第三节 市场营销的微观环境
企业要通过营销活动，实现既定的市场目标，不仅要顺应营销环境中宏观环境的变化，而且还要掌握微观环境的变化。微观环境是影响企业市场营销组合决策的主要因素，对企业市场营销行动产生更为直接的影响。通过对微观环境的分析，可以明确企业的优势和薄弱环节，从而在市场营销组合决策中充分利用企业的有利条件，采取有效的管理措施。
市场营销的微观环境是指对企业营销活动产生直接影响的要素，这些要素一般包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等（图2-3）。
图2-3 市场营销的微观环境
一、企业内部环境
任何企业的市场营销活动都不是某个部门的孤立行为，而是企业内部各部门科学分工、密切协作的组织行为，是企业整体实力与能力的体现。企业高层管理部门负责总体计划，营销部门负责制订营销计划，财务部门负责制订资金计划，生产部门负责制订生产计划，研发部门负责制订研发计划，采购部门负责制订订货计划，所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境（图2-4）。企业的营销部门同其他部门发生着各种联系，受到企业微观环境的影响。由于各部门有明确的分工和任务，各部门之间既会有联系也会有冲突。这就需要营销部门在制订营销计划时，一方面要争取企业决策层的理解和支持，使营销计划能够在决策层的推动下得以实施；另一方面要能够和其他部门密切合作与沟通，充分考虑财务、研发、采购、生产等部门的情况和要求，以顾客为中心，与他们共同研究制订和完善营销计划，相互协调，相互合作，才能顺利实现营销目标。
图2-4 企业的内部环境
二、供应商
供应商是专门提供生产经营所需资源的企业和个人，包括原材料、设备、能源、劳务和其他用品。供应状况直接影响着营销活动是否能顺利进行以及生产经营效果。由于纺织服装的多样性和复杂性，纺织服装企业在选购原材料时涉及的面料和辅料能达到上百种，为保证产品的质量、产量和交货期，选择价格、质量和服务优良的供应商尤为重要。同时，要与供应商保持长期稳定的合作关系，甚至与多个供应商建立供求关系。供应商是社会分工和生产效率与效益提高的产物，商品经济越发达，社会分工越细，企业就越需要处理好同这些机构的合作关系。
三、营销中介
所谓营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介。同供应商一样，营销中介也是企业的整个价值传递系统中的重要组成部分。在多数情况下，纺织服装企业的产品要经过营销中介才能到达目标顾客。要使顾客满意，企业不仅要使自己的业绩最好，而且应与供应商和营销中介建立良好的伙伴关系，以使整个系统取得最佳业绩。
（1）中间商包括代理中间商和买卖中间商，能帮助企业找到顾客或将产品直接卖给顾客完成交易，所以中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用。
（2）实体分配机构协助企业储存货物并把货物运送至目的地。例如，货物储运公司可以帮助企业在从原产地到目的地的过程中办理运输、仓储、装卸、搬运和移送货物、订单处理等业务。企业必须综合考虑成本、运输方式、速度和安全性等因素，从而决定运输和存储货物的最佳方式。
（3）营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司，它们帮助企业正确地定位、推广和促销产品。
（4）金融中介能够为企业的交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险，降低商品买卖中的风险，如银行、信贷公司和保险公司等。
四、顾客
顾客是企业的服务对象和营销活动的出发点，也是企业最终提供产品和服务的目标市场。企业的目的是为了满足顾客的需要，顾客及其需求是企业生产经营活动的出发点和归宿，是企业生产经营决策的根本依据。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。顾客可能与企业同在一个国家，也可能在其他国家和地区。概括来说，顾客包括消费者市场、企业市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
（1）消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。纺织服装更多的是人们的日常用品，所以消费者市场是纺织服装的最终市场。
（2）企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工或在生产过程中使用，如纤维、纱线及各种面料等。
（3）中间商市场是为了转卖产品或服务获取利润，如服装批发商、代理商、纺织外贸公司等。
（4）政府市场由政府机构构成，购买产品或服务是为了服务公众，或者作为救济发放，如政府机关的制服、红十字会等慈善机构发放的物资等。
（5）国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。纺织品是我国出口创汇的主要来源之一，所以国际市场也不容忽视。
在“消费升级”的当下，消费者对于纺织品的需求也在发生着改变，根据麦肯锡发布的《2016年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的、快速的市场增长已经不复存在，消费者开始增加提升生活品质及体验的开支。其次，据艾瑞咨询和德勤数据显示，目前中国年轻一代消费者对于质量过硬、性价比高和设计个性这三个方面比较看重。
五、竞争者
一般来说，为某一顾客群体提供产品和服务的企业不止一个，特别是纺织服装行业。企业的营销系统往往是在一群竞争对手的包围和制约下工作的。广义的竞争者是来自于多方面的，比如企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义的竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出了五大竞争力量模型（五力模型），它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自同一行业的公司间的竞争。因此，波特的五力模型是企业制订竞争战略时经常利用的战略分析工具，见图2-5。
（一）竞争者分类
对于竞争者的分类，企业可以从产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向等业务范围导向来识别竞争者，也可以从产品的替代性来识别竞争者，这时竞争者可以分为四类。
第一是品牌竞争者（Brand competition），是指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，如罗莱生活、水星家纺、雅戈尔和杉杉等。
图2-5 迈克尔·波特的五力模型
第二是产品形式竞争者（Form competition），也称行业竞争者，是指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争，即生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。
第三是属类竞争者（Industry competition），是指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，如单门与双门冰箱的竞争等。属类竞争者也称平行竞争者。
第四是愿望竞争者（Generic competition），是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如出售旅游产品与出售纺织服装产品之间的竞争。
从这四种竞争者类型可见，竞争者不仅发生在同行业内，行业外的一些企业也可能成为竞争者，如属类竞争者可能通过替代品的生产而参与竞争，或者采用优势的营销策略拉走原有购买愿望但购买资金有限的顾客。尤其是随着人们生活水平的提高，购买的纺织服装产品已不是必需品，企业更需要采取有效的竞争策略，刺激消费者购买欲望，满足消费者需求。
此外，企业的竞争者不仅来自本国市场，而且也可来自其他国家和地区。据工信部信息显示2014年中国居民境外消费超万亿元，购物消费占五千多亿元，购买的物品中服装、鞋类等纺织品不在少数。
（二）竞争者战略
总的来说，基本的竞争战略有三种。一是通过降低成本，降低价格获取竞争优势的总成本领先战略（Overall cost leadership），这种情况下，企业必须在采购、工艺、制造和分销等全方面占有优势。二是通过针对特定市场，设法使自己的产品或服务有别于其他企业，建立产品、服务或营销特色来获取竞争优势的差异化战略（Differentiation）。例如，艾格采用速度制胜，其专柜每隔15天就可以全部换成新款式，极大地满足女性顾客追求新时尚、新款式的需求，这也是艾格的核心竞争力。三是将经营范围集中于某一个或几个有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，赢得竞争优势的集中化战略（Focus），可以是成本集中也可以是别具一格集中。例如，Hermes实施产品差异化策略，产品均为手工制作，提供的有形物品和无形服务给消费者带来心理上的满足感及信任感，其名品的价值在于稀少性和差异性，同时产品凝结制作工匠的精湛技艺、专注态度与宝贵时间，是值得收藏的艺术品。
不论是何种类型、何种地位的竞争者，在市场营销中都必须根据市场需求和企业自身的发展目标和实力来制订科学合理的竞争战略，在同行业竞争中取得主动。在考虑同一类产品的卖方密度进入壁垒的前提下，力争使自己的产品更有特点，形成明显的产品差异，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。
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六、社会公众
公司的营销环境还包括各种社会公众因素。社会公众是指对企业的营销目标和营销能力产生直接影响或间接影响的任何团体或机构，包括金融机构、媒体、政府公众、民众组织、当地公众、一般公众和内部公众。社会公众既可以增强也可能削弱企业实现营销目标。一个成功的企业应该考虑如何主动地处理好与社会公众的关系，而不是消极等待或对公众采取冷漠态度。