他们的产品就在旁边摆着呢，此时一定迅速拿出来，用降价促销的诱惑让顾客购买。

这里面的商业逻辑很简单：通过免费或低价吸引更多的潜在客户，用免费来带动更多的消费。对普通人来说，识破此中的逻辑并不困难，难的是战胜内心的冲动。如果你不能抵制最初的冲动，就等于开启了消费之门，购物的同时，也将自己摆上了货台。

1976年，获得诺贝尔经济学奖著名经济学家米尔顿·弗里德曼说：“面对降价诱惑，你需要谨慎一点，世上没有这么多好事。”

打折的东西都很受欢迎，不管到哪儿你都会看到，人们在打折促销的地方排起长队。这就是为什么当宜家喊出“90天免费试用期”时，它的床垫销售那么火爆；超市各式各样的免费试吃食品和降价产品也广受欢迎。

所有商品，只要其价格之低超出了人们的心理预估，其背后就可能是一场吸引顾客走上售卖台的游戏。

这几年，价格营销策略最纯熟的当属淘宝上的店铺，通过不定时的降价和打折活动，锁定了购物群体中喜欢免费、有便宜必占的消费者，黏住了大量的用户。在降价的同时（许多产品的降价幅度可以达到7成），又用适当的免费赠送带动产品的销售，让一件件本来不是特别需要的东西通过快递送到了消费者的手中。

有位经常在淘宝购物的女孩说：“我每次遇见打折都有购买的冲动，等买了之后才后悔，因为这时才发现它并不是我想要的。可是，我为什么戒不掉购买的冲动呢？真想把手剁了。”

放心，她永远不会剁掉自己的手，就像她永远戒不掉疯狂购买打折服装的习惯。

免费只是一张持续消费的入场券

韩国三星集团创始人李秉喆是一个营销奇才，他也是深谙人心、懂得大众心智弱点的企业家。小时候，他的家境不好，为了生计，只好卖报纸挣钱。那时找一份卖报的工作也是很难的，想干好更不容易，但他却得心应手。

报亭的老板问他：“你一天要跟我订多少份报纸？”

他问：“别的孩子能卖多少？”

老板说：“这可没法说，少的卖几十份，多的能卖几百份，但拿得太多剩在手里，是要赔钱的。”

他想了想说：“我要100份！”

第二天早晨，老板见到他时，李秉喆是空着手的，因为他全卖光了。这一次，他要200份。到了第三天，他又空着手来了，张口就要300份。

报亭老板极为惊讶，决定跟着他，看看他是怎么卖报的。李秉喆到了车站后，没像别的孩子那样四处叫卖，而是不停地往候车的乘客手中塞报纸，等到一个区域的乘客发完了，他才走回来收钱，然后再到另一个地方重演一遍。

你可能感到疑惑：“一句话不说就将报纸塞给别人，他这么有信心让对方付钱吗？”是的，他有信心，因为人们不好意思坑一个小孩的卖报钱。这么小的年龄，李秉喆已经懂得如何抓住人们的心理弱点。在接到报纸的一瞬间，你以为是免费的？如果这么想，你就上当了。

总的来说，任何形式上的免费，都是由相应的收入和支出来平衡的。表面看来，你当时免费得到了一些东西，享受到了价格的好处，但你一定会在其他的方面把钱吐出来，商家是不会做赔本买卖的。免费只是一个表象，它是付费的开端。

例如，我们去酒吧消费，花生米是随便吃的，不用花一分钱，但一瓶水至少卖到5块钱，远高于市场价格。你可能会说，花生米的市场成本高于水，酒吧不是赔了吗？事实恰恰相反，花生米的作用是为了刺激酒水的销售。免费供应的东西，拉动了付费产品或服务的销售。吃掉一盘花生米，你可能要消费两瓶水或一瓶酒。这时再算算账，酒吧是赔了还是赚了呢？

在价格的计算上，你永远算计不过商家，他们总有一种办法让你留下足够的钞票。“欲取先予”不仅是一种人生态度，还是用来征服消费者的商业策略。如果你不对此保持清醒的认知，就会在付了一大笔钱后，还觉得自己占了大便宜。

你的核心诉求是什么

为了不在降价促销或免费试用的活动中成为可怜的小白鼠，唯一的办法就是时刻明白自己的核心诉求。

第一：我真的需要这件东西吗？

第二：我最需要的是什么？

人的心智就是这么有趣，许多糊涂的决定源于你不知道自己到底需要什么，甚至还不如商家更了解你——他们简直洞察了你的一切需求。

明白了自己的核心诉求，你才有清晰的判断力，抵抗商家的营销策略对你的心智入侵，避免一时冲动。

五、我们因太“聪明”而失掉了智慧

我有一个朋友，毕业于哥伦比亚大学，精通商业管理，是典型的生意人，他开了一家公司，不到3年就赚了两千万。对创业者来说，称得上是奇迹，因为99%的创业者在第3年就支撑不下去了。

可就是这样的商界精英，也有被普通商家忽悠的时候。在他居住的城市，有一年开了一家海洋馆，门票200元一张。这个价格并不便宜，令那些想去参观的人望而却步。朋友也嫌贵，压根不想去。这家海洋馆开馆一年，门可罗雀，没什么人去。

到了第二年夏天，这家海洋馆突然打出了一个广告：“儿童参观一律免费。”朋友知道后立刻带着自己的两个孩子去了，痛快地玩了一天。后来他告诉我：“我买完票，走进大门的时候就后悔了，因为我意识到这是商家的营销策略。孩子是免费的，但成人票价涨到了300元一张。”

他去参观的那一天，游客处于爆满的状态，其中有三分之一的儿童，三分之二的成人。海洋馆赚了个盆盈钵满。这个商业精英在这一天做了一件糊涂事。

太“聪明”容易变傻

读书多和学历高的人在潜意识中都有一种认知层面的优越感，觉得自己智商高。我平时最喜欢做的一件事，就是研究数字和统计数字。走在路上，我数过从公司的大楼到对面的研究机构有多少步；我关注过许多公司的产品发布会，对比同类产品的价格；我也计算过世界各国在奥运会上拿到的金牌数量，并自以为是地分析金牌背后的思维模式；我甚至了解过小麦、玉米、水稻在全球的产量和分布。

这是不是有一点过分呢？“聪明人”的关注点是如此之多，从免费和收费渠道不停地挖掘信息，分析数据，建立数据模型。但是，这么做并没有产生任何价值，反而浪费了很多宝贵的时间去思考关键的事情。当我们变得不够专注时，就容易失去犀利的洞察力，以至于心智的防线出现缺口，让问题便乘虚而入。

最讽刺的是，我们又常常以“过来人”的身份告诉别人：“你要保持专注！”

从海洋馆回来后，朋友又讲了另一个故事。他和妻子去夏威夷旅行，购物时看到一群人围在一个商店前，人们争相往前挪动，希望有一个好位置。他和妻子不由自主地走了过去，因为当时脑海中的念头是：

“既然大家争先恐后，一定有什么好事发生。”

然而，朋友最后发现，那不过是又一场打着免费旗号的商品营销。更奇妙的是，他和妻子竟然又上当了，挤进去花掉了220美元，买了几件根本用不着的东西，尽管付钱的一瞬间觉得物超所值。

我这位朋友和他的妻子都是聪明人，也都有很高的学历，可与普通人一样，在这些重要的时刻都会变成傻瓜。

作为聪明人，你为什么总是犯错

在伪装好的免费陷阱前，聪明人和其他人没什么区别，自以为对一件事物做出了精明地分析，往往什么都没有得到。

这是为什么呢？

1.越是聪明的人越喜欢占便宜

越是聪明的人，对于占便宜的敏感度越高。人们传统印象中的聪明人总是能在一些事情上占到便宜，懂得精打细算，至少比起笨人来是这样的。

因为是免费的，聪明人觉得多看看无所谓，随后花一点钱也可以接受；因为是降价促销，聪明人觉得能买到更多划算的商品，愿意进去逛一逛商场。在占便宜这方面，聪明人比笨人跑得更快，知识越多的人越能及时发现这种机会。

2.聪明人更相信自己的本能判断，犯错的概率反而更大

由于聪明人读书多，知识渊博，见多识广，所以当他做出一个判断时，行动起来会更坚决。“我的想法一定是对的”，因此不容易被别人说服。但那些平时头脑愚钝的人就是另一码事——他们对自己的主张总是充满怀疑：“我这样做可以吗？”进而，他们觉得这里面可能是有问题的。

这就是为什么聪明人也很容易犯错。过于自信，是一个人的心智易被麻痹的根源之一。正因此，我们才失掉了应有的智慧。