第四节　羊毛衫品牌与发展战略

一、羊毛衫品牌

随着经济全球化进程的加快，品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。实施品牌战略，关系到我国在世界经济体系中的地位和整体竞争力，对于转变经济发展方式、提升经济运行质量、满足居民消费升级需求都具有重要意义。我国的羊毛衫品牌有恒源祥、鄂尔多斯、春竹、兆君、鹿王、珍贝等多个著名品牌。

（一）恒源祥

恒源祥创立于1927年的中国上海，是中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上，产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类。绒线、羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。1999年获得“中国驰名商标”称号。2002年和2003年连续两年获得“中国十大公众喜爱商标”称号。2006年，在中国最有价值的100个老字号中，恒源祥位居第二。2007年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，恒源祥位列64位，品牌价值94.58亿元。2008年，恒源祥进入“亚洲品牌500强”，其标识如图1-1所示。

（二）鄂尔多斯

鄂尔多斯自1979年创立以来，经过三十余年的高速发展和21世纪初的大规模产业扩张，现已形成“六大事业板块有序推进、十大主导产业协同发展”的战略格局。集团进入中国企业500强之列。“鄂尔多斯”作为中国纺织服装行业第一品牌，以303.26亿元的品牌价值连续十几年位居中国最有价值品牌的前列，其标识如图1-2所示。

羊绒产业是鄂尔多斯集团的事业基础和品牌支柱，羊绒制品的产销能力达到1000万件以上，占中国的40%，占世界的30%。一直以来，鄂尔多斯致力于对羊绒材质本质的挖掘，树立了兼具羊绒尊贵气质与时代创新精神的品牌理念。集团建有国家认定的企业技术中心、产学研合作体系及国内一流水平的中试基地，不断进行羊绒深加工的技术创新和提升产品的自主设计能力，致力于将鄂尔多斯和“1436”打造成为国际著名服装品牌和国际羊绒奢侈品牌。

依托强势的品牌资源，鄂尔多斯已成功完成了向高端羊绒服装和羊毛衫、男装、女装、内衣、羽绒、家纺等非绒类大服装领域的全面拓展。“1436”已成为中国羊绒服装顶级品牌和中华国宾礼品，“奥群”羊毛衫成为集团旗下的又一个中国名牌，男装、女装和内衣正在向行业前三强迈进，被誉为世界绒都的鄂尔多斯大服装产业优势已经形成，鄂尔多斯正在实现向世界名牌的跨越。

（三）春竹

OCA春竹集团已实现由生产主导型向品牌运作型的重大战略调整。拥有三大品牌、七大系列；春竹羊毛衫、春竹羊绒衫、梦特娇羊绒衫、梦特娇女装针织衫、GOOD LUCK羊绒衫、GOOD LUCK男装和GOOD LUCK女装，集团的多品牌多系列格局在全国市场上已形成具有竞争力的战略优势。其标识如图1-3所示。

OCA春竹集团是集设计、生产、营销一体化的专业服装集团。经过在中国毛针织业界五十年的经营历史，已形成具有竞争力的产业链和市场格局。OCA春竹集团先后获得ISO9001、ISO2000质量体系认证，荣获上海市高新技术企业、上海市最佳工业企业、上海市守合同重信用企业、上海市著名商标、上海市名牌十连冠、羊绒衫国家免检产品、全国用户满意产品、中国服装百强企业、中国驰名商标。

（四）兆君

兆君羊绒集团公司始创于1985年，三十年来，集团以市场需求为导向，以内蒙古山羊绒为资源优势，以弘扬民族文化为目标，以纯真、诚信为基础，倾力打造“百年兆君品牌”。兆君羊绒集团以“兆君”品牌为载体，以山羊绒产业为经营支柱，已形成了集原料、绒毛分梳、纺纱、针织、机织、国内品牌经营、国际贸易等项目为一体的“一条龙”集团企业。其标识如图1-4所示。

（五）鹿王

鹿王公司成立于1985年，是中国第一批国家工商总局授予的“中国驰名商标”“中国名牌产品”企业，是首批国家级龙头企业、高新技术企业。企业已通过ISO9001质量、ISO14001环保及国际清洁生产认证，年加工羊绒针织、机织服装500万件、纤维毛条1000吨、纱线2000吨、机织面料100万米，总产量的85%出口美国、欧盟、日本和韩国等国际主流市场，在马达加斯加、柬埔寨等国建立起年产200万件的生产基地。

鹿王公司以羊绒及羊绒深加工为主导产业，产品涉及针织、机织、服装三大类，近100个品种，1000多个款式。“鹿王”羊绒织品是国家“重点支持和发展的名牌出口商品”“采用国际标准产品”、国家质检总局“产品质量免检产品”。其产品先后获得“中国国际名牌产品博览会金奖”“西班牙优质服务和优良品质马德里金奖”“第六届国际山羊大会金奖”等百余项国际、国家级大奖。以时尚、经典的都市成熟男性、女性为对象，优雅高贵的生活态度，赋予更多经典尊贵生活的流行元素。其标识如图1-5所示。

（六）珍贝

珍贝产品自1987年向国家商标总局注册“珍贝”牌商标以来，经过二十多年的发展，已派生出羊绒、羊毛、真丝、大麻等高品位、多品种的服装系列产品。其标识如图1-6所示。珍贝牌羊毛衫2003年被国家质量监督检验检疫总局和中国名牌推荐委员会授予“中国名牌产品”。具代表性的产品为：抗静电羊毛衫、可机洗羊毛衫、防虫蛀羊毛衫、超细美丽诺羊毛衫、羊毛内衣、羊毛裤等。

此外，珍贝还开发出了其他系列产品：以休闲、时尚、高档为主的珍贝高级品牌“淦珂”牌防辐射、负离子羊绒衫、纯棉运动衫等。

二、发展战略

随着人们消费能力的提高，对产品的时尚、功能性日益关注，许多服饰类品牌已经进入毛针织品类的设计开发，其在款式、设计、色彩、搭配性等方面均优于羊毛衫品牌的产品。从现有企业间的竞争分析来看，羊毛衫行业内竞争主要体现在渠道资源、消费群体资源以及品牌资源的层面上。

受宏观经济的影响，羊毛衫企业外贸转内销的趋势逐渐形成，国内市场竞争越来越激烈，同时由于产品同质化严重，企业间的竞争也处于白热化的状态，制约了企业自身的发展。目前，羊毛衫企业的经营模式包括自主品牌和复合型品牌。自主品牌在产品设计方面具有优势，对每季的产品有系统的规划。因为拥有自己的生产线，对于产品质量与成本更容易掌控，拥有属于自己的销售渠道，致力于走品牌之路，资金投入大，风险性高。一是设计研发的投入力度大；二是销售渠道需要长远的规划；三是需要打造品牌知名度。复合型品牌为自主品牌与贴牌生产两方面。

从企业长远的发展来看，必须清晰地认识到自身的价值所在和存在的问题，了解目标市场的动态和目标消费群需求的变化，从产品的设计开发上满足消费者的需求，提高消费者对企业产品的满意度，从而吸引消费者，以达到稳固市场、提升销售的目的。中小型羊毛衫企业首先要进行市场细分，根据企业自身的条件和资源优势选择合适的市场定位。

从审美性的角度出发，了解行业的流行趋势，了解目标消费群的审美需求，在突出羊毛衫产品设计风格的同时，符合目标消费群的形象特征，以此满足消费者多样化的需求。

从实用性的角度出发，产品质量是企业的生命，是市场的通行证。完善羊毛衫产品的实用功能，需从原料开发上下工夫，既保温、柔软、滑润、细腻，同时具有一定的延伸性和回弹性，原料主要采用棉、麻、丝、毛等天然纤维，还有多种化学纤维。天然纤维织物风格自然、质朴、舒适，是羊毛衫的首选原料，但它的延伸性和回弹性不够，且毛、麻织物与皮肤接触时会有一定的刺痒感，化学纤维虽有较好的延伸性和回弹性，但其舒适性、抗静电性差，且易起毛起球。为此，通过对纤维、纱线、织物的后整理和“仿真”设计的研究，使天然纤维的织物风格“合成”化，合成纤维的织物风格“天然”化，使各类羊毛衫的风格互相取长补短，丰富了羊毛衫的表现力。采用国际先进的、环保型后整理技术，全面提升产品档次，提高产品的出口附加值和竞争力，是羊毛衫产品未来的发展趋势。