2.6.3 整合搜索及个人化搜索

近几年随着整合搜索和个人化搜索的流行，搜索结果页面中出现图片、视频、新闻、地图等结果，整个页面排版方式的变化必然影响用户浏览和点击方式。

2007年9月，enquiro.com又做了整合搜索的视线跟踪实验，结果如图2-42所示。

图2-42 整合搜索结果对视线分布的影响

可以看到，当有图片出现在结果页面上部时，用户目光不再是从页面最左上角开始，而是首先把目光放在了图片上，接着向右移动看图片对应的结果是否符合自己的要求。然后用户视线再回到左上角重新向下浏览，看到合适的页面时再向右侧移动目光阅读页面标题和说明。

很明显，图片的出现完全改变了用户浏览方式，极大地吸引了用户目光。因此整合搜索结果不仅获得排名比普通页面要容易，竞争更小，而一旦出现排名也更能吸引用户眼球和点击。

enquiro.com对整合结果的实验也发现，带有图片的列表常常起到一种分隔作用。

如图2-43所示，以图片为横向分隔线，分隔线之上的结果获得很大的目光关注。用户把图片当成了一个阻隔，视线不再向下浏览图片之下的内容。

图2-43 搜索结果中出现的图片起到分隔作用

这对传统关注于页面排名的SEO来说是个挑战，而且是自己无法克服的挑战。好在这个实验是2007年做的，当时整合搜索结果还是个新鲜事物，用户不太习惯，因此会吸引更多的不成比例的视线。当用户对带有图片、视频等结果习以为常后，浏览和点击方式又会有变化。

enquiro.com同时做了个人化搜索页面的视线跟踪实验。

如图2-44所示，左侧是非个人化结果页面，右侧是个人化结果页面，白色框中出现的3个结果是个人化结果，也就是用户以前曾经访问过的网站。明显可以看到，用户对自己访问过的熟悉的网站投入的目光关注度和时间要比陌生的网址高得多。在个人化搜索一节我们会提到，虽然目前看到的个人化结果还很少，但这是一个确定的搜索行业趋势，对SEO的影响不仅仅在于排名，还在于高得多的点击率。

图2-44 个人化结果对视线分布的影响

图2-45显示了非个人化搜索及个人化搜索的具体点击比例。

图2-45 非个人化搜索及个人化搜索的点击比例

图2-45中左侧是非个人化搜索，右侧是个人化搜索，3个数据分别为：

（1）所花时间比例。

（2）目光注视比例。

（3）点击比例。

我们可以看到，用户对熟悉的网站点击可能性要比不熟悉的网站高出四倍多。

2010年3月，OneUpWeb公司还做过实时搜索的视线跟踪实验，如图2-46所示，页面底部框中是实时搜索结果。

图2-46 实时搜索对视线分布的影响

可以发现用户不太关注实时搜索，与整合搜索有比较大的差别。

2014年10月，Mediative公司（就是以前的Enquiro，改了名字）发布了最新搜索结果页面的视线跟踪实验。他们的实验内容很多，涵盖了知识图谱、本地结果、商户互动图片长廊（carousel）、广告等的影响。这里简单介绍几个，感兴趣的读者可以在这里下载实验结果全文：http://pages.mediative.com/SERP-research。

实验结果表明，当搜索结果只包含传统的10个文字内容时，金三角图像基本保持，但纵向浏览增加，浏览速度加快，如图2-47所示。

图2-47 2014年视线跟踪实验的金三角

Mediative也给出了点击数据，排在第一的结果得到34%的点击，比2006年有所降低，和其他点击统计一样。前4位结果共得到了76%的点击，略有上升，但在误差范围内。

当有广告、地图、图片等结果出现时，视线分布产生了较大变化，如图2-48所示。

图2-48 2014年有整合结果时的视线分布

实验表明用户视线不再形成位于左上角的金三角，由于第一个自然结果往往不在左上角，用户开始在其他地方寻找自然结果。同时，横向浏览（看页面标题等）减少，纵向浏览大大增加，用户已经知道质量最高的自然结果不一定在页面的固定位置，所以开始习惯于更快速地浏览，更快速地找到自己感兴趣的结果。用户在页面上浏览的结果数有所增加，但浏览每个结果的时间降低，2005年每个结果看了将近2秒，2014年缩短到1.17秒。

虽然视线分布变化较大，但点击分布变化没有那么大。自然排名第一名还是得到了32.5%的点击，前4名得到了62%的点击。用户视线虽然被干扰分散，但那些干扰因素并没有强到吸引点击。

前面介绍的知心搜索、知识图谱和OneBox等搜索结果显示样式现在越来越普遍，而且对SEO是个不小的打击，因为用户不用访问其他网站，在搜索结果页面上就看到答案了。Mediative实验也验证了这一点，如图2-49所示，用户搜索“新奥尔良天气”，想找的信息在结果页面上一目了然。

图2-49 知识图谱和OneBox结果影响用户注意视线

在百度搜索“北京天气”，结果页面布局几乎一样，如图2-50所示。相信对用户视线及注意力的影响也是类似的。

图2-50 百度Onebox和知心搜索同样影响用户视线

用户视线及点击的最新趋势给我们几个提示：

●—自然排名位置依然至关重要。用户即使不知道自然排名会在搜索结果的什么地方出现，他还会主动去寻找。

●—虽然其他干扰因素吸引了大量注意力，但还没有吸引同等比例的点击，点击还是集中在自然排名上。

●—SEO应该尽一切力量、方法丰富自己页面的显示格式，加图片、加视频、加入新闻源、加schema标记形成富摘要和知心搜索/知识图谱、加地图和本地信息等。现在不仅仅排名位置重要，展现方式也越来越重要。

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