01 制造冲突就是创造需求

冲突理论认为：制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。

滋源制造了什么冲突

随着大多数企业采用细分定位的营销方式，细分市场只会越分越小，企业能够获得的利润就越来越少。在洗发水的赛道上，消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了，市场早已经趋于饱和。

● 从功能细分：去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合1的甚至3合1的……

● 从成分细分：玫瑰的、精油的、马油的……

● 从渠道细分：流通的、美容院线的、电商的、微商的……

● 从价格细分、从性别细分、从年龄细分……

洗发水的市场还能怎么细分？

企业如果过度运用细分定位思维，就会画地为牢患上“营销短视症”。

2014年，一家化妆品公司请叶茂中冲突战略做“无硅油”洗发水的策划，叶茂中这厮认为：从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，开辟出一块全新的领地，简直是从河南到湖南——“难上加难”；“无硅油”也只是一个细分的产品诉求，只能在竞争的饱和赛道上占据一条小小的跑道，充其量也只能分流一部分顾客。因此必须要制造冲突，改变赛道，重构市场，才能杀出重围，实现规模化的胜利。

该怎么做呢？

我们把洗发水改为洗头水，别小看只改了一个字，但我们却制造了一个新的冲突；“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”制造了“头皮好，头发才好”的新冲突，成功地把消费者对头发的关注转向对头皮的关注，创造了新的需求，而且可以卖更高的价格。

2014年6月，滋源洗头水产品上市。2016年年底，上市仅30个月的滋源洗头水，总体销售额过73亿元，成为本土洗护旗舰品牌、高端洗护旗舰品牌。2016年“双十一”，滋源以1.2亿元销售额位居洗护类全网销售第一；不仅是第一，而且是TOP10中唯一的民族品牌。

根据欧睿调研官方数据，2017年度按零售额计，滋源所占的国货洗护市场份额达到31%，已然成为近五年来中国洗护市场最大的一匹黑马和现象级品牌，甚至还被原本占据洗护市场主导地位的众多国际品牌重点研究和模仿。

制造冲突，需要有“差异化”的眼光，但千万不要等于差异化。甚至有的时候，我们制造冲突的结果是：未必是新产品，但必须有新意义！