第二节　市场营销学在我国的发展历程

对我国而言，市场营销理论是乘着“改革开放之舟”由西方驶来的“舶来品”。新中国建立之前，对其虽也有所研究，但范围仅局限在少数几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年前，在计划经济的体制下，我国除台湾和港澳地区外，整个内地的学术界对国外市场营销学的发展情况可谓知之甚少。十一届三中全会以后，党中央提出了“对外开放、对内搞活”的总方针，为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作，虽然范围很小，且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了历史性的一步。从那时起至今，经过30多年的不断学习、研究、实践与探索，我国对市场营销学的研究、应用和发展已取得了翻天覆地的变化，并大致经历了以下三个阶段[1，6-7]。

一、导入与传播阶段（1978～1982年）

这一阶段的标志主要有三点[6]：

（1）选派了一批学者、专家、学生分赴海外，学习、考察西方市场营销学开设课程状况和国外企业对市场营销原理的应用情况。

（2）大连工学院（即现在的大连理工大学）企业管理培训中心在全国率先开设了“市场营销师资培训班”课程，邀请外国营销学专家和学者来华系统地讲解现代市场营销的理论，并用了三年的时间为全国的商业学校培训了上百名营销学教师。这些教师不仅成为日后我国各地商校的第一批营销学教师，而且对现代市场营销理论导入我国起到了十分重要的作用。

（3）由香港中文大学的闵建蜀教授在20世纪80年代初发起了一场全国范围的营销学演讲，由众多归国学者、港澳台教授和内地的营销学者，在各类企业组织了上千次的市场营销演讲，有力地促进和推动了现代市场营销理论在中国的传播[6]。

二、广泛应用与实践阶段（1983～1990年）

这一阶段的主要标志有四点[6]：

（1）全国各地高校开始普遍设立市场营销专业。

（2）1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立，随后的几年时间里，全国各地普遍建立了市场营销的社会团体。

（3）出版了一大批（80多种）营销学教材和专著。

（4）成立了中国市场学会，并于1987年8月将“全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会”更名为“中国高等院校市场学研究会”。

在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，开始吸收企业界人士参加，研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的营销实践进行研究。1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但重工业、交通业、原材料工业等以经营生产资料为主的行业和以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，而轻工与食品工业、纺织服装业等以生产经营消费品为主的行业和以生产经营指导性计划产品或以生产市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；商品经济发展较快的沿海地区如深圳、珠海地区的企业，应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。学者们已不满足于仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日渐深入，并取得了不少的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了我国学术界和产业界的眼界[7]。

三、高速发展与不断完善阶段（1990年至今）

这一阶段的主要标志有六点[6]：

（1）国家开始进行高层次专门营销人才MBA（工商管理硕士）的培养，并很快形成了本、硕、博不同教学层次的完整培养体系和出现了一批营销学教授。

（2）请世界顶级营销学专家如菲利浦·科特勒等来华做学术报告或讲座。

（3）出现了一批优秀的企业和企业家如海尔、长虹等，他们不仅成功地在国内取得了市场营销的主动权，而且走出了国门，打入国际市场，参与到国际市场的竞争和经济大循环中。

（4）由中国市场学会主办的《市场营销导刊》出现了一系列分析、探讨社会主义初级阶段中国的市场营销理论研究文章，在探索市场营销新理论上，中国的市场营销界开始与国际接轨，一方面出版了大量的最新版本的美国市场营销学的各种原著和译著；另一方面，中国的市场营销学专家们也开始探讨研究21世纪的市场营销学理论，并结合我国市场营销的实践提出了自己的市场营销新理论。其中比较有代表性的有：

①吴金明在消费市场的个性化和企业产品的差异化以及IT技术为代表的高科技产业迅速崛起的背景下，于2001年6月提出了“差异化、功能化、附加价值、共鸣”的4V理论[8]，其主要内容如下。

a.差异化（Variation）。个性化时代的顾客需求千差万别，消费市场的个性化和企业产品的差异化构成了市场的基本特征，“差异化”应是市场营销理论的出发点。

b.功能化（Versatility）。任何产品的功能都包括三个基本层面，即基本（核心）功能、延伸功能和附加功能，并总是会向着“单功能—多功能—全功能”的方向发展。而这种功能化的需求一方面具有多样化的特征，另一方面又会因消费需求的不同而具有选择弹性。当产品的功能越多时，其对应的价格就会依据“功价比原理”升高，反之亦然。因此，任何产品都应以消费市场的功能化需求而推出，并依据这种变化来增减产品的相应功能，使其在高、中、低档之间进行转换并适应消费者的消费习惯与承受能力。

c.附加价值（Value）。不断追求产品或服务的附加价值是企业和产品经销商与消费者的共同愿望，前者在对附加价值的追求中实现赢利目标，后者在对附加价值的追求中实现顾客满意。新经济时代下，由于生产和销售某产品所付出的物化劳动和活劳动的消耗所决定的基本价值，在产品的总价值构成中所占的比重会逐步下降；而由技术、营销或服务、企业文化与品牌三部分所构成的附加价值在产品总价值构成中所占的比重将不断上升，因此产品的生产与经销者应不断提高技术创新、营销创新与服务、企业文化或品牌在产品中的附加价值。

d.共鸣（Vibration）。将顾客需求的差异化与企业提供商品与服务的多样化完美结合，通过为消费者提供最大程度的满足，即价值最大化和由此带来的企业利润极大化，使企业与消费者之间产生持续的共鸣。

②北京大学王建国教授在“网状经济与网状营销和以合作思维替代竞争思维”条件下，于2007年5月提出了“第三方付费营销战略”的“1P（Price）理论”（参见本书第三章）[5]。

（5）在我国各高等纺织服装院校普遍设置了与市场营销相关的专业。

（6）由中国纺织服装教育学会和中国纺织出版社组织翻译、编写出版了一批有关纺织服装市场营销的专著与教材，如沈蕾、顾庆良、汤兵勇编著的《纺织品和服装消费心理学》（1997）；Jay and Ellen Diamond著，时装广告与促销翻译组翻译的《时装广告与促销》（1998）；Jay and Ellen Diamond著，李旭等译的《时装与服饰品的经营和销售》（1998）；Rita Perna著，李宏伟、王倩梅、宏瑞瞞翻译的《流行预测》（2000）；吴卫刚编著的《服装市场营销》（2000）；杨大筠、李宽、马大力编著的《视觉营销》（2003）；宁俊主编，李晓慧等编著的《服装网络营销》（2004）；刘东、陈学军、刘小红编著的《服装市场营销》（2005第二版）；赵平编著的《服装营销学》（2005）；张芝萍主编的《服装贸易理论与实践》（2005）；邓汝春编著的《服装业供应链管理》（2005）；王金泉主编，刘雅玲、夏川副主编的《纺织服装营销学》（2006）；王晓云、李宽、王建编著的《服饰零售学》（2006）；金顺九[韩]、李美荣[韩]、穆芸编著，穆芸翻译的《视觉·服装——终端卖场陈列规划》（2007）；张晓倩等编著的《服装电子商务》（2007）；张芝萍、王若明编著的《纺织品市场营销》（2008）；王艳主编的《家用纺织品营销》（2009）等。

自1992年春邓小平南方讲话后，学术界和产业界共同对我国市场经济体制下的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销所面临的挑战、机遇及对策等重大理论课题展开了全方位的深入研究，有力地拓展了市场营销学的研究领域。1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开做出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。这标志着我国对市场营销学，包括对纺织服装营销学的研究，已进入了一个系统的、创造性的、为世界营销学的发展做出中国营销学家们贡献的阶段[6-7]。