1.3.5　法则：社交新零售构建竞争优势的三部曲

新零售如何构建自己的优势，以迎合女性消费者的诉求，占领消费的制高点？2019年“她经济”的整体市场规模达到了4.5万亿元，零售为了迎合女性经济，获取女性消费者，可以从哪些方面入手呢？企业要在场景、数据、情怀等方面下功夫，打造有趣、有心、有爱的零售体验。

1.有趣：打造个性化的消费场景

千篇一律的消费场景对女性消费者的吸引力越来越弱，零售渠道的同质化严重影响了全流程的消费体验。有人说：一千个读者心中有一千个哈姆雷特，一千个消费者心中却只有一个相同的购物中心。目前，中国零售呈现出“千店一面，千店同品”的局面，千店一面是零售企业连锁化经营发展的结果，其核心方法就是标准化和格式化。标准化是零售进行规模化生产经营和规范化管理的前提，然而，在个性化时代，标准化开始显得不合时宜。

根据商圈、业态、目标消费群体等的差异化，基于大数据的支撑，零售场景的打造应该向个性化转变。为了满足消费者越来越细分的个性化需求，需要大力推广先进的技术手段，如大数据分析、精准消费者画像；同时继续聚焦产品品质，通过买全球、卖全球来拓展优质商品品类。消费场景如果真正做到千店千面，甚至千人千面，那么零售的潜力将会彻底被激发，消费的潜能也会得到充分挖掘，当然，这必须借助大数据的力量。

在争夺女性顾客方面，电商已经走在前列，各种针对女性的服务内容和软硬件开发已经在进行。相比之下，线下的购物中心等零售终端，仍然停留在打折、促销等比较初级的阶段。

首先，女性都爱美，购物中心应看项目中有多少女性喜欢的美。无论是购物中心的名字，还是项目的环境和景观，都应该从女性的审美角度进行设计，要把购物中心变成广大女同胞喜欢的地方。其次，在以女性为主要目标群体的服饰、化妆品、母婴、时尚家居等业态中，需要引进更多符合女性消费特征的新兴业态，让女性消费者获得更多好的体验。此外，除了环境和业态外，购物中心还应该更多地体现对女性的关怀，在诸如女性卫生间数量、母婴室等基础设施上做到位，把女性关怀体现在各个业态中、各个环节中，以吸引女性消费者的注意。

2.有心：建立恋爱式的情感连接

女性喜欢被关爱、被尊重、被理解，同时对于“懂我”的商业品牌具有极高的忠诚度，甚至会主动成为传播者。针对此特点，零售应该建立会员体系，并完善消费者档案，通过不断迭代的数据，完善消费者画像。如此一来，可以做到在失落时给予关怀，在需要时送上祝福，在特殊的日子暖心地呵护，像一位贴心的“初恋男友”一样无微不至，从而得到女性用户的青睐。想想看，当你认为又要单身度过一个没着落的生日时，有人在你上班时高调地送上一束鲜艳欲滴的红玫瑰，并用精致的卡片送上“亲爱的，你每一年的今天我都会默默陪伴你度过”的祝福，让你在同事面前异常惊艳，你怎么会不爱上他？

3.有爱：寻求偶像式的价值认同

基于女性热衷追星的特质，企业可以通过明星代言的方式，不断与消费者建立共同认知。我们正处在一个偶像营销的时代，偶像营销最大的特点就是能够善用消费者“爱屋及乌”的情感，零售企业可以以此为纽带，与消费者建立友好的情感沟通，让消费者将对偶像的情感转移到产品、品牌或企业上。肯德基请鹿晗作为代言人，并聘请其为鹿店长，吸引了一大批粉丝的关注；屈臣氏自从请杨洋为代言人之后，会员人数增加了800万人，会员购买其店内商品总数达到518亿件，屈臣氏会员卡总数即将突破6000万张。这些零售企业的尝试，都是在与消费者寻求偶像式的价值认同。

另外，偶像营销也有一定的风险，作为公众人物，明星的话题多，是非也多，如何挑选明星为自己的产品代言，零售企业应特别谨慎。除了请明星代言，企业也可把自己打造为“偶像”（IP），同样也可以建立坚实的价值认同。

2016年“双11”，蚂蚁花呗宣布将当天定为“女王日”，并单独给女性用户提额，人均提升5000元，此举背后反映的是“她经济”的崛起。在大多数女性掌握家庭消费权的大趋势下，社交新零售的女性特征必将越来越明显，表现为创业者女性居多、女性购买者居多、朋友圈和社群的运营女性化明显等。企业如果不能真正走进“感性”消费者与经营者的心中，一定会被时代抛弃。