2018年《财富》世界500强企业排行榜的榜首还是沃尔玛，它已经连续5年占据这个位置了，之前的十几年也一直是位居前三甲之列。它的营收超过5000亿美元，是苹果公司的2倍多、宝马汽车的5倍，是真正的超级巨无霸公司。沃尔玛的成功是全球数以亿计的零售创业者学习和憧憬的典范，因为它竟然起源于美国阿肯色州一个只有3000人的小镇，其位置类似于中国湖南湘西的偏远小镇，连它的创始人山姆·沃尔顿自己也说：“有时候简直很难相信，我们居然从那家小小的店铺，成长为当今世界最大的零售商。”

沃尔玛从创立之初就有着独特的经营理念，例如通过“农村包围城市”的选址策略赢取小镇客户，坚持低价销售和疯狂促销，还总结出一次只考虑一家店，沟通、听取基层的声音，下放责权，集思广益，保持精简和反对官僚的六大谦虚经营的要素，以及献身事业、与员工分享利润、激励你的同事等十大原则。这些看起来十分直白的常识却是山姆·沃尔顿近50年零售经营经验积累的精华内容，是沃尔玛奉为“小黄本”的零售“圣经”。

和沃尔玛的大型卖场相反，日本的铃木敏文选择了一条小而美的零售创业之路，他把起源于美国的便利店7-11引入日本，经过40年的经营发展，到2018年8月时在全球已经拥有超过6.6万家店铺，遍布17个国家和地区，并早在1991年就收购了7-11的母公司美国南方公司。铃木敏文一生著作甚多，对零售创业贡献了很多经典理念，他指出一切都是从“打破常识”开始的，不要受历史经验的束缚，大多数人反对的事业往往能够获得成功。

2019年上半年，线上零售商亚马逊的股票市值突破万亿美元，随后又超越微软和苹果公司，成为全球第一高市值的公司，它的创始人贝佐斯也随之成为世界首富。贝佐斯在创业早期，创造了著名的“亚马逊飞轮”，它是亚马逊公司营运的底层商业逻辑，即给客户提供更低价格的产品，就能极大提升客户的体验，从而会有更多人使用，于是将有更多的第三方商户参与进来，更多的第三方商户又可以带来更低价格的产品，如此循环，像一个飞轮一样循环往复地使企业快速增长（见图1.1）。

在中国，大量的创业公司也在总结并传播自己成功的秘诀。小米公司联合创始人黎万强在其所著的《参与感》一书中阐述了小米公司“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀；神州租车、瑞幸咖啡的营销负责人杨飞在《流量池》一书中也总结出它们的一套“急功近利”的流量池方法论。

无论是沃尔玛、7-11还是亚马逊和小米，我们现在看到的都是项目成功以后的经验总结，它们就像明灯一样照亮了大家的前行之路。但是，如果是刚刚开始萌生零售创业的想法，我们首先遇到的还不是如何成功的问题，而是成千上万种项目选择摆放在我们面前时，我们不知道该如何选择的问题。每一天，我们都会路过各种各样的商店，也会去其中的一些商店进行购买和消费，这些体验的过程会给我们创业方向的选择提供一些灵感，我们甚至会因为一次很棒的消费体验，然后很冲动地想开一家类似的店。可即便被参考的店面生意很好，我们依旧不知道当自己从事这门生意时是否有成功的可能。有时候创业的冲动还仅仅只是一个想法，就像孔尚任在《桃花扇》中所写的“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，参照的项目方却先倒闭了。创业方向的迷茫和不确定性，常常会沉重打击我们的积极性，让我们徘徊不前。