第一节 市场营销的基本概念
市场营销是建立在经济科学、营销科学、行为科学和现代科学技术基础之上的一门实用性很强的应用学科，是通过对企业营销实践进行概括和总结而逐渐形成。
一、市场营销的内涵与定义
（一）市场的含义
关于市场，可以从不同的角度进行界定。在日常生活中，人们习惯将市场看成是买卖的场所，如农贸市场、服装市场、超级市场、批发市场等。这是从时间和空间的角度来理解的市场概念。
经济学家从揭示经济实质的角度提出市场概念，认为市场是社会分工和商品生产的产物，是实现商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。管理学家则侧重于从具体的交换活动及其运行规律中去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
美国著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，“所谓市场，是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。”
站在经营者角度，人们常常把卖方（生产者）称为行业，而将买方（消费者）称为市场。图1-1展示了它们之间如何通过四种“流”联系在一起。卖方向市场传递产品、服务和传播信息（如广告和直邮），同时收取顾客的款项及信息（如顾客态度和销售数据）。内环显示交易双方之间产品、服务和款项的交换，外环显示双方的信息交换。
图1-1 简单的市场营销系统
（二）市场营销定义
美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。本书采用菲利普·科特勒教授关于市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
根据上述定义，可以将市场营销概念从管理角度具体归纳为下列要点。
（1）市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本任务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”。
（3）交换过程能否顺利进行，关键取决于营销者创造的产品和价值能够满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
市场营销是企业最重要的职能之一。因为企业存在的价值在于它能够不断提供合适的产品或服务，有效地满足顾客需要。管理大师彼得·德鲁克指出，“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织如果没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能。”
二、市场营销相关概念
（一）需要、欲望和需求
1.需要 人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。人们为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和一些其他的东西，这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中，市场营销者可以用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。
2.欲望 欲望是人们希望更深层次的需要得到满足，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。例如，人们穿衣服不仅仅是遮体御寒的需要，还为了使自己更加漂亮，这就是欲望。虽然人们的需要很少，但是欲望却很多。人类欲望的形成和发展受到社会力量和诸如社会团体、学校、家庭和朋友的影响。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品或服务来满足人们的欲望。
3.需求 需求是针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。也就是说，当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求。因此，在营销过程中，不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是要了解有多少人愿意并且能够购买。
市场营销人员不需要创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他的社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销人员应该做的工作是：分析有关顾客调查数据，认真研究顾客行为和偏好，使产品对目标顾客来讲显得更加合适、富有吸引力，价格合适并且可以方便获得。
（二）产品
在营销学中，产品指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来的对欲望的满足。因此，任何满足需要和欲望的东西都可称为产品，包括有形产品和服务。
有些制造商过于重视有形产品，而忽视服务，这是一个误区。他们以为自己只是出售一件产品，而不是提供对某项需要的满足。例如，一个人在购买一件T恤衫的时候，往往不仅是购买T恤衫，还在购买“美丽”。市场营销人员的工作不仅仅要描绘其产品的物理特征，还要描述产品深层的利益和所能提供的服务。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，都要满足顾客的需要和欲望。
（三）价值与满足
在满足某种需要的诸多产品中消费者将如何选择？冬天来了，人们需要保暖的衣服，有许多产品可以供人们选择，如棉大衣、呢绒大衣、棉外套、毛衣、保暖内衣、羽绒服、棉袄等。假设一个人还有另外的需要，比如还需要质地轻软、颜色鲜艳、耐磨、防雨等功能，这些称为需要组合。每个产品在满足需要的时候具有不同的功效，如棉大衣经济适用，但是它的耐磨、防雨、颜色等方面存在不足，而羽绒服可以满足质地轻柔、颜色鲜艳、耐磨、防雨的功能，但是价格较贵，同时显得臃肿。
消费者会在这些功能中选择最想得到的满足和最不需要的满足，并把它们排列顺序。因此，在消费者做出选择的时候，将考虑产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。也就是说，消费者在购买产品的时候，考虑的更多是产品的价值而不仅是价格，价值可以用下式表示：
当消费者价值得到满足的时候，就会购买所需要的产品。
（四）交换、交易和关系
当人们有需要和欲望的时候，只有通过交换才能得到满足时才会出现市场营销。交换是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。
建立在交易基础上的营销称为交易营销。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商建立、保持并加强的长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。
三、市场营销管理
市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
（一）需求管理
市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现组织目标。常见的需求状况主要有以下几方面。
1.负需求 负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
2.无需求 无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。
3.潜在需求 潜在需求即现有产品或服务尚未满足的隐而未现的需求状况，如人们对节能汽车的需求。对潜在需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
4.下降需求 下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈现下降趋势的需求状况。营销管理者需要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
5.不规则需求 不规则需求即市场对某些产品或服务的需求在不同季节、甚至一天的不同时段呈现出很大波动的需求状况，如对旅游景点、公共汽车、地铁等服务需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供需的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。
6.充分需求 充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。对此，营销管理的任务就是要密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。
7.过度需求 过度需求即某产品或服务的市场需求超过企业所能够提供或者愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
8.有害需求 有害需求即顾客对黄、毒、赌等的需求。对有害需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束和杜绝。
小案例1-1 非洲土人穿鞋的故事
（二）顾客关系管理
建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。一个企业的需求无非来自于两个群体：新顾客群体和重复采购的老顾客群体。传统的营销理论把注意力放在新顾客群体方面，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，需求管理除了要制订吸引新顾客并与之达成交换的策略外，还要尽一切努力维持原有的顾客并与之建立长期的互惠关系，追求更高的顾客占有率。
小知识1-1 顾客生命价值
强调维持原有顾客的重要性是至关重要的。过去，企业面对的是迅速增长的经济和不断膨胀的市场，因此，可以用“漏篮子”的方法进行营销；膨胀的市场意味着许多新顾客，企业能够用新顾客填满营销的篮子“而不必担心原有的顾客从篮子底下漏出去”；但是今天，营销环境已经发生变化，市场竞争更为激烈，许多产业的生产能力已经过剩，所有这一切意味着企业的新顾客越来越少。为了在低增长甚至负增长的市场上获取一定份额，许多企业都在尽力吸引新顾客。这就导致了很高的成本。调查数据显示，在美国，吸引一个新顾客的成本要比维持一个老顾客满意的成本高四倍。
一些企业意识到，失去一个老顾客不仅是失去一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。例如，对于美国通用汽车公司或福特汽车公司而言，一个顾客的整个生命价值超过34万美元。因此，维持原有顾客具有非常重要的意义。一个企业可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。
到目前为止，吸引新顾客仍然是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点正在向维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。其中的关键就是要向顾客提供超价值和高满意度的产品或服务。
四、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或者一种企业思维方式。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成功具有决定性意义。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系。
随着社会、经济的发展，市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，营销管理哲学观念发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。具体而言，市场营销管理哲学观念的演变可以划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
（一）以企业为中心的观念
1.生产观念 生产观念一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么，就卖什么。”
生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为许多企业所接受。
例如，福特汽车公司在1914年开始生产T型汽车之后，亨利·福特的整个营销哲学就是不断完善T型汽车的生产、降低成本，使更多的人能够买得起这种汽车。他曾开玩笑说，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只提供黑色的。”在生产观念营销哲学的指导下，T型车创造出了汽车发展史上的奇迹，到1921年T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。
2.产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质的产品。持产品观念的企业假设消费者欣赏精心制作的产品，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些企业的经理人员常常迷恋自己生产的产品，而不太关心市场是否欢迎，在设计产品时只依赖工程技术人员却很少让消费者参与。
产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。
3.推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而营销管理的中心是积极销售和大力推广，其口号是“我们卖什么，就让顾客买什么。”
推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，整个市场供过于求，企业之间的市场竞争日益激烈。现实使许多企业认识到，企业不能只顾生产，即使有价廉物美的产品，也要努力推销才能保证被顾客购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。企业致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息轰炸，以求说服甚至强迫消费者购买。
推销观念强调产品销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系。推销观念假设被诱导的顾客喜欢这种产品，即使顾客不喜欢这种产品，他们也会很快忘记，还会重复购买这种产品。然而许多研究表明，不满意的顾客不会重复购买；更糟糕的是，一个满意的顾客会把他的经验平均告诉三个人，而一个不满意的顾客会把他的经验平均告诉十个人。
（二）以消费者为中心的观念
以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。该观念认为，实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需要。
市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战之后，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量空前增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国相继推行高福利、高工资、高消费、低工作时间的“三高一低”政策，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心。
市场营销观念和推销观念很容易混淆，图1-2将这两种观念做了比较。推销观念是从内向外进行的，它起始于企业，强调企业当前的产品，要求营销人员努力推销和促销，以便获利。推销观念的着眼点是征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者以及为什么购买的问题。市场营销观念则是从外向内进行的，它起始于明确地定义市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客的长期互惠关系，并由此获利。市场营销观念的着眼点是生产顾客所需要的产品，通过满足顾客的需要来获得利润。
图1-2 推销观念和市场营销观念的对比
执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理的重心放在首先发现和了解目标顾客的需要，然后再协调企业的活动并千方百计去使顾客满意，从而实现企业目标。
市场营销观念并不是要向顾客提供所有顾客需要的东西。营销者需要在企业盈利和创造更大顾客价值之间寻求平衡，因为营销的目的不是使顾客满意程度最大化，营销的目的是在一定利润水平下创造顾客价值。
小案例1-2 希望没有不满意的顾客
（三）以社会整体利益为中心的观念
从20世纪70年代起，随着经济全球化、环境污染、资源短缺、人口迅速膨胀、世界范围的经济问题，以及被忽略的社会服务等问题日益突出，企业被要求顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。
例如，染料的使用使人们的服装和纺织品变得丰富多彩，可是在部分染料中含有致癌物质，对人们的身体健康和生活环境造成了巨大影响。
于是，在市场营销学界提出了一系列新的观念，如人本观念、理智消费观念、生态主宰观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。
例如，莱赛尔纤维是一种再生纤维。它从原料的种植、采集到纤维的加工都采取了绿色环保的措施，还克服了以前再生纤维易缩水、易起皱、湿强度低等缺点。此种纤维的使用，不但丰富了纺织品的品种，也使再生纤维更加环保，不但满足了人们对纺织品的需要，同时也做到了循环利用资源。
社会营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标，该观念虽然强调消费者的利益，但是为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。社会营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任。
例如，强生公司被美国《幸福》杂志评价为在社区和环境责任方面最受尊敬的企业。强生公司对社会利益的关心可以从公司的一份文件中看出：“我们的信条是强调诚实和正直，要把人看得比利润更重要。”在这种信条下，强生公司宁可承担大笔损失，也不愿意把任何有害产品推向市场。
五、营销要素与市场营销组合
营销要素是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，且在促进交易和满足顾客需求中发挥着不同的作用。
为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），简称4P。由于这四个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故又称为可控制因素。
企业为了要满足顾客需求，促成市场交易，在市场上获得成功，达到预期的经营目标，仅仅运用一种营销手段而无其他营销手段相配合，是难以获得成功的。必须综合利用产品、价格、分销、促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，企业营销活动才可能获得成功。
市场营销组合就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。
市场营销组合有许多种组合形式（图1-3），而且只要其中某一个因素发生变化，就会出现一个新的组合。因此，在选择市场营销因素组合时，营销因素不能选择太多，否则随着市场营销因素的增多，经过排列组合，市场营销组合的数量会大大增加，不仅浪费时间、精力和资金，也使企业无所适从。
图1-3 市场营销组合示意图
市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。对企业来说，营销活动成败的关键之一是要使营销组合的各要素之间形成相互协调一致的整合关系。例如，高档服装品牌形象需要与高端的销售渠道相配合，而廉价服装需要选择较低端的销售渠道。有效的营销组合策略的每一个要素应该能支持和配合整个营销组合需要并影响目标市场，从而实现1+1＞2的效果。