第一节 纺织服装营销学的基本概念
作为市场营销学的核心概念和社会生产关系（生产—分配—交换—消费）中实现流通和循环发展的主要环节，产（商）品、交换与交易、价值、价格、价值规律，需要、欲望、需求，消费行为、顾客满意与忠诚度，市场、市场营销等概念共同构成了纺织服装营销学的特有知识结构。
一、产品、商品、交换和交易
产品是指企业或个人准备投放市场并用于交换，能够满足消费大众某种需要和欲望的物品、劳务、服务或思想、点子、主意、创意等[1-2]。
商品是指通过市场交换发生了所有权转移的产品。
通常，交换和交易是两个既有区别又密切关联的概念。交换的含义是指企业、组织或机构、个人通过提供某种东西，作为回报，从市场中获取满足自身需要、欲望的行为，强调的是商品交易和市场营销的经营过程；而交易则指的是交换的基本单位和对市场营销结果的度量[3]。
交换的实现过程一般应满足以下三个基本条件[3]：
（1）具有独立的交换双方。
（2）具有可供交换的产品或劳动。
（3）具备交换双方都能够接受的交易条件。
随着商品经济的不断发展，市场营销在实现市场交换中的作用越来越突出，也日益被人们所重视和研究。在实现市场交换的过程中，市场营销将履行非常重要的、克服一系列有碍交换的多种职能[3]。
①克服因地理位置造成的空间障碍。
②克服因所需交换时间的差异而造成的时间障碍。
③克服因信息阻塞造成的信息障碍。
④克服因所有权造成的交易让渡障碍。
二、价值、价格和价值规律
价值是指商品的物化劳动及其市场认知度。纺织服装产品除具有有形的多种功用性价值外，还具有品牌、文化、艺术、情感等多重的无形价值[4]。
价格是指产品内在价值的货币化度量与表征形式。
价值规律是指商品的价格总是会围绕商品价值发生正或负的波动，但又趋向于与商品价值保持一致的规律。
三、需要、欲望和需求
需要是指人类没有得到某些基本满足的感受（匮乏）状态[2]。如人们满足衣、食、住、行、用和安全与生存的需要；受人尊重与群体生活的社会需要；学习知识和实现自我价值的个人需要等。这些需要均具有客观性，而非市场营销者所创造，是人类自身本能的基本组成部分。从市场营销学的角度来看，正是人类的这类本能的基本需要构成了商品的潜在市场。
欲望是指人类对能够满足其各种需要的渴求、期望和追求。由于人类的欲望具有无穷性、无止性和多样性、多重性，而物质世界的资源却具有相对的有限性和时空性，因此当人类有能力在有限的条件下将其部分欲望和需要转化为需求时，总希望用最有限的付出，获取那些价值和满意度最高的商品而会对欲望的实现加以选择。这种选择性除了取决于消费者的个体消费观念与能力外，还与其所经历的社会文化背景和生存环境及个性的塑造有关[2]。
需求是指人类有能力实施和实现其消费需要和欲望的一种要求。需要和欲望是人类形成消费行为的根本动因，也是构成市场营销学的最基础、最重要的概念。而需求则是显化的需要和欲望，只有把需要和欲望转化为需求时，市场才能够从潜在的市场转变为现实的、具有真正营销价值的市场。
需要是人类所固有的一种状态，欲望是由人所在的社会所决定并受社会文化的影响，而当考虑到支付能力的时候就出现了需求。营销者的根本任务就是，发现需要，激发欲望，刺激需求。
四、消费与消费者
消费的概念最早由古希腊哲学家色诺芬（Xenophon，公元前427～公元前355年）所提出[5]，是指人类因衣、食、住、行、用而产生的对物质产品和精神产品的消耗，是人类社会生产关系中具有决定性作用的环节，不仅是人类生存与发展的客观需要，而且也是对生产、交换和流通的刺激与推动。从某种意义上讲，没有消费，就不会有生产、交换和分配。
消费有广义与狭义之分，前者包括对生产资料和个人生活资料的消费；而后者仅指对个人生活资料的消费。生产资料消费与个人生活资料消费的目的与性质完全不同，前者大多属于再生产性消费，后者则完全是一种消耗性消费，即本质上的消费。市场营销学中所主要研究和探讨的，是消费者的个人生活资料消费[5]。
消费者也称为顾客（Customer），指消费行为的主体，有团体消费者（集团、机构或组织购买者）和个体消费者之分。市场营销学中所指的消费者，通常指狭义上的个体消费者[5]，即为了生活消费而购买产品的个人和家庭。但团体消费者在纺织服装产品中却是非常重要的行为主体，例如机构或组织对军服、校服、职业装、工装的消费、采购与配置等。
五、质量、顾客满意度和顾客忠诚度
市场营销学中的“质量”含义与一般工业生产中质量的含义不同，指的是消费者对某一产品或服务的认可度[2]。在纺织服装产品的生产中，产品质量的衡量通常涉及某些具体性能指标，如款式、型号、规格、体积、重量、尺寸、色泽、纱线细度、色牢度、洗涤、熨烫与保管要求等。而市场营销学中对产品质量的衡量，则是以消费者对产品的认可程度作为标准。当某一款纺织服装产品从工业生产的角度来看是一种高质量的产品，但消费者却因其时尚性不强或认为不符合当下流行趋势而不接受时，那么从市场营销学的角度来看，该产品就不能视为具有高的或好的质量。
顾客满意是指消费者对某一产品或服务的效能与其期望值进行比较后的态度[6]。消费者的期望值通常来自于以往的购买经验、主要参考群体的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺。若该产品或服务的综合效能低于顾客所理解的期望值，购买者就不会感到满意；若综合效能符合其期望值，购买者就会基本满意；若综合效能超过其期望值，购买者就会非常满意。顾客的这种满意程度，可由下列公式来加以表征，具体方法如下[6]：
式中，顾客购买总价值是指顾客购买某一纺织服装产品所期望获得的一组利益（由产品价值、产品服务价值、产品或品牌的形象价值、企业员工素质与服务水平的价值等因素所构成）。顾客购买总成本是指顾客为购买某一纺织服装产品所付出的各种代价，包括由此所支付的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等因素。
顾客让渡价值是指顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额，即构成顾客满意的前提与条件。
成功的市场经营者和产品营销者总是在保证其盈利的前提下，尽可能追求和创造最大的顾客让渡价值来获取最大的顾客满意度。
顾客忠诚是指消费者对某一纺织服装产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，即对该产品或品牌的一种强烈的偏爱。其表现形式通常为重复购买以及在以后做购买决策时只考虑该产品或品牌，而不再搜集其他相关信息[7]。
顾客忠诚度常用的衡量指标为顾客对某一品牌产品的重复购买率，重复购买率越高，则表明顾客忠诚度越高。按照顾客重复购买率的高低，可将顾客的忠诚度分为三级，分别为：高度忠诚型顾客（重复购买率在50%以上）、中度忠诚型顾客（重复购买率在10%～50%之间）、低度忠诚型顾客（重复购买率在10%以下）[5]。
市场的经营者和产品的营销者之所以特别注重建立和追求顾客的忠诚度，其主要意义在于：
（1）有助于树立企业的品牌效应，不断发展并保持庞大的消费群体。因为顾客忠诚不仅能帮助企业确保原有的顾客与销售率，而且还可以通过忠诚型顾客的口碑效应来树立、传播、巩固企业品牌及产品在消费者心目中的良好形象。
（2）有利于节约销售成本。因为开发一个新的消费群体的费用往往是保持现有顾客群费用的数倍。
（3）有助于企业获取更多的利润并减少产品的价格波动和不可预知的风险损失。因为忠诚型顾客相较于单纯的重复性购买顾客，对自身喜爱和依赖的品牌及其产品通常会表现出“情商高而智商低”的现象，即会更多地关注产品本身的内在价值，而对产品价格的变动则表现出敏感度低、信任度高、承受能力强，对购买产品有可能带来的不可预知风险往往会采取比较宽容的态度。
因此，企业或营销者提高顾客忠诚度的基本原则和最直接的方式就是“促成重复购买”和“买得越多，得到的回报就越多”。此外，还会采取其他措施来进一步强化、巩固和提高目标顾客的忠诚度，例如，对品牌及其产品进行准确定位，使其品牌及产品的定位与目标消费群体的偏好保持一致；不断完善品牌形象，提高消费者对其品牌和产品的熟悉度、认知度和认可度；建立目标顾客数据库，始终与目标顾客群体保持沟通，定期或随时提供本企业或营销者的商品及服务信息，优先满足忠诚型顾客的购买、服务、咨询、体验试用等需求；充分利用节假日、店庆或征求意见座谈会等活动，适度回报或让利于老顾客与目标群体顾客，特别是忠诚型顾客，以建立并保持持久的情感关系等。
六、市场及其经营与消费的模式和特点
市场的基本定义是商品交换的场所（Exchange Situation of the Commodity），但随着商品经济的发展，市场的含义至今已延伸为多重含义[3]，即：
（1）市场是商品交换的地域和空间（Place and Space）。
（2）市场是商品交换和流通的领域（Field on Exchange and Circulation）。
（3）市场是商品供求关系的总和（Total Relation for the Commodity Supply and Demand）。
（4）市场是对商品有需求和购买能力的人们（Buyers）。
（5）市场是商品现实和潜在的消费者（Customers）。
需要指出的是，市场的含义是一个动态和变化的概念，随着社会的发展和商品经济的演变，市场的含义也将会随之发生进一步的拓展与变化。
（1）完全垄断市场。即只有一个企业控制了某种产品的全部市场，如我国的自来水、天然气、电力市场等，其特点是基本无竞争。
（2）寡头垄断市场。即由少数几个大企业控制绝大多数生产和市场份额的市场，如电子通信、石油、高档家电等，其特点是既有竞争又有垄断。
（3）垄断性竞争市场。即许多企业同时生产和销售同一类产品，彼此都只能占有部分市场份额但又都想垄断整个市场，如纺织服装产品、食品、日用消费品等市场，该类市场的突出特点是竞争异常剧烈。
（4）完全竞争性市场。即拥有众多生产者和消费者，且无论是生产者还是消费者的单独市场行为都无力影响产品的产量和价格的市场，如粮食、副食品市场，由于产品彼此间的替代性强，消费者的可选择性大，使得市场经营者根本不可能完全垄断市场而只能彼此竞争。这种市场的突出特点是竞争异常剧烈，且主要依靠价格和服务展开竞争。
（1）消费者市场。消费者市场是指个体消费者市场。特点是购买的人数多、频率高、数量小，购买的时间、地点分散，购买的专一性弱，消费者流动性大，所购产品具有较强的可替代性。
（2）组织或机构市场。组织或机构市场是指为满足生产或经营以及履行职责的需要而购买产品或服务所形成的市场。包括生产者市场、转卖者市场和各级政府、企事业团体与武警、军队等非营利性社会机构市场。该类市场的特点是购买批量大、购买频率低，时间性强，技术要求高，通常采用招投标的方式定点、定时、定量购买[6]。
七、市场营销、市场营销学和纺织服装营销学
市场营销的基本定义是指市场上的一切买卖活动，源于我国对“Marketing”一词的意译[3]。但随着市场含义的变化、延伸和市场营销实践的发展，市场营销的含义也在此基础上发生了较多和较大的演变，目前有100多种解释[6]，比较有代表性的有：
（1）社会和企业的经济活动或经营管理职能。
（2）企业对市场的经营、管理和运作。
（3）与市场有关的一切人类活动。
（4）通过交换过程来满足人类需要的活动。
（5）为达到个人或机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配售的过程。
（6）企业或个人将人类需求转化为自身盈利行为的总称。
本书的定义是：市场营销是指个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以期获得其所需所欲的一种社会活动。
市场营销学是指专门研究市场营销活动并为之提供科学经营管理决策和策略的学问。当人类把市场营销作为一门学问加以重视和研究时，“Marketing”一词曾被译为市场学、市场经营学、市场管理学和市场营销学，我国学术界和产业界则统一将其译为“市场营销学”。
纺织服装营销学是专门研究纺织服装产品市场交换规律并为之提供科学经营管理决策和策略的学问，是市场营销学的一个特别分支和重要应用领域，其市场营销理论既服从于一般市场营销理论，又具有其独有的特定规律。
八、企业管理与市场营销
按照管理学的定义，企业管理包括计划、组织、领导、控制与决策，是以企业的各种资源特别是人力资源为主要运作对象，以提高企业的运作效率为主要目标。这些资源主要有：企业的人力资源特别是智力资源（领导层、管理层、技术与财会人员及律师等）；企业的技术资源（信息、技术、专利等）；企业的物力资源（原材料、设备、仪器、仓储的量与质等）；企业的经济资源（固定资产、流动资金、内外债务和无形资产的价值等）；企业的社会资源（企业的信贷关系、原材料供应和产品销售渠道、社会形象与信誉度、合作伙伴等各种社会关系）。企业管理的目标就是通过采用各种方法和手段，整合优化企业的各种资源，最大限度地提高和发挥其效率，为企业最终以最小的成本实现最大的经济和社会效益而创造条件。
市场营销是企业经营管理的主要内容之一，以企业的产品、劳务或各种服务为运作对象，以提高企业的直接经济效益为主要目标。其主要任务是组织、管理、维护企业的市场营销运作体系；进行市场调研和预测，建立市场营销信息渠道和数据库，分析企业面临的市场机遇与风险；向企业的领导层提供市场营销的规划、成本、运作费用和市场动态的各种报告；制订企业的市场营销战略，组织、创新并实施具体的市场营销策略和各种促销活动等。