推荐序三
营销的本质是服务

华杉
上海华与华营销咨询有限公司董事长

勺子课堂发来这本书的书稿，布置我写一篇推荐序。我浏览了一遍，这本书的内容非常扎实，没有装腔作势的虚架子，全是实践出真知的良知良能。其中涉及华与华的案例——西贝“亲嘴打折节”，我就这个话题写几句。

要让生意好做，就需要顾客源源不绝地来。顾客愿意来，总有一些原因。他们知道一些关于我们的事儿，这让他们愿意来。我们把这些事儿称为企业的品牌资产。

品牌资产，是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。那么，西贝的品牌资产是什么呢？

“西贝”这个名字是最大的资产。我们说，知名度第一。华与华为西贝创作的“I LOVE 莜”是其第二个品牌资产，因为它能带来爱的品牌体验。“闭着眼睛点，道道都好吃”是其第三个品牌资产。不好吃不要钱，无条件退菜，甚至主动退菜，这是其第四个品牌资产。西贝莜面村进过联合国，这是其第五个品牌资产。其实，每一个菜品都是其品牌资产，因为顾客是奔着吃这道菜而来的……

往下数下去，你会发现西贝的品牌资产有很多。比如，25分钟菜上齐，也是其品牌资产。

顾客知道我们的这些事儿，愿意来，就给我们带来了效益。顾客知道这些事儿，乐于讨论，就替我们传播，也给我们带来了效益。

弄明白了品牌资产之后，怎么做呢？我们的所有动作，都要为已有的品牌资产保值、增值，或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的动作，就是有效的。不能形成品牌资产的动作，就是浪费。减少动作是运营管理的核心。

面对一个品牌，我们每年要对它进行“品牌资产审计”，看看它到底有哪些品牌资产。由于没有品牌资产观，很多企业实际上在前进中不断地把自己的品牌资产扔掉了，要补回来。

华与华有一句话，叫作：“我们的每一个动作，都要在50年后还持续地给我们创造效益。”比如“I LOVE 莜”，50年后仍会继续产生效益。

西贝的2月14日“亲嘴打折节”活动要持续地搞50年。50年后，人们同样会在这一天过情人节，西贝仍会在这一天过“亲嘴打折节”。

“亲嘴打折节”是为了强化“I LOVE 莜”的品牌资产。“亲嘴打折节”本身，也成为西贝新的品牌资产，因为它也是能给我们带来效益的消费者品牌认知。这一天，顾客愿意来西贝亲嘴。

2016年，西贝的第一届“亲嘴打折节”被香港一所大学写进了MBA（工商管理硕士）案例，大家都觉得这是一个非常好的公关促销活动。2017年，这个活动更是火爆得不得了。以前在西贝是吃饭排队，2017年是排队亲嘴。大家开始觉得西贝“搞营销活动很厉害”了。

我在这里说句公道话，火爆的效果，是自己来的，不是我们策划的结果。我们做这个活动的初心，是帮西贝确立品牌资产观和营销服务观。

前面分析了品牌资产观，接下来讲讲华与华的营销服务观。

营销是一种服务。我们把消费者分为四个角色：受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是为这四个对象提供的服务。

消费者在光顾一家餐厅之前，是受众。对受众，我们提供广告，广告就是对受众的信息服务。广告可以有娱乐和艺术附加价值，核心是信息服务。西贝的广告信息服务，主要集中在商圈广告。我们的商圈广告提供了什么样的信息服务呢？我们叫作“不用问路到门口”，西贝在商圈里，总是最容易找的那家店。

消费者进到店里，就成为购买者。购买是一种选择和决策，我们就要提供导购服务和决策咨询，降低消费者的选择成本和决策风险。“闭着眼睛点，道道都好吃”，选择成本就低了；不好吃不要钱，决策风险就没了。这都是营销服务。

点菜之前是客户，点菜之后就是用户，是使用者和体验者。企业要提供体验服务，并创造惊喜。服务员的承诺宣示是体验，25分钟上齐菜的沙漏是体验。如果服务员看到你一盘菜没怎么动，会马上端走，这道菜不要钱了，这都是体验。

“亲嘴打折节”也是为了创造一个品牌体验。2017年特别火爆，因为那年顾客多，情人节和春节相隔较远，人们都回来上班了。如果情人节挨着春节，北、上、广都是“空城”，店里的顾客就会很少，那么这个活动的体验价值就更大了，因为它在冷清中注入爱的温暖和活力。

还有一种可能，春节时北、上、广成为“空城”，人很少，但是因为西贝年年都搞“亲嘴打折节”，大家都知道，这一天大家都来西贝，西贝会爆满。也许十年后会出现这种情况，但这并不重要。只问耕耘，不问收获，收获是自己来的，我们只管埋头下自己的功夫，不用非要期待结果一定会怎样。

所以这些并不是“公关促销活动”，而是品牌体验服务。

西贝不靠促销活动做生意，靠促销做生意是最糟糕的经营。我不希望“亲嘴打折节”成为一个“成功的公关促销活动”案例，那样就偏离了我们的初衷。

最后说一下传播者。当顾客体验过我们的产品和服务后，就会成为传播者。他们或者赞扬我们——给我们带来效益，或者批评我们——给我们造成损失。

重要的不是让顾客向我们“买”，而是让顾客替我们“卖”。

我们向传播者提供什么服务呢？就是设计好他要传播的话语和故事。

记住，“广告语不是说一句话给顾客听，而是设计一句话给顾客，让他说给别人听”“传播的关键不是播，而是传”。把顾客要说给别人听的，都设计好，这是什么服务？算是“秘书服务”吧！

“亲嘴打折节”提供“值得回忆，乐于谈论”的品牌体验，也是一种传播服务。

品牌资产观、营销服务观归根结底都是价值观。经营就是凭着自己的良知用心去做，货真价实，服务超值，不要想太多。生意难做，往往都是人们在自己如何能成功上想得太多，在能为别人做点什么上想得太少。