第三节 影响消费者购买行为的因素
消费者生活在复杂的社会环境之中，购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响，这些因素一般都是营销者所不能控制，但又必须加以考虑的。图4-2为影响消费者购买行为的因素。
图4-2 消费者购买行为的影响因素
一、文化因素
文化因素对消费者行为有着深远而广泛的影响。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等。
（一）文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也包含人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化作为一种观念是看不见、摸不着的，但人们能感觉到它的存在。绝大多数人尊重他们的文化，用文化中的道德感、价值观来约束个人的行为。
文化对消费者的购买行为具有深刻而广泛的影响。文化差异引起消费行为的差异，表现在风俗习惯、饮食起居、节日礼仪、审美观等物质和文化生活等各个方面。消费者对纺织品服装的需求和购买行为深受其审美观及价值观的影响。企业制订市场营销策略时，应当注意分析、研究和了解文化与纺织服装产品设计之间的关系，根据不同文化背景下消费者的风俗习惯、审美观念、价值观念及其变化趋势来制订营销策略。
（二）亚文化
任何文化都包含一些具有特定认同感和价值取向的亚文化群体。亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化等，因此，亚文化的区分可以是一个国家或地区、一个民族、一个地理区域，也可以是具有共同宗教信仰的群体，或者是由相同年龄、职业的人组成的群体。
同一亚文化群体的成员，具有比较相近的生活习惯、行为方式和某些共同的特征。如回族服饰的主要标志在头部，男子们都喜爱戴白色的圆帽，而妇女常戴头巾；再如哈达是蒙古族人民和藏族人民作为礼仪用的丝织品，是社交活动中的必备品。
（三）社会阶层
社会阶层是社会学家根据一定的社会标准，如职业类型、收入来源、财产数量、受教育程度、居住区域、住房类型等因素，对人们进行的一种社会分类，将社会成员划分为具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的若干社会阶层。消费者阶层可大致分为四种。
（1）高收入阶层。这类人往往具有巨额财富，崇尚名牌和进口服装，喜欢穿引人注目的华贵服装，更有部分人购买高级豪华时装来炫耀自己的经济实力和身份，显示与众不同。他们是高档百货店、高档专卖店、高级精品店的光顾者，这个群体占整个人口的比例较小。
（2）较高收入阶层。也就是所谓的中产阶级。这个群体往往受过良好的教育，追求高尚有品位的生活方式，有获得更高地位的欲望，追求潮流，购买时尚产品，既注重流行又讲究实惠。
（3）中等收入阶层。这类人经济收入稳定和生活安定，对流行潮流关心不大，不注重修饰，但追求价廉物美，对服装服饰质量要求比较高。他们是传统百货公司、服装大卖场、超市和批发市场的常客。
（4）低收入阶层。这类人群基本没有存款，收入只能维持最基本的生活。他们购买衣服首先要求便宜，对品牌、款式、流行色不太注意，对流行没有兴趣。购买地点是大卖场、超市、批发市场等。
由于不同社会阶层的人在服装和其他产品的选择上有不同的偏好，所以企业可以选择特定的社会阶层作为自己的目标市场，并制订相应的产品、广告等营销策略，以满足目标市场的偏好，由此而获得预期的收益。
二、社会因素
消费者购买行为也受到相关群体、家庭、身份与地位等社会因素的影响。
（一）相关群体
相关群体是指直接或间接影响一个人的态度和行为的所有群体。只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。
相关群体可以划分为认同群体和参照群体。认同群体是对人直接产生影响，并且归属和相互影响的群体。认同群体中包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学、社会团体和专业协会等。参照群体是对人间接产生影响，非所属但崇拜或渴望归属的群体。参照群体一般包括体育明星、影视明星、歌星、政府要员、服装领袖等。参照群体的影响并不一定比认同群体弱，对青少年意义较大，如追星族。相关群体对人们购买行为的影响主要表现在以下三个方面。
1.示范性 相关群体向人们提供和展示了可供选择的行为模式和生活方式。
2.仿效性 相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，可能影响一个人的态度和自我概念，影响人们对产品和品牌的实际选择。
3.一致性 相关群体能产生某种令人遵从的压力，促使人们的消费行为趋于一致，因为人们通常希望能顺应潮流。由于纺织品服装具有流行和自我表现的特点，在式样、颜色、品牌的选择上都会深受相关群体的影响。
（二）家庭
家庭是社会生活消费的基本单位，是影响消费行为的最重要的社会因素之一，也是消费者实施购买行为时最具影响力的群体。根据年龄、婚姻状况、子女状况的不同，消费者的家庭状况可以划分为不同的生命周期阶段。家庭生命周期不仅影响消费者购买产品的品种，而且影响着整个消费决策过程。
家庭生命周期指的是一个家庭从诞生、发展直至死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。
1.青年单身期 处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。他们对于流行非常关注，对品牌也极为敏感，他们相信名牌服饰可以提升个人形象，不惜花费重金成为时尚的追求者。
2.家庭形成期 经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力。在这个时期耐用消费品的购买量高于其他生命周期阶段的消费者，他们对家用纺织品，如室内装饰用纺织品、汽车装饰用纺织品以及床上用品都会精挑细选，由于没有购买经验，因而会崇尚名牌。
3.家庭成长期（Ⅰ）指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
4.家庭成长期（Ⅱ）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但负担较重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买经济型的产品。此时的购买决策者多为妻子，她可以自行为丈夫、孩子和自己做出购买决策，是营销人员应着重研究的人群。
5.子女教育期 指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。
6.家庭成熟期（Ⅰ）指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。
7.家庭成熟期（Ⅱ）指子女独立生活、家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
8.退休养老期（Ⅰ）尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。
9.退休养老期（Ⅱ）收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
（三）身份与地位
每个人一生中可能参与许多群体，如家庭、社会、组织机构等。每个人在群体中的身份、地位是不同的。
身份是一个人在不同场合应起的作用，指一个人与其社会地位相适应的社会期待的行为模式。身份是动态的，随时间、地点和状况而经常变换。如果企业把自己的产品或品牌变成某种身份地位的标志或象征，将会吸引目标市场的消费者。
三、个人因素
购买者的购买决策也受个人因素的影响，尤其是受购买者的年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、个性与自我评价的影响。
（一）年龄
消费者的需求与年龄关系密切，年龄不同的人购买行为差异较大，对纺织品服装的式样、颜色、面料、价位等都有不同的偏好和需要。年轻人喜欢追赶潮流，穿着流行的服装来表现个性。中年人选择服装则比较慎重，注重得体和实用。老年人则注重传统、实用和舒适。
（二）职业、性别和受教育程度
所谓“白领阶层”和“蓝领阶层”，说明脑力劳动者和体力劳动者在着装上的差别。一般而言，从事公关、外交和其他经常与人直接交往职业的人，对着装有较高的要求。一般产业工人喜欢豪爽大方的服装，农民喜欢朴实自然的服装，教师的着装不能太花哨，以免分散学生注意力，但也不能太陈旧，否则调动不起学生情绪，应得体大方并具有时代感。影星、歌星、模特等文艺工作者则会较多地购买时尚华丽的时装，并常常成为时尚潮流的早期采用者。
女性一般比男性更关心衣着打扮，喜欢逛商店和选购各种时装，而男性则较注重品牌、质量和功能。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用，女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，还承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。同时，女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭，而男性更加看重事业，更加注重自己身份的显示。女性在选择商品特别是家纺产品上，常常更加注重款式、色泽、质量，对于品牌并不敏感。
此外，受教育程度的不同，会影响一个人各方面的素质。受教育程度高的人，更注重衣着服饰的协调和典雅，一般知识女性的着装特点是文雅大方、色彩柔和、款式简洁，讲究面料质地和做工，品位较高，且不易受时尚潮流的影响，以体现知识女性特有的素养。受教育程度较低的人，较易受他人或广告宣传的影响，常会随波逐流。
（三）经济状况
经济因素是决定购买行为的首要因素。经济因素指消费者可支配收入（个人收入水平、稳定性等）、储蓄和资产、借贷能力以及对花钱与储蓄的态度等。经济因素决定着是否购买及购买产品的种类和档次。一般情况下，家庭收入水平越高，纺织服装需求的档次越高，需求的数量越多。纺织服装消费的这一趋势还具有边际递减的特征，即在较低的收入范围内，消费量随收入水平提高而增加的幅度较大，当收入水平提高到一定程度后，消费量仍随收入水平的提高而增加，但增加的幅度却越来越小。
（四）生活方式
生活方式是指人们的生活形态，集中表现在活动、兴趣和思想观念上，包括人们在物质消费、精神文化、家庭及日常生活领域中的活动方式。人们可能处于同一社会阶层，有着相同或类似的职业，但却有很不相同的生活方式。有的人崇尚时尚，追逐新潮流行的时装；有的人生活简朴，喜欢素雅的服装。
生活方式的概念可以帮助营销人员了解消费者价值观的变化，并清楚它们如何影响购买行为。因为纺织品设计和生产的决策要在实际销售前进行，所以对消费者生活方式的调查分析，有助于预测纺织品服装消费趋势、开发适销对路的产品，以满足特定生活方式群体的需求。
（五）个性与自我评价（自我形象）
个性指一个人带有倾向性的比较稳定的心理特征。个性导致对自身所处环境做出相对一致和连续不断的反应。通常用内向、外向、细腻、粗犷、乐观、悲观、谨慎、急躁、独立、依赖、自信、好交际等来描述一个人的个性。
性格外向的人往往好表现自己，喜欢购买流行性强、色彩鲜艳、对比强烈、款式新颖的服装服饰产品，而性格内向的人一般比较喜欢购买较朴素、保守型、色调深沉的服装。由于个性与对服装的偏好的关系比较复杂，迄今尚缺乏有说服力的研究结果。
自我评价（自我形象）指一个人对自己比较稳定的看法和评价。一个人如何看待和评价自己，会影响其对产品类型和品牌的选择。服装是一种高度自我表现的产品，与人们的自我概念有密切关系。例如，小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司工作不到一年就当上了总经理助理，她虽然工资不高，但经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品。她认为这是其身份使然。
四、心理因素
影响消费者纺织服装选择和购买行为的心理因素主要有动机、知觉、学习和后天经验、信念与态度等。
（一）动机
动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。当需求被激发到一定的强度时，会驱使人们趋向能够满足需求的目标去采取行动，即成为动机。
1943年，美国心理学家马斯洛发表的《人类动机理论》首次提出了“需求层次”的重要概念。
如图4-3所示，马斯洛认为人的需求可分为五个层次，由低级向高级逐级形成和实现。这五个层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。当较低层次的需求得到满足时，较高层次的需求才会出现。
图4-3 马斯洛需求金字塔
1.生理需求 维持个体生存和发展的一种基本需求，即对食品、水、空气、衣服、睡眠等的需求。
2.安全需求 希望有安全的环境、稳定的职业、生活的保障等人身、财产、就业的需求。若得不到满足就会产生恐惧感、威胁感。
3.社交需求 希望与同事、朋友之间保持友爱与忠诚，希望归属于一个群体、社交圈。若得不到满足，便会产生孤独无助感。
4.尊重需求 当低层次需求得到满足后，产生的尊重别人、尊重自己、受他人尊重的需求。希望个人能力和成就得到他人和社会的认可，若得不到满足就会产生自卑感。
5.自我实现的需求 包括独立性、独创性、鉴赏力，发挥自己的能力和潜能的愿望，希望成为自己所期望的人，完成与自己能力相称的事。
马斯洛的需求论在一定程度上也概括了纺织品服装的消费心理。随着消费需求由低层次向高层次延伸，纺织服装消费行为有向高层次消费者靠拢的倾向，而高层次消费者为了与低层次消费者的服装有所区别，便会寻求新的服装。这样，在不断的认同、求新、再认同、再求新的过程中，形成了服装的流行。
动机不仅与某种需求有关，还会受到能满足这一需求的外部条件或刺激物的影响，如商店橱窗陈列的时装可能诱发一位过路女性的购买欲。
（二）知觉
心理学理论认为，感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，而知觉是对事物特征的整体把握，是在感觉的基础上形成的。
人们在选择和购买纺织服装产品时，首先通过视觉和触觉形成对产品各种属性的感觉，如式样、色彩、花纹、图案、线条、材料的表面效果（如面料的纹理、悬垂性、丰满度等）、手感等，并在此基础上形成对服装的知觉，如设计是否协调、面料是否高档、色彩是否柔和、式样是否流行等。实际上，对同一事物或情况的知觉因人而异，也就是知觉受个人状况和经验的影响。
知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。
1.选择性注意 一个人每天要从外界接受很多的信息，其中只有少数信息会引起人们的注意。人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差异的信息。当一个人想购买一套西装时，他比平时更注意西装的广告、陈列等，当有一款西装的价位、款式、颜色、面料等与消费者的期望接近，那么这款西装就容易被消费者察觉到。
2.选择性扭曲 选择性扭曲就是人们在理解接收到的信息时，常常按自己主观的想象去解释。人们习惯将接收到的信息与所期待的信息协调起来，即人们将信息加以扭曲，使之符合自己原有的认识，然后接受。如一些化纤经过改性处理后，具有了天然纤维的性能，但人们还是习惯认为化纤起静电、吸尘、不透气、不舒适等，不易改变原有的传统观念。这就要求企业多做宣传，引导消费者对新型化纤产品有一个新的认识。
3.选择性记忆 人们注意到的信息，在经过一段时间后，大部分会被遗忘，人们往往容易记住那些与自己态度和信念一致的信息，忘记与自己的信念和态度不一致的信息。
（三）学习或后天经验
大多数行为都是通过后天学习获得的，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱力、刺激物、提示物、反应和强化的相互作用影响而产生的。
比如一位姑娘想使自己更有魅力（驱力），而产生了对时装、美容等的需求，她看到了时装店陈列的各式时装（刺激物），又接触了某种品牌时装的广告宣传（提示物），然后做出购买行为（反应）。穿着新买的时装，受到朋友、同事的称赞，自我感觉满意（正向强化），或者周围人反应平淡，自己也不满意（反向强化），这将影响这位消费者今后是否再次购买这种品牌或类似式样的时装。
（四）信念与态度
人们通过学习和后天经验而形成对事物的信念与态度。反过来，人们的信念与态度又影响其购买行为。
信念是人们对事物所持有的一种描述性的印象。信念可能来自于亲身体验，如一个人认为化纤面料闷热、不吸汗、起静电、吸尘，纯棉面料舒适、透气、吸汗等；也可能来自间接的途径，如他人的介绍或广告宣传。这些信念便构成了顾客心目中的品牌形象。
态度是一个人对他人或事物的一种看法，即一个人对事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面做出重大调整。因此，企业最好使自己的产品、服务和营销策略符合人们既有的态度，而不是尝试改变人们的态度。
人们对衣着打扮、服装服饰、流行时尚都有自己的态度。一般来说，对服装的需求和动机促使一个人产生购买行动，而具体购买什么式样、哪种颜色和面料的服装，或是选择流行的还是保守的、华丽的还是朴素的服装，在很大程度上取决于其对服装的态度。具有时尚态度的人会追求流行的式样，而保守态度的人喜欢传统的服饰。企业如能了解人们对服装式样、色彩和面料的偏好、对衣着服饰的态度，而设计生产迎合人们偏好和态度的服装，将会收到很好的效果。
思考题
案例分析
宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P&G）公司被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一，其婴儿尿布的开发就是一个很好的例子。1956年，该公司开发部主任米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗，不如发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿片之苦。”
他立即回到宝洁公司的实验室并成立了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了——一种吸水性能良好、穿戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。
宝洁公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个产品。结果发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片的价格。因此，价格必须降下来，降多少呢？后来经过在六个地方进行的试销表明，定价为6美分一片，就能使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师经过研究，找到了降低成本的解决办法，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全美销售“帮宝适”的水平。
后来，经由宝洁公司的多次改进，“帮宝适”成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，“帮宝适”已成为真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了40%。在欧洲，“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年，自“帮宝适”在中国上市以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。
案例讨论
1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2.宝洁公司的决策体现了市场营销的哪些精神？