任务二　分析目标市场

任务背景

随着网络的普及和电子商务的发展壮大，我国网络消费群体已经形成巨大的市场规模。要想在未来激烈的电商竞争中取胜，必须要了解网络市场，通过各种调研方法去准确把握网络消费者的需求、心理及特征，从而有针对性地进行营销活动。

在前期的任务中，小吴已经充分地了解了自家桃子的特性，接下来就要准备投入市场了。可小吴不了解网络市场及网络消费者，她需要对市场做一下调研，以便为以后的营销方案和决策做依据。

任务目标

●通过发布网络调查表，获取在线消费者和目标市场的特点。

●能够通过调查结果做好市场的分析和预测，并会撰写市场调查报告。

实操教练分析市场

1.设计调查问卷

以“桃子”为例，搜集消费者的职业、年龄结构、收入水平、购买习惯、消费频率、对价格包装的看法，以及市场同类产品的销售情况。要求提问方式既有开放式问题，又有封闭式问题，问题设计要有针对性，且不少于10个。根据提示完成表1-2-1的填写。

2.发布问卷

（1）在问卷网（https：//www.wenjuan.net/）注册用户，其界面如图1-2-1和图1-2-2所示。

（2）选择用户类型，完善资料，完成注册，其界面如图1-2-3和图1-2-4所示。

（3）单击页面中的“新建”按钮，开始创建问卷。创建问卷的方式有三种：创建全新问卷、使用问卷模板、复制已有问卷。在创建问卷时可以根据自身情况来使用，其界面如图1-2-5～图1-2-7所示。

（4）进入设计界面编写问卷，如图1-2-8所示，完成编写后，在“确认发布”对话框中，单击“确定”按钮发布问卷。

（5）发布后系统将生成一个的唯一访问链接和二维码，可将该链接或二维码发送给受访者回答，如图1-2-9所示。

（6）进入分析结果页面查看你收到的数据，单击“导出”按钮可以下载数据和报表，如图1-2-10所示。

3.撰写市场调研报告

根据调研结果进行消费者需求、网络市场环境分析和预测，撰写市场调研报告。根据提示完成下面的市场调研报告。

网售“加州红”桃子的市场调研报告

（1）基本情况：

调查时间：　2017年春季　　　　

调查地点：互联网　　　　　　

调查对象：具有网购习惯的消费者

调查方法：在线调查问卷　　　

调查目的：目标市场描述　　　　

（2）综合分析（以下内容可作为参考）：

①目标人群：

②消费者需求：

③网络市场环境：

（3）总结或启示：

桃子的购买人群比较广泛，但是特点不清晰。结合喜欢网购水果的人群特点，可以汇总得到结论：在网上购买水果的通常是工作时间比较长，收入水平中上的人群；女性居多；对价格相对不太敏感，更注重水果品质；生活成本比较高的地区人群。

知识储备

1.网上市场调研的一般步骤

（1）明确问题与调研目标。

（2）确定市场调研的对象。主要分为三大类：企业产品的消费者；企业的竞争者（数量、规模、品种、价格、渠道）；企业的合作者和行业内的中立者。

（3）制订调研计划。包括五部分内容：资料来源，调研方法（专题讨论、问卷、实验法），调研手段（在线问卷、软件系统），抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序），联系方法。

（4）收集信息。

（5）分析信息。对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。

（6）提交报告。调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调研结果写出来，并以调研报告正规格式书写。

2.网上直接调研和间接调研

（1）网上直接调研是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。直接调研的方法有：观察法，专题讨论法，问卷调查法，实验法。

（2）网上市场间接调研是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调研方式。互联网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。互联网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。

3.调研问卷设计注意事项

在设计调研问卷之前，一定考虑这些问题：调研的主题是什么？被调研人群范围？希望得到的结果？再根据这些来选择出题类型、描述用语，才能够达到一个比较好的效果。

在问卷的开头，一定要明确告诉对方调研目的，以及对方该如何作答。

在问题类型的选择上，最好以选择题为主，如果需要对方提出某些具体的意见或建议，这样的问答题最好控制在三个以内。

在选择题备选答案的设计上，如果是答案很明确，非此即彼的，就可以用二选一的题型；假如是问频率之类容易因个体感受不同而有分歧的问题，最好能有一个具体量化的选择，比如“一天一次、三天一次、一周一次”，而不要用“经常、有时”这样笼统的词汇。

在问题的排列顺序上，应该先易后难，按照一定的逻辑，把几个相互之间有联系的问题排在一起，不要像心理测验的卷子一样，东一问西一题，毕竟设计心理测验的目的和调研问卷是不一样的。

在描述上，一定要注意用词恰当，能够清楚表达含义，而且不会发生歧义。问题尽量用肯定句式，比如“我觉得看书是有益的”，那么答案可以是“同意、基本同意、基本不同意、完全不同意”，千万不要设计成“我不觉得看书是有益的”，有时候人们的思维定势可能会让他们错看这个“不”字，那么面对相同的答案选项，很有可能就做出了与本意相反的选择。

4.如何撰写市场调研报告

市场调研报告是在对目标市场了解、分析及研究的基础上做出的，一般是为企业的经营管理者或者是相关机构负责人阅读的，因此，在写市场调研报告时，一定要言简意赅、条理清晰。市场调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

（1）标题。标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。一般在与标题同一页，把被调研单位、调研内容明确而具体地表示出来，如《关于武汉市家电市场调研报告》。有的调研报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调研的主题，副标题则具体表明调研的单位和问题。

（2）目录。如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。

（3）概述。概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调研的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调研目的。即简要地说明调研的由来和委托调研的原因。

第二，简要介绍调研对象和调研内容，包括调研时间、地点、对象、范围、调研要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。简短叙述调查研究的方法，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调研法还是用典型调研法，是用实地调研法还是文案调研法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调研报告的最后部分的附件中。

（4）正文。正文是市场调研分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论、论证的全部过程、分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调研结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

（5）结论与建议。结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施，以及解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

（6）附件。附件是指调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调研期间所使用的文件副本等。

5.网络消费需求的特征

（1）个性消费的回归。没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将成为消费的主流。

（2）消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

（3）消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，主动性消费是其特征。

（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。

（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素。

（6）网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。

（7）网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。

（8）网络消费需求的超前性和可诱导性。根据中国互联网中心CNNIC的统计，在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主，这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品，他们也比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。

（9）网络消费中女性占主导地位。

6.网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三方面。

（1）理智动机。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

（2）感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

（3）惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

7.消费者需求

消费者需求是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务产生的欲望和购买能力的总和。

消费者的需求往往是多方面的、不确定的，需要营销人员去分析和引导。当一位客户站在我们面前时，他对我们的产品有了极大的兴趣但仍然不知道自己将要买回去的产品是什么样的。在这种情况下，需要增强与消费者的沟通，将消费者购买产品的欲望、用途、功能、款式逐渐进行发掘，将消费者心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来。

网络消费者的群体特点：喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心，但缺乏耐心搜索信息，比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输的速度比较慢，他们一般会马上离开这个站点。

8.SWOT分析

SWOT分别代表：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）、Threats（威胁）。

SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面对方法、资源加以调整，以保障被分析对象达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

课堂实训

在前面的课堂训练中，电子商务专业的学生已经通过三个不同渠道搜集了孔明锁的信息资料，了解了孔明锁的基本属性、差异属性、特色属性，总结出了关键卖点。接下来需要对竞争对手和孔明锁的目标需求人群等方面进行进一步的了解调研，以便为后期的营销推广做准备。

实训提示

调研目的可以包括顾客的需求问题、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。发布调研表的免费网络平台如下：

●调研宝在线调查系统：http://www.diaoyanbao.com/。

●问卷星：https：//www.sojump.com/。

●麦客CRM：http://www.mikecrm.com/。

●调查派：https：//www.diaochapai.com/。

实训要求

4～5名同学组成一个团队，利用免费网络平台发布一份问卷，并填写表1-2-2和表1-2-3。

续表

课后实训

在前期任务中，我们从产品特点等方面分析了形象设计专业学生每周五下午在校内提供的特色产品和服务，接下来需要在校内做一下调研，从目标人群、校内市场、学校周边潜在市场、行业状况等方面去分析消费需求和目标市场。

实训要求

请根据例文《关于大学生化妆品的调查报告》撰写一份市场调研报告。

请扫描二维码查看例文《关于大学生化妆品消费的调查报告》。

实训提示

（1）采用访问、问卷、座谈等形式进行校内调研，获取一手资料。

（2）利用网络搜索引擎查找二手资料。

（3）围绕以下问题来撰写调研报告：

问题一：他们的目标客户是谁？这些客户都有什么特点？需求是怎样的？

问题二：校园内师生最需要哪些形象设计方面的服务？能够接受什么价位的服务？

问题三：校园的形象设计服务行业都存在哪些竞争？来自哪里？

问题四：在校园内适宜使用什么样的促销手段？