第一节　STP理论

一、STP理论的含义

STP（Market Segmentation, Target market, Market Positioning）理论是美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）在1956年提出的一种关于市场营销中涉及市场细分、目标市场和市场定位的理论[1-4]。

1.市场细分（Market Segmentation）

市场细分是指市场营销者通过市场调研，依据消费者的消费需求、购买行为和购买习惯等方面的明显性差异，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的行为和过程。

2.目标市场（Target Market）

目标市场的概念诞生于20世纪50年代，指的是企业经营业务范围内的特定消费群体，即企业依据自身的能力和特点，在需求异质性市场中寻找到并决定进入的、具有共同需求或共同特征的现有和潜在购买者集合。

3.市场定位（Market Positioning）

市场定位是市场营销学中常常使用的一个基本概念和实用理论，是指企业针对目标市场中竞争者的产品和服务在市场中所处的状况及消费大众对该产品和服务的某一属性或特征的认可程度，为自己的产品和服务设计、塑造一种个性与形象，并通过一系列营销努力将其强有力地传达给消费大众，为企业的产品和服务在目标市场中确立恰当地位的活动。其出发点是竞争，为让消费者在目标市场中容易识别和习惯性地认定本企业的产品或品牌，需要有鲜明的个性与特色，即一定的标志性来明显地区别于竞争者。这种标志就是企业在目标市场中的定位，它可以是产品、质量、品牌，也可以是价格、包装或企业的形象，其中使用较多和较普遍的是产品与品牌定位。

为了区分和确定消费大众的不同需求并找到企业的目标市场，营销者必须首先依据一定的方法和原则对市场进行细分和归类，再从中找出适合本企业经营的目标市场，然后在此基础上对企业的产品与服务进行明确的市场定位。因此，市场细分、目标市场选择和市场定位，是纺织服装产品的经销者采取STP营销战略的三个相互联系和不可分割的重要方法与步骤。其中细分是前提，定位是手段，而准确地选择与确定企业的服务对象即目标市场则是目的。当前，精准定位、细分市场、差异化竞争，已成为市场的主要标志。

二、STP理论在纺织服装产品市场营销中的应用

1.市场细分

（1）纺织服装产品市场细分的基本方法。

①纺织服装产品市场细分的目的和要求。纺织服装产品市场细分的目的，是找到具有类似需求倾向的目标消费群体。因为同一消费群体的消费者，往往具有相似的消费需求或消费特征，并与另一细分市场的消费群体的消费需求和消费特征有着显著的区别。例如，淑女装消费群体与户外运动装消费群体之间的明显差别。

纺织服装产品的市场细分是按照消费需求对消费者市场的划分而不是对产品的分类，因此有效的市场细分应满足以下基本要求：

a.可衡量性。即各个细分后的子市场的规模、购买力和特征可以被量化衡量。如果细分后的市场不能够被量化衡量，则说明该细分市场细分不当或不适宜作目标市场。如全国特型身材（高、胖、残、肢体不对称等）消费群体的服装市场，虽然可以从服装整体市场中划分出来，但却因缺乏可靠的统计数据和可以量化的客观依据而不能成为目标市场。

b.可进入与可运行性。即企业能有效地进入该细分市场，并具有制订出适应细分市场要求的营销方案及满足该细分群体消费需求的经营能力。若该细分市场虽已确定，但企业却不能有效地进入或不适宜进入与营销，例如，奢侈品市场或规模太大与太小的市场，则也不能成为企业的目标市场。

c.稳定性与可收益性。即该细分市场应是值得企业专门为之制订营销计划，在一段时期内或较长的时间内具有相对稳定性，保证企业能够完全收回投资且风险性较小，有足够利益回报的最大同类顾客群体，例如休闲装或中老年服装市场。

d.竞争性。即选择该细分市场后，能够有利于企业更加合理有效地分配、使用企业的人、财、物等资源，降低经营成本，提高市场竞争能力，例如童装市场或旅游纺织品市场。

②纺织服装产品市场细分的方法与步骤。

a.确定营销目标，选定产品或服务的市场范围，即经营或提供什么服务。

b.列出潜在顾客的基本需求。

c.确定细分因素，列出潜在顾客的不同需求，初步细分市场。

d.除去各细分市场中潜在顾客的共同需求，筛选出子市场。

e.为子市场起一个名称。

f.测量子市场的潜力和规模，检验细分是否正确。

g.确定目标市场及其营销策略。

③纺织服装产品市场细分的模式。从市场细分的角度，按照纺织服装产品消费者对企业产品、品牌或服务的需求类型和偏好程度，可以把市场划分为三类模式[2，4]（图3-1），即完全无细分市场模式[图3-1（a）]；完全细分市场模式[图3-1（b）]；按某种细分因素分类的市场模式[图3-1（c）、（d）、（e）]。

由于纺织服装产品市场属于垄断性竞争市场，每个从业者或经营者都只能通过竞争满足顾客的部分需求或为部分消费者提供服务，因此纺织服装产品的市场细分属于按某项或多项细分因素进行细分的市场细分模式[图3-1（c）、（d）、（e）]。

（2）纺织服装产品市场细分的基本要素。由于纺织服装产品的消费者需求和企业产品或服务的多样性与差异性，在实际的市场细分过程中，纺织服装产品的营销者可以采用某一种要素，如图3-1（c）中的收入要素或图3-1（d）中的性别要素，也可以同时使用多种要素，如图3-1（e）中的收入与年龄两种要素对市场进行细分。一般而言，可用于纺织服装产品市场细分的要素很多，但在实际的市场细分中，以下四类要素属于基本要素[1]。

①地理与气候环境要素。包括国家、地区、行政区域、城乡、人口密度、地形与气候、季节、交通运输条件等。由于因地理与气候环境要素形成的消费差别具有相对稳定性，且纺织服装产品的市场营销受区域和气候变化的影响比其他产品更为突出，同一时间段内，高原与平原、南方与北方因地域温差导致的着装需求差别较大，且由此会形成不同的着装风格，如北京地区厚重、宽松、粗犷，上海地区精致、紧身、细腻。因此在纺织服装产品的市场细分中，地理与气候环境要素常成为细分市场的基本与首要的要素。

②人口统计和社会学要素。包括消费者的性别、年龄、职业、收入、家庭状况、文化程度、生活习惯、种族及社会信仰等。在纺织服装产品的市场细分中，人口统计和社会学要素属于必选多项要素，这是因为纺织服装产品的市场细分不仅要依据消费者的性别和年龄进行细分，而且还需考虑到消费者的收入、职业、所处社会阶层、民族与信仰等社会学要素，如带有熊猫图案的服装、玩具等产品不适于在阿拉伯地区销售。

③购买行为与心理学要素。包括购买场合、购买动机和着眼点、购买频率、偏爱程度、敏感程度、性格与生活方式、媒介影响方式及其影响程度以及对产品的使用率和忠诚度等。

④商品用途和使用要求要素。包括商品用在哪些方面，满足什么样的需求，对产品特点的要求如款式、面料、色彩、质量、功能、包装、外观、个性化、时尚性、流行性及时代特色等。

2.目标市场

当市场按细分要素进行细分之后，企业便可根据自身的实力、品牌的知名度、产品的特点以及市场的状况，来对目标市场进行有步骤和有目的的筛选。

（1）目标市场选择的要求。为了选择适当的目标市场，企业首先必须按照以下几方面的要求，对已细分出的市场进行认真的评估。

①细分市场的规模和增长潜力。要求细分市场的规模要与企业的经营实力相当，细分市场的潜在购买力或增长潜力一定要大。

②子市场对企业的吸引力。该吸引力指细分市场的长期获利率，它与市场中的购买者、现实与潜在竞争者、可替代产品、供应商、子市场所处的地理与人文环境等因素密切相关。有吸引力的细分市场必须具备竞争者与可替代产品较少，有稳定可靠的供应商，有可以利用的销售渠道或可建立销售渠道的便利条件，有良好的地理与人文环境。

③与企业长远的发展目标一致性高。首先，所选目标市场的发展方向必须符合企业的长远发展目标，并能够与企业的产品开发能力和方向保持一致性。其次，企业在该目标市场上必须具备开展营销活动所需的条件、资源和能力，例如可有效、方便地获取市场信息并建立营销信息体系等。

（2）目标市场的选择方式。目标市场选择方式（图3-2）[5]主要有以下几种：

①一种产品，一个市场，称为产品与市场的集中化选择和密集单一市场[图3-2（a）]。

②一种产品，多个市场，称为产品的专门化选择和单一产品市场[图3-2（b）]。

③多种产品，一个市场，称为市场的专门化选择和多产品单一市场[图3-2（c）]。

④多种产品，多个市场，称为产品和市场的多样性选择和多元化市场[图3-2（d）]。

⑤全部产品和整个市场，称为产品和市场的垄断性选择和完全覆盖市场，即为每一个消费者提供全部产品或服务[图3-2（e）]。

由于纺织服装产品属于垄断性竞争市场，因此其目标市场的选择方式常常是以b、d两种为主。

（3）目标市场的营销策略（图3-3）[3]。

①无差别策略。即以一套营销方案吸引所有的消费者。该策略的特点是产品和营销组合单一，广告宣传无差异，有利于强化品牌效应，生产成本、营销成本均较低。当企业的产品同质性较好或市场具有同质性时，可以采用这种营销策略。但因产品单一、大批量的生产，易被竞争者攻击，一旦销售阻滞或失去顾客，就会使企业陷入困境。

②选择性策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，并分别采取不同的市场营销方案，以满足各个细分市场上的不同需求。这种策略的优点是风险小，西方不亮东方亮，缺点是营销成本比较高。

③集中性策略。即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，力争在所选目标市场上取得最大的市场份额。当企业资源有限时，采用这种策略可以使企业的产品或服务更加适销对路，有利于树立和强化企业产品和品牌形象，节省生产和营销成本。缺点是经营风险较大，一旦市场转向或有强大的竞争者闯入该目标市场，则企业的回旋余地较小，易陷入营销困境。

（4）影响目标市场选择的因素[4]。

①企业实力。当企业实力雄厚且营销能力较强时，可选择较大的目标市场，并采用无差别营销或选择性营销策略；反之则应选择较小的目标市场，采用集中性营销策略。

②产品的自然属性。当产品的差异性较大且目标市场的需求变化也较大时，例如，对纺织服装类产品，应采用选择性或集中性营销策略；反之则宜采用无差别营销策略，如石油、粮食、电力等市场。

③市场差异性的大小。当目标市场的同质性较好时，宜采用集中性或无差别营销策略。若目标市场属于异质性市场，如纺织服装产品，则宜采用选择性或集中性营销策略。

④产品所处的生命周期阶段。当企业的产品处于试销期时，其价格和销售渠道往往比较单一，宜采用集中性或无差别营销策略；而当产品进入成长期特别是成熟期后，由于同类产品迅速增加和竞争加剧，则宜采用选择性或集中性营销策略。

⑤竞争对手的状况。一般情况下，企业应采用与竞争对手错位的营销策略，例如，竞争对手采用无差别策略时，企业可采用选择性或集中性策略，这样有利于开拓市场，提高产品的竞争能力。但是当企业实力远高于对手时，也可以采用与竞争对手相同的营销策略来压制对手。

3.市场定位

（1）市场定位的程序。一个完整的市场定位过程，通常包括以下环节[6]：

①调查明了竞争对手的产品在目标市场中的定位及其定位标志。

②目标市场中的消费者或顾客对竞争对手产品的什么特征最为重视或认可，并了解其评价的标准以及他们是通过什么途径了解这一产品属性及其特征的。

③在调查的基础上，确定本企业在目标市场中的定位及定位标志，并针对竞争者的定位对该标志加以认真设计。

④设计和实施一系列的市场营销组合，把企业的定位标志如产品个性、品牌形象等通过选定的媒介途径与方式传达给消费者，并依据市场的反应，及时修订和调整，直至确立企业的准确市场定位。

（2）定位策略。企业在实施市场定位活动的过程中，为了快速有效地确立恰当的市场定位，实现自己的竞争目的，必须采取适当的定位方式或策略[4]。

①避强定位策略。避强定位策略也称为缓和竞争定位策略，是指企业既可将自身定位于与最强或较强对手错位的市场区域内，也可以定位于除最强大对手之外的区域内，使企业的产品及营销策略在定位标志上与竞争对手有明显的区别。这种策略的优点是能使企业较快的在市场站稳脚跟，成功率高，风险小；缺点是必须放弃当时最佳的市场位置。例如，我国的乳制品品牌蒙牛，在品牌建设初期就曾经提出“创内蒙古乳业第二品牌”的创意，采取的就是避强定位策略，理智地避开了当时在国内乳业制品中具有较高名气的伊利品牌的竞争，获得了快速的发展。

②迎头对抗策略。迎头对抗策略也称为激烈竞争定位策略，是指企业为了占据市场上的最佳或较佳的位置，不惜与市场上已占据支配地位的最强或较强的竞争者发生正面冲突并战胜对手，使自己的产品进入或完全取代对手的市场位置。其缺点是竞争激烈、风险大，很易形成价格战和两败俱伤的局面；优点是一旦成功，则会形成突显的社会轰动效应，使企业迅速达到树立并扩大品牌或产品形象的目的。如在世界饮料市场中，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用过迎头对抗策略，与可口可乐展开面对面的较量。

（3）重新定位策略。重新定位策略是指当企业定位不恰当，或定位目标的消费偏好发生了转移，或者遇到强大竞争者有实力取代自己的定位时，企业须考虑在权衡得失和利弊的基础上，采取重新定位的策略。如1998年宜家以高档时尚的形象初次进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的大量商品进行降价销售，借此回到其在欧美取得极大成功的“家居便利店”定位，才扭转了其在中国市场销售量逐年递减的趋势。

（4）产品的市场定位。

①目的和作用。纺织服装产品的市场定位，包括对产品的特色定位、类别定位、档次定位、价格定位、消费群体定位、使用类别定位等。产品定位的目的和作用在于赋予产品特定的个性，增强产品的竞争力，有利于为产品树立特有的形象，以适应细分后子市场消费群体的特定要求，更好地满足顾客需要，占领更多的市场份额。

②定位策略。由于市场定位的基础是市场细分，因此凡是用作市场细分的要素大都可用作产品定位要素或定位策略，常见的有：特色定位（如按产品的款式、功能、性能、色彩、面料、包装、时尚性等定位）；消费群体层次和产品档次定位（如按消费水平与购买能力将产品分别按高、中、低档定位或按奢侈、时尚、大众消费品定位）；目标群体年龄段和职业类别定位（如按消费者的年龄对产品分别定位为幼儿装、少儿装、淑女装、中老年装，或按职业分类定位如空姐装、军装、校服、登山服、消防服、宇航服等）；产品类别或使用场合定位，即按特定的销售渠道和产品用途来定位（如餐饮业用纺织服装产品，旅游业用纺织服装产品，户外运动用纺织服装产品等，或按正装、休闲装、婚纱装、运动装等来定位）；竞争定位（如按照产品的质量、价格、服务、让利率、性价比或针对对手的某一弱点定位）；品牌定位（如按品牌形象定位、品牌扩展定位、多品牌定位、新品牌定位等）。

③定位方法和步骤。市场定位的方法有单因素和多因素定位法，其步骤通常为：

a.确定产品的定位要素。

b.调查市场上竞争对手的产品及特征。

c.在产品定位图上标出所有竞争对手的定位。

d.在产品定位图上标出企业产品的已有定位或准备采取的新定位。

e.全面分析后，确定企业可采取的最有利定位方案。

当采用两要素对产品定位时，可以使用如图3-4所示的定位图[2，7]。图中的两个定位要素分别是价格与质量，A、B、C、D分别代表竞争对手的定位，W则代表企业自身的定位。当采用多要素定位时，可以使用如图3-5所示的多要素定位图，图3-5中给出的定位示例使用了八个定位要素[7]。