2.2 广告需求方
互联网广告，尤其是移动互联网广告，成为广告需求方越来越重要的媒介渠道。根据易观数据，2018年中国互联网广告市场规模将达到3509亿元，同比增长16.6%，如图2-5所示。
图2-5 中国互联网广告市场规模
但图2-5所示数据中有两个值得注意的点，可从相应报告中找到论据。
■ 易观国际
目前互联网进入存量市场阶段，大规模用户增长时代已经过去，对存量用户的精细化运营是厂商营收增长的主要方式，挖掘垂直媒体、小众媒体用户的深度营销价值被厂商和广告主接受，长尾流量的营销价值得以体现并成为市场新入者的生存空间。
■ Adexchanger
2017年是中国数字广告市场透明化元年，其中广告测量验证是重中之重。2018年，“透明化”和“广告安全”必然会是新常态。正如宝洁CBO 2017年年底在接受媒体采访时所说“期待在提升”。回顾过去，2018年是一个名副其实的品牌安全之年。
从中我们可以看出，广告主在数字媒介采买上的需求进一步“精准化”。在头部媒体资源上期望精细化运营，而对于中长尾资源则希望深度营销。与此同时，“透明化”越来越受广告主重视，2014—2016年以RTB（实时竞价）长尾流量做差价的模式不再受广告主认可。
我们来看一下有着“营销风向标”之称的P&G（宝洁）的动作。
因业绩不景气和品牌老化的困扰，宝洁从2015年起已经将广告和公关代理商在全球范围内从6000多个精简到2000多个，削减了高达5亿美元的广告预算。与此同时，宝洁采用开放式广告承包（Open-sourcing）和整合制作（Pooling production）的方式，替代了之前全案承包给某广告代理集团的方式。而这对于4A（美国广告代理协会），是一个巨大的打击。
宝洁甚至成立了自己独立的广告公司。
2018年4月，宝洁宣布由其北美织物护理业务（P&G Fabric Care）成立一家独立广告公司，团队人员均来自与宝洁有过合作的广告公司，包括阳狮、WPP和宏盟集团等。
需要说明的是，成立独立广告公司的此业务单元，旗下拥有汰渍等主要品牌；新广告公司的人员并不是离开原公司，而是同时担任两份职务。
宝洁的独立广告公司，事实上在国际客户和4A广告代理之间，带来了三个改变。
■ 不再是传统的比稿选择创意策略，而是将三家相互竞争的创意代理盛世长城、李奥贝纳、GREY顶尖人才合为一个团队，从而优化沟通效率和成本。
■ 不再是数十年依赖的“AOR”（单一广告公司长时间的全案代理）收费模式，而是采用月费（Retainer）+项目（Project）费用结算模式。
■ 不再是广告公司帮忙做媒介策略和执行，而是将媒介策划（Media Planning）和媒介购买事务（Media Buying）转到内部团队来做。
宝洁、可口可乐这类金字塔尖的国际广告主在与专一全案代理公司解除耦合的同时，国内广告主是什么样的呢？
非金字塔尖的广告主，在代理公司的使用上向来强调性价比。尤其是在数字营销领域，新兴的广告主极少使用固定的单一代理公司，代理公司的竞争预算获取与执行难度变得越来越大。那么，在如此复杂的供需两方市场环境下，代理公司到底在发生着什么变化？