第三节 客户关系管理

一、客户关系管理的概念

（一）不同机构对客户关系管理的理解

高德纳咨询公司（Gartnet Group）认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。

赫尔维茨集团（Hurwitz Group）认为，客户关系管理的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，并实现自动化。

国际商业机器公司（IBM）把客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理三类，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。

（二）客户关系管理的定义

客户关系管理（customer relationship management，CRM）是企业以提高核心竞争力为目的，以确立客户导向为战略，在此基础上展开的评估、选择、开发、发展和保持客户关系的商业活动过程。

客户关系管理意味着企业经营以客户关系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和效益的双重提高。在客户关系管理的过程中，企业需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法，因此，客户关系管理也指这些设备、技术和方法的总和。

（三）客户关系管理的内涵

客户关系管理是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对客户关系管理概念的理解。

1．客户关系管理是一种战略

客户关系管理首先是一种战略理念。作为一种战略，客户关系管理并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的。其遵循以客户为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户产品、服务及其品质，同时与客户建立起良好的互动关系；通过提高客户的满意度，从而提高客户的忠诚度，最终实现企业持续发展的目的。

2．客户关系管理是一种经营管理模式

客户关系管理主要集中在业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理等方面，它使客户数据得以全面储存和分析，并消除了信息交流和共享的障碍与消耗。客户关系管理实现了以客户价值对客户的优先级进行划分，并根据客户满意度和重购情况的分析来确定其忠诚度，还能与客户进行深入的交流以发现企业的问题。客户关系管理在以上信息的基础上提供即时的业务分析和建议，反馈给管理层和各职能部门，保证决策的全面性和及时性。

3．客户关系管理是一种应用系统、方法和手段的综合

在操作层面上，客户关系管理是信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法等设备、技术和方法的总和。客户关系管理系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。

二、客户关系管理的内容

客户关系管理的基本过程是对客户信息进行分析处理并做出决策的过程，因此客户关系管理主要内容包括以下三方面。

1．营销过程管理

销售过程管理是客户关系管理的核心。在销售过程中，它针对每一个线索、客户、商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，通过销售过程的自动化，全面提高销售部门的工作效率，缩短销售周期，提高企业销售业绩。销售过程管理支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户的管理、对商业机会的跟踪，对订单合同的执行等，实现销售团队的协同工作。

2．客户状态管理

对客户状态的分析与管理在客户管理中也非常重要。通过客户管理，企业深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而掌握不同客户的利润贡献度，使业务人员能够为客户提供适合的产品或服务，并在适合的时间、通过适合的渠道去满足客户的需求。

客户状态管理的内容包括以下三项。

（1）建立客户关系。客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。

（2）维护客户关系。客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。

（3）恢复客户关系。当出现客户关系破裂时，企业应当及时、努力去修补、恢复关系，努力挽回已经流失的客户。企业如果不能及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失；相反，如果企业能够及时地采取有效措施就有可能使破裂的关系得到恢复。

3．客户成本管理

客户成本是指企业为吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类费用。客户成本分为客户获得成本和客户保留成本两类。客户取得成本指企业获取一个新客户的平均成本，客户保留成本是企业为保留已有客户花费的费用。传统的理念认为，“客户是上帝”，而现代客户管理的理念则认为，“客户并非都是上帝”。有些客户会让企业产生亏损，如服务费用过高的客户，形成呆账、死账的客户以及带来诉讼的客户等。一些销售代表把主要精力用于“开发新客户”，希望借此扩大销量、增加业绩，但事实是，与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要低得多。一般开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的4～5倍。

三、客户关系管理的流程

客户关系管理的流程主要有以下几步。

（1）客户信息收集。客户信息资料的收集主要是指收集、整理相关资料，识别企业客户，分析客户的基本类型及需求特征和购买愿望，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。

（2）客户信息分析。客户信息分析应在客户信息分析的基础上，着重对客户的态度、能力、信用、社会关系进行评价。具体包括：①客户是关键客户还是合适客户；②哪些客户导致了企业成本的增加；③企业最想和哪些客户建立商业关系；④本年度有哪些合适或关键客户，他们对企业的产品或服务提出了几次抱怨；⑤去年最大的客户是否今年也订了不少产品；⑥哪些客户已把目光转向别的企业。

（3）客户信息交流与反馈管理。客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。客户反馈可以衡量企业承诺目标实现的程度，对及时发现客户服务过程中的问题等方面具有重要作用。

（4）客户服务管理。客户服务管理的主要内容有：①服务项目的快速录入；②服务项目的安排、调度和重新分配；③客户的分类分级管理；④搜索和跟踪与业务相关的事件；⑤生成事件报告；⑥服务协议和合同；⑦订单管理和跟踪；⑧建立客服服务数据库。

（5）客户时间管理。客户时间管理的主要内容有：①客户管理日程安排，设计程序使客户与活动计划冲突时系统即时提示；②进行客服事件和团队事件安排；③查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；④把事件的安排通知相关的人；⑤任务表、预算表、预告与提示、记事本、电子邮件、传真以及配送安排等。

四、客户关系管理的意义

随着竞争的加剧，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌、服务和客户资源的竞争。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意服务，谁就能通过客户服务的最优化来实现企业利润的最大化。

1．实现企业利润最大化

通过采用先进的客户关系管理系统，企业能够对客户信息进行全面整合，在企业内部充分共享客户信息，从而为客户提供更快捷、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。企业借助客户关系管理的先进管理理念可以优化企业的业务流程，把“满足客户明确和隐含的需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的全过程中。由于客户的一切信息尽在掌握之中，就能够有的放矢地提供及时、周到、满意的客户服务，使企业通过客户价值最大化、客户服务的最优化来寻求市场开拓的最大化和企业利润的最大化。

2．降低企业客户开发和交易成本

有资料表明，企业开发一个新客户的成本等于留住五个老客户的成本。如果企业与客户保持良好、稳定的关系，那么客户对企业及其产品或者服务就会有一个全面的了解和信任，这就为企业节省了一大笔宣传、促销等活动的费用。好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效地吸引新客户加盟，可以减少企业为吸引新客户所需支出的费用，从而降低开发新客户的成本。好的客户关系还可使企业和客户之间较易形成合作伙伴关系和信用关系，使交易容易实现，并使过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，从而降低企业与客户的整体交易成本。

3．降低企业的经营风险

当今企业的经营环境越来越不确定，主要表现在客户需求的不确定性增加、多元化趋势加剧。企业传统的“以产品为中心”的经营理念受到极大的挑战，因为产品一旦开发失败，企业将遭受灭顶之灾。而“以客户为中心”的经营理念成为企业缓冲市场冲击、降低经营风险的有效途径。

4．创造企业竞争优势

客户资产作为企业的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为企业市值的要素之一。客户关系管理关注与客户的长期关系，一旦企业与客户建立了长期持久的关系，那么这种客户关系就成为了企业的竞争优势。如果这种竞争优势不易为竞争者所模仿，那么这种竞争优势会演变成企业的核心竞争力。

五、客户关系管理对企业的作用

企业实施客户关系管理对企业的作用主要体现在以下几方面。

（1）管理客户资料。客户关系管理可将零散、琐碎的客户资料进行集中统一管理，可使营销人员及时、准确地了解老客户和新客户的最新信息。

（2）增加销售机会提高销售额。利用客户关系管理可以跟踪、管理销售机会，确切了解客户的需求，增加销售的成功率，进而提高销售收入。

（3）提高客户满意程度。客户关系管理系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通渠道中数据的一致性与连贯性。销售部门利用这些数据可以对客户要求做出迅速而有效的反应，提高用户购买产品的满意度。

（4）降低市场销售成本。利用客户关系管理的数据挖掘和分析功能可以对地区、类别等特征进行分析，从而辅助企业进行决策，使企业进行市场推广和制定销售策略时避免了盲目性，节省时间和资金。

（5）提高员工的工作效率。利用客户关系管理系统，企业可以了解员工每天的工作情况，及时得到员工的合理建议，修改企业的销售策略，使企业获得更多的利润。

（6）资源共享。企业在涉及跨部门的业务时，可以利用客户关系管理系统的资源共享协调各部门的运作。