第一节　市场营销环境概述

随着市场经济的不断发展和对外开放的逐步深入，企业的外部环境发生了巨大变化，市场竞争日益激烈。企业为了更好地生存和发展，必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，及时调整营销策略，才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、市场营销环境的概念

环境是企业营销的土壤，企业的市场营销决策和活动都是在一定的环境下与其他企业、目标客户和社会公众的相互联结中开展的。因此，环境的各种因素和力量都会不同程度地影响企业的营销目标。

现代营销理论认为，企业经营成败的关键，在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。概括来说，市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素，如营销渠道、顾客和竞争企业等，这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。而宏观环境是指一个国家的经济、社会和发展状况等的总体情况，是企业无法控制的因素，这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。

二、市场营销环境的特征

（一）客观性

环境是客观存在的，是不以人的意志为转移的因素。营销者很难根据自己的意愿和要求去改变环境，尤其是宏观环境，例如人民币的升值，中美以及欧盟的纺织品贸易纷争等。企业能够做到的是积极主动地预测、发现和分析市场营销环境变化的趋势，尽早发现潜在的市场机会，主动调整市场营销战略。对于一些难以控制的外部因素或内部因素，企业必须制订相应的措施，争取使其向有利于企业的方向转化，从而创造出有利于企业发展的环境条件。

（二）差异性

从宏观上看，似乎所有企业所处的环境大致相同，但是每一个企业都拥有自身独特的环境，具有一定的差异性。例如，即使在同一个国家，不同纺织服装企业所处的地理位置不同，面临的自然环境特点、顾客需求、竞争对手、地方经济发展状况以及政府政策支持等市场环境都有差异。

（三）多变性

随着时间的推移，市场营销环境中的诸多因素都会在不断地发生变化。环境的变化既可能给企业带来良好的市场机会，也可能带来一定的营销危机。由于纺织品服装具有时尚性、流行性、周期短等特点，受环境变化的影响更突出，正确分析和有效利用市场营销环境对纺织品服装企业来说尤为重要。

（四）复杂性

影响企业发展的因素很多，各个因素之间又相互影响、相互制约、相互依存。企业与其目标市场进行有效交易不是简单的买卖行为，而会受到诸多复杂因素的影响。

三、市场营销环境分析的意义

市场营销环境是影响市场营销活动的首要因素，也是企业能否实现既定的营销目标的重要因素。企业只有对营销环境进行认真分析，才能在竞争激烈和环境多变的形势下得以生存和发展。所以，对市场营销环境的分析，也是企业制订科学有效的经营战略、营销策略的重要依据。

例如，2005年初，纺织品配额的取消造成了众多的纺织品经销商涌入我国，带来了大量的纺织品订单，使我国纺织企业一片红火。而我国纺织品大量涌入欧洲和美国，又使当地纺织企业产生恐慌，从而造成我国纺织品在美国和欧洲重新回到配额时代。这种市场营销环境的巨大变化造成众多纺织企业产品大量积压，而国外的批发商和零售商出现无货可卖的局面。

小案例2-1　耐克公司的营销环境

自从1873年发明帆布运动鞋以来，运动鞋行业发生了翻天覆地的变化。各个品牌此消彼长，竞争非常激烈。

自从20世纪70年代末期以来，运动鞋的购买者已经越来越认品牌。此外，运动鞋已经取代传统的休闲鞋而成为街上最常见的鞋类。只有不到百分之十的顾客买运动鞋是为了参加运动。

大量“二战”以后出生的人都对保持健康非常感兴趣，他们改善了饮食结构，并增加了体育锻炼。但是在五个成年人当中只有一个人（介于25岁到55岁）每周的运动达到两次。在20世纪80年代，人们开始对运动着迷。到1991年，运动器械的销售已经超过了三百亿美元。

购买运动鞋的消费者的年龄在发生着变化。45岁到54岁之间的成年人处于收入和消费的最高峰。随着“二战”以后出生的人逐渐步入这个年龄阶段，他们要求消费品生产商对这个人群给予更多的关注。统计数据表明，在1971年，每二十七个女孩子中有一个人锻炼，而1995年的数据是每三个人当中就有一个人在锻炼。这给运动鞋生产商提供了巨大的机会。

而横在行业中的主要竞争对手有REEBOK、阿迪达斯、新平衡、K-SWISS、FILA、ASICS、洛杉矶GEAR、KEDS、CONVERSE和英国骑士等。竞争最激烈的是在行业两大巨头耐克和REEBOK之间。来自欧洲的竞争也越来越激烈，德国的阿迪达斯在欧洲是排名第一的运动鞋销售商，耐克和REEBOK分别为第二和第三。分析家认为，在欧洲市场上表现出色对于在这个行业里占到优势至关重要。

耐克是美国运动鞋中最出名的牌子，但运动鞋只是整个体育用品市场中的一小部分，运动场不再是耐克公司的一统天下。随着跑步在美国的兴起，新老厂商争先恐后地投入到运动鞋生产行业中去，并取得了像耐克这样的发展速度。

目前，各类运动鞋行业正以爆炸性的速度向前发展，这一行业有很大的发展空间。

（资料来源：朱莉·B·斯特拉瑟，劳里埃·贝克伦德.鞋王耐克[M].孙康琦，余家驹，译.上海：上海译文出版社，1989）