第一节 文化市场体系新观察

中共十八届三中全会《决定》就中国现代市场体系和现代文化市场体系建设分别作出了重要论述。《决定》指出，建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中发挥决定性作用的基础。建立健全现代文化市场体系，必须进一步深化文化体制改革，完善文化管理体制和市场准入与退出机制，鼓励各类市场主体公平竞争，促进文化资源在全国范围内有序流动。然而问题是，市场怎样才算起决定性作用？市场如何才能起决定性作用？市场起决定性作用背景下的文化产业发展如何推进创新？

一、市场怎样才算起决定性作用

现代市场经济的本质特征是市场发挥决定性作用。市场发挥决定性作用的表征有三：一是市场机制的决定作用；二是市场主体的充分竞争；三是市场秩序的有效监管。

1．市场机制

从经济活动的实践来看，市场在资源配置中起决定性作用的内在机制表现在三个方面：一是供求决定机制，市场经济活动首先要考虑供求关系及其变化；二是价格决定机制，凡是能由市场形成价格的，都交给市场，包括垄断性行业的竞争性环节；三是竞争决定机制，市场主体在竞争中优胜劣汰。这些都是市场经济的一般规律。市场决定性作用体现在三个“自”：企业自主生产，消费自由选择，要素自由流动。企业自主生产与市场供求决定机制有关，消费自由选择与市场价格决定机制有关，要素自由流动与市场竞争决定机制有关。

（1）供求决定机制。根据市场经济理论，如果某产品供大于求，价格会下跌。随着价格的下跌，供给会减少，需求则会增加，从而达到供求均衡。价格对市场供求的调节是一个动态的过程。从经济理论上讲，价格是由市场供求决定的，但人们有时看到的却似乎是产品的生产成本决定价格水平。比如某产品的成本提高了，其销售价格就会相应地上涨。但这只是理解的水平和认识的深度问题，而不是理论本身的问题。产品的成本提高后，生产者对应于不同价格水平的出售意愿发生变化，也就是供给曲线的形态和位置发生变化，新的供给曲线与需求曲线的交点决定的价格水平会上升。可见，在这里仍然是市场供求共同决定产品价格。例如，某场演唱会原定的票价是500元，但演唱会的主办方后来请到某当红歌星，演唱会的票价提高到600元。因为一方面主办方请歌星的成本增加了，从而移动了供给曲线；另一方面，当红歌星的票房号召力增强了，即演唱会的市场需求增加了。所以，票价理所当然会提高，这并没有破坏市场供求决定价格的理论命题。

（2）价格决定机制。从宏观层面而言，价格决定机制与市场形态变化有关。回顾二战以来的经济发展轨迹，可以发现两次定价权的转移，第一次转移发生在20世纪80年代，具体拐点是1987年左右，这次定价权的转移是从制造业到渠道。这个拐点最主要的推动力就是沃尔玛的崛起。当以沃尔玛为代表的打折型的零售商开始大幅进攻市场之后，零售业的整体行业整合度发生了突变。在行业集中度的变化过程中，定价权从制造商转移到了零售商。定价权的第二次大转移发生在21世纪初，具体的拐点是在2003年。2003年是互联网发展具有里程碑意义的一个节点，从思科公司整理的网络流量变化图中可以看到，个人用户从个人IP地址所产生的流量首次超过了从商业地址产生的流量。因为互联网的到来，卖方和买方之间的信息不对称被打破，定价权从卖方开始转向买方，从渠道为王的时代转向用户为王的时代。定价权的两次大转移都是市场自身发展的结果，绝不是政府左右的产物。从微观层面而言，因定价体系的不合理，市场规制的不健全，价格决定机制经常被扭曲。比如艺术品市场，中国目前的定价方法主要是类比估值法和平均价格法，而不是如国外一般采用重复拍卖法、特征价格指数法等，显得较为粗糙，因此拍卖公司对艺术品的估价正确率平均只有30%，对市场价格的指导性较低。中国艺术品市场中艺术品持有人与内部投资者合谋假拍，艺术品持有人、拍卖行以及内部投资者三方合谋假拍的现象司空见惯，作为炫耀性商品的艺术品市场赝品量与价格齐升的现象屡有发生，都表明价格决定机制没有发挥应有作用。

（3）竞争决定机制。竞争是相对于垄断而言的。垄断是市场经济理论讨论中的一个常见问题，经济理论上还有一个用以判断垄断或垄断程度的数量指标——勒纳指数。有人以中国文化行业的少数几家公司的资产加总还不如美国同行业的某一跨国公司为由，认为中国的文化产业不存在垄断。需要指出的是，存不存在垄断是一回事，学理上如何判断垄断是另一回事。实际上，垄断的判定不是根据资产额的大小，而是根据企业产品的市场占有率和是否存在进入壁垒。如果在一个小镇上只有一家电影院，小镇管理部门不允许其他人再开设电影院，那么这家电影院就属于垄断，尽管它的资产额也许不过是数万元。垄断也不一定意味着一个行业只有一家企业，一个行业只有少数几家企业也可能构成垄断，这时的垄断在经济学上被称为寡头垄断。

垄断有自然垄断、行政垄断和经济垄断的区别。我国国有经济控制经济命脉，自然会形成一些“自然垄断”和“行政垄断”企业，但这不仅是劳动人民掌握自己命运的需要，也是规模经济发展和保障国家安全与人民根本利益的客观要求。这与资本主义垄断的性质根本不同。十届全国人大通过的《反垄断法》指出：“国有经济占控制地位的关系国民经济命脉和国家安全的行业以及依法实行专营专卖的行业，国家对经营者的合法经营活动予以保护。”《反垄断法》规定的垄断行为包括三种情况：一是经营者达成垄断协议；二是经营者滥用市场支配地位；三是具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。因此，必须明白垄断地位的内涵，认识到形成垄断地位并不等于违反《反垄断法》。大不是问题，法律反对的是以大欺小、滥用垄断地位的行为。

文化产品由于具有一定的意识形态属性，文化生产在中国一直以来由国家掌控，如报刊、出版、电视等行业开放有限，行政垄断特征明显，竞争局面没有形成。目前，国家已经取消了民营资本进入国企的投资门槛，但民营资本想要参与国有企业改制重组，还存在现实的障碍。显而易见的一个障碍就是，不少国企体量巨大，民营企业想要参股并获得一定的话语权，比如要获得10%左右的股份，需拿出数十亿元甚至几百亿元的资本。民营企业想要靠资本获得话语权，短期内是很难实现的，但是可以通过“累积投票制”来实现。小股东可以把投票集中在一起，选举代言人进入董事会，拥有话语权。

2．市场主体

市场主体是市场经济的细胞和基础，是运行于市场，产权独立，具有自我组织、自我调节、自我约束等功能的有机体。市场主体具有自主性、竞争性、平等性和趋利性。但就目前来看，“市场主体”不是一个周延的法律用语，有时也常与“经济主体”“企业”等混用。

按照字面解释，“市场主体”属偏正词组，是指“市场中的主体”，换言之为“市场参与者”。“市场”是商品交换的场所，“参与者”则是商品交换场所的出入者。在现代市场经济中，基本的“参与者”是交换双方和仲裁人（第三方）。交换双方是实现商品使用价值的组织和个人，第三方则是保障商品交换顺利进行的组织和个人。在基本参与者之外，随着专业化程度加深，还会派生出其他附属参与者，比如中介人、行业协会。由此看来，在文化市场中，文化生产者、文化经营者、文化消费者、政府管理部门及文化中介机构等都可列入文化市场主体组成部分之列。

文化生产者属于明确的市场主体，而文化消费者应该作为广义的市场主体来看待。因为文化消费者不是游离于文化市场之外，孤立和被动地充当文化市场的行为主体，而是积极主动地参与文化市场运行的全过程。文化消费者对于文化产品的选择需求度，对文化市场资源配置方式和文化市场产品再生产环节的构成都有重大影响。事实上，今日的文化消费者应该准确地被称为文化生产—消费者，因为在很大程度上文化消费与生产是一体化的。但政府及具有类似功能的行业协会即便在广义上也不能充当市场主体。这里关键是要区分经济主体与市场主体的关系。经济主体和市场主体是既紧密联系又相互区别的两个概念。市场主体一定是经济主体，但经济主体并非一定是市场主体，未进入市场或在市场交易中不能担任主体角色的经济主体为非市场主体。经济主体更强调自身参与的经济活动及其对国民经济的贡献，市场主体则强调市场交易和市场行为，注重市场的整体性、市场的参与度以及相互间的一种依托关系。在现代市场形态下，政府不仅具有组织和管理文化市场的职能，同时也是重要的采购者。然而，尽管政府以不同方式参与了多样的文化市场运行活动，尤其在中国，政府在一定条件下，一定的文化领域中还是培育文化市场的具体行为者，但是，那种把政府当成文化市场主体的理论与实践，实际上是对文化市场主体认识的错位。

市场主体的充分竞争有赖于主体数量的增加和相关法律的完善。数量的增加，重点在于支持中小文创企业成长。要加快培育多元化市场主体，鼓励和引导社会资本以多种形式投资文化创意产业，参与国有经营性文化单位转企改制；扶持演艺经纪、票务销售、会展策划、版权代理、创意设计等产业链不同环节的发展，支持个人工作室、独立策划机构等中小创意企业成长，形成特色化经营、专业化服务；完善政府采购、信贷支持等多种服务形式，扶持中小文化创意企业发展，并制定小微文化企业孵化培育计划，鼓励搭建小企业融资担保平台，推动大、中、小文化企业协调发展。至于相关法律的完善，首先在于破除特许专卖行政壁垒，比如出版市场，应当尽快制定出版法，将现行的特许设立制度，改为准则设立制度；在图书发行市场，应当鼓励充分的竞争，允许出版机构和图书发行人自我定价。其次在于健全知识产权保护体系，加强对创意作品及形象的专利申请、商标注册、软件著作权登记等工作，加快数字版权保护技术研发，推动数字取证技术进步和相关中介服务机构的发展，提高对数字版权的保护能力，加大对侵权的整治力度，保障创意主体的合法权益。

3．市场秩序

从资源有效配置的角度看，以明晰产权为基本制度，以价格体系为基本机制，以有效竞争为结构特点的市场经济体系在资源配置过程中所呈现出来的和谐、有序、稳定的运行状态称为市场秩序的基本内容。从交易成本或者交易费用的角度看，市场秩序就是能够在给定交易条件下，令社会交易成本最小的市场运行状态。建立“市场秩序，就是要适应技术和环境变化，改进交易方式和交易制度，减少交易成本耗费，促进交易均衡分布。在适当的交易成本下，市场经济保持相对稳定而有条理的运行状态，也就具有健康有序的市场秩序”。市场经济是“自由经济”，但“自由经济”并不等于“混乱经济”“无序经济”，相反，它要求有良好的市场秩序与完善的市场治理，以促进市场各主体之间的平等竞争。市场治理就是规范市场主体行为，克服其市场行为的盲目性，清除过度竞争和垄断，建立平等、公平、开放的市场环境。市场治理是市场经济正常运行的基本条件，是竞争优势得以发挥的根本保证。市场治理的目的在于降低交易成本，实现资源配置的最大化、有序化和高效化。

中国文化市场秩序总体来说并不乐观，破坏市场秩序的行为和现象屡见不鲜。具体表现在以下几个方面：不合格的市场主体即市场进入障碍（不合格的市场主体包括政企不分的企业和不具备主体资格的生产经营者）、行政垄断和不正当交易行为、违禁性交易和歧视性交易、黄赌毒现象屡禁不止和价格歧视等。

完善市场治理机制，促进市场从无序到有序，其基础是变革产权制度，关键是完善政策法规。产权制度方面，市场经济要求产权明晰，要求产权主体多元化。产权是正常交易得以进行的制度前提，也是交易主体进行交易的终极目的，因此，产权的明确界定是交易的前提和归属。“市场经济存在的基本前提是经济活动主体在产权、利益和决策上具有独立性。在市场经济中，交换是不同产权主体之间生产要素或产权的让渡与转移，没有多元的产权主体，就不可能有真正的交换关系，因而就不可能形成真正的市场。因此，市场治理是要以不同产权主体为基础的。”混合所有制是一种与社会化生产和市场经济要求相适应的财产组织形式，作为一种开放型的所有制形态，在经济转型时期具有顽强的生命力。发展混合所有制经济，通过将具有活力的私人产权引入到公有制企业，特别是国有制企业中，“包含了私人产权的混合所有制企业成为公有制实现形式，较单纯的国有企业和集体企业更有活力”。政策法规方面，文化产业特别是其中的内容产业，都有其鲜明的政治规范和意识形态要求，表现在文化产业政策上，就是监管性政策极多。在中国文化产业政策法规中，“纯支持性的政策法规与兼有支持和管制或支持和禁止的政策法规总计达到50.8%，当然，纯管制性的政策法规也相对较多，约为46.1%，多是对细分行业许可制度、企业设立和经营程序、内容审查和规范、文化遗产保护的制度化规定和管理，这体现了文化产业的特殊性以及相应的文化产业政策法规的管理原则。除此之外，3.1%的政策法规是纯禁止性的，这些禁止性的政策法规全部为内容管理，主要是文化部和新闻出版总署针对新闻出版、演艺、声讯以及娱乐场所等制定的政策法规，多为部门文件。”从中国的文化产业政策法规来看，一方面，凡是涉及文化内容管理的，文件的态度取向都是禁止或管制，而且内容管理集中在对文化各产业政治标准的规制。另一方面，除了少数政策法规如对图书的内容、等级进行的图书质量管理之外，现有政策文件对文化产品的内容并没有非常明确的管理和规定，更没有可以操作的评价体系。中国文化产业总体上处于低端产业、外围产业发展较快，而高端产业、核心产业并不理想的阶段。文化产业的平台建设、渠道建设成绩很大，但内容生产、意义生产还远远不够。这种情形的出现与中国现有的文化政策法规密切相关。文化市场治理是现代市场管理的一部分，最终必须走向法制化。政策治国属于人治，而不属于法治，具有临时性、应景性的内在不足。有法可依，才具有市场治理的权威性和市场发展的可持续性。

二、市场如何才能起决定性作用

建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。“统一开放、竞争有序的市场体系”，最早在中共十四届三中全会上提出，“现代市场体系”首次出现在2002年中共的十六大报告中。“现代市场体系”是衡量一个国家市场成熟与否的落脚点，是市场机制发挥固有作用的基础。作为一个成熟的社会主义市场化国家，支撑这个体系的主要基础应当是宏大的、现代的市场群。这个市场群应该是有形与无形市场的有机结合；应该是各种供需关系并存的市场群落所共同组成；应该是由市场体系的硬件和软件所共同构成；应当朝着多元化、多层化、多途径、多种生产要素相互融合的现代化市场体系的方向发展，并在整个运作过程中完善依法监管工作。统一而不分割，开放而不封闭，竞争而不垄断，有序而不混乱，这是市场经济的本质要求。统一是经济环境的基础，开放是经济活力的前提，竞争是经济效率的源泉，规则是经济秩序的保证。市场真正达到统一、开放、竞争、有序的目标，才能使人们所期待的市场机制充分发挥作用，才能使资源得到最优化、最有效的配置，才能使经济的总体保持活力和效率。需要指出的是，对社会主义大市场而言，“统一”应当是相对统一；“开放”应当是相互开放；“竞争”应当是合理竞争；“有序”应当是依法有序。

现代市场体系是与宏观调控体系、开放型经济体系互为关联的。现代市场体系是核心，就是要通过统一开放、竞争有序的市场体系的培育，让市场机制发挥决定性作用。宏观调控体系是政府在市场机制发挥作用的前提下，主要靠经济手段和法律手段进行宏观调控，法制经济、诚信经济是现代市场经济的内在要义，和原来的行政手段直接干预不一样。开放型经济体系则是顺应全球经贸发展的新趋势和新特点提出的，特别是面对当前全球投资、贸易新规则的大趋势，必须主动适应新的国际经济治理格局。

建设统一开放、竞争有序的现代市场体系，需要厘清传统与现代、投资与消费、城市与乡村、本土与全球、政府与市场的关系。

1．传统与现代的关系，要有现代意识

建立健全现代市场体系的前提是现代经济。现代经济不同于传统经济，现代市场也不同传统市场。这里的“传统”有两个意思：中国的传统市场与西方的传统市场。中国最早的市场出现于神农之世。据《周易·系辞下》载，神农“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。神农发明的以日中为市、以物易物的市场是中国商业发展的起源和基石。此时的市场是集市贸易市场，而不是城市贸易市场；市场上无固定设施，商人流动贩卖。而范蠡的老师计然提出的治国之策，最主要的一条就是利用价值规律和供求规律来调节社会生产，调控市场，所谓“论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵”。至于西方发达国家的市场体系，是体现西方经济发展规律的市场合约。

这里讲的“现代”，其内涵主要包括四方面，即全球化、信息化、市场化与法制化。全球化的时代，市场必然是泛在化的，需要统筹国内市场与国际市场；信息化的时代，市场必然是细分化的，需要统筹实体市场与虚拟市场；市场化要求市场要素的自由流动；法制化要求市场秩序的有效监管。

比如国企改革的方向是市场化，进一步说，就是要推进产权制度改革，推进国有企业母公司的混合所有制。目前国企市场化亟需实施的路径有二：其一，对于正常经营的企业，母公司实现股权结构多样化。对于竞争性领域的国企，在国计民生中起重要作用的，国有股份应该降低到最大股东相对控股；如果属于一般性领域，国资参股甚至可以退出。其二，困难企业市场化退出，政府不要大包大揽。对于资不抵债的国企，依法破产或者重整，凤凰涅槃。

这里的“体系”要求现代市场所应有的四大构成要素，即市场主体（参与市场交易的生产主体和消费主体）、市场内容（进入市场流通的产品、服务和要素）、市场活动（市场内容的交易及相关的中介、咨询、服务等）和市场环境（支撑市场运转的外部条件，主要包括以法律、法规、政策为主要内容的制度和社会道德、社会文化心理等各方面的条件）要形成相互依托、相互促进和相互制约的关系。现代市场应该是自由流动、城乡一体、公平竞争、法制健全的市场。中国特色现代市场体系不同于发达经济体建立的传统市场体系，既要适应全球趋势，也要契合中国国情，回应中国问题。

2．投资与消费的关系，要有消费需求

中国长期形成的投资主导的增长方式，在推动经济快速增长中曾发挥了重大作用。但在内外发展环境深刻变化的如今，这种增长方式不仅难以持续，而且已经成为经济矛盾和经济风险扩大的体制因素。让市场在资源配置中起决定性作用，表明中国将致力于推动投资和出口驱动的经济增长模式向消费和服务业驱动的经济增长模式转变。有了消费，才会带动相关有效率的投资，而投资未必能够带动消费，这是在经济增长历史上一再得到验证的。当今阶段，强调重视消费，而不赞成单单只有投资才能拉动经济增长的说法，既是一种理论上的澄清，也是对以往过分强调投资甚至是只强调投资对于经济增长的唯一作用的一种矫正。

投资无疑可以刺激经济增长，但不是在任何时候都可以带来健康、持续的经济增长，更不能因此排斥和否定消费对于经济增长的重要作用。如果说在历史上没有哪一个国家是仅仅依靠消费来促进经济增长的，那么也同样可以说，在历史上没有哪一个国家是能够仅仅依靠投资来促进经济增长的。科学的说法是，投资与消费等组成的总需求及其相互循环共同拉动了经济增长。而且，强调以消费为引导的企业自主投资的增加和强调纯粹为了经济增长而增加的投资是有本质性区别的。走向消费主导，不是投资不重要，而是重在推进投资转型，实现投资与消费的动态平衡。中国文化消费的潜在规模约为4.7万亿元，占居民消费总支出的30%，而当前实际文化消费规模约为1.0388万亿元，仅占居民消费总支出的6.6%，存在约3.66万亿元的文化消费缺口。因此，让市场起决定性作用，就是要让消费需求得到满足。培育与建设文化消费市场的路径在于：培育文化消费意识，加强文化消费引导；调整文化产品供给，提高文化供给能力；完善文化服务设施，激活文化活动能量。

3．城市与乡村的关系，要有乡村关怀

过去的10多年发展的文化产业主要是城市文化产业，培育的市场主要是城市文化市场。乡村也有文化市场，乡村也可以发展文化产业。遗憾的是，中国城乡文化市场联系程度较低，协调水平一般，仍处于拮抗期，城乡文化市场二元分割特征明显。

当前，乡村文化产业发展已经有了一些比较成功的示范性模式：

（1）横店模式——文化项目带动型。横店——这个浙中曾经偏僻的小镇，通过大力发展文化产业，一跃成为亚洲最大的影视拍摄基地，被称为“中国的好莱坞”。在横店农民共有的横店集团大力发展影视文化产业的同时，一些农民个人也搞起了“影视文化产业”。在临近“广州街”的岩前村，全村900多口人几乎每个人都上过镜头。这些群众演员每天工资少则50元，多则数百元。随着越来越多的剧组进驻横店，许多农民甚至不得不提前安排“档期”，以适应不同剧组的需要。2004年4月2日，中国首个国家级影视产业试验区——浙江横店影视产业试验区正式挂牌。从“城”到“试验区”，横店的影视文化产业已经不再是横店人的产业，更是担负起中国影视产业发展的重任。

（2）五通模式——农民绘画产业型。绘画产业除了大家熟知的深圳大芬村，还有广西临桂县。临桂县约46万人口，其中专门从事绘画的农民就有1200户，4500多人，年销售收入达6000多万元。其中五通镇2007年就有23家规模较大的农民画坊，从业人员2800多人，人均年收入20000元左右。全镇书画年销售收入达8000万元，绘画产品销往全国各地并闯进了东南亚市场。绘画成为当地农民的新兴产业和致富门路。沈运香是五通镇一位普通农民，她在树皮、猪皮和牛皮上绘制的重彩“三皮画”别具一格。她组织村民们创办的“三皮画社”，目前品种达20多种，销往国内各地和东南亚地区，年销量6000多幅，年产值达30多万元。2007年，五通镇被中国美术家协会和文化部文化产业司授予“全国文化（美术）产业示范基地”称号。

（3）三圣模式——休闲文化旅游型。成都市锦江区三圣乡从本地实际出发，以花为媒，以文化为魂，精心打造花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色“五朵金花”。该乡先后修建了梅花知识长廊、咏梅诗廊、梅花博物馆、农业文明记忆馆、荷塘月色画廊等人文景观，举办了“四川省首届花卉博览会”等大型文化活动120余场次。同时，还开发了花卉明信片、梅花酒、江家蔬菜、花卉展销等多种以“花文化”为主题的文化旅游商品。2006年，“五朵金花”项目被文化部评为“国家文化产业示范基地”，被国家旅游局评为“AAAA级国家旅游示范区”。三圣花乡景区的成功打造，收到了很好的经济效益和社会效益：一是形成成都市新兴休闲文化产业，吸引了众多龙头企业和商家，为农民致富拓宽了渠道；二是为农民城市化奠定了基础，走出一条城乡一体化的新路子；三是为城市居民提供了娱乐休闲场所，拉动了乡村文化旅游；四是解决了“三农”问题，促进了农民增收，保证了经济的稳步增长。

以上的案例昭示：发展文化产业不是城市的专利，农村也可以大有作为；发展农村文化产业，需要因地制宜。对于基础比较薄弱的地区，在摸清家底和了解当地文化积累和底蕴的前提下，重点扶持和打造优势文化产业项目，发挥其带动作用，可考虑一县（镇、村）一品的模式推动县域文化产业发展。在此基础上培育主导产业和龙头企业，促进文化产业跨越式发展。要整合资源，打造品牌，以特色带动文化旅游产品、民间工艺品销售服务行业的发展，如陕西安塞、贵州台江县。对于文化产业基础较好的区域，可以借助创意产业的高度融合性，推动产业升级，加大产品的科技含量、文化创意含量，提高附加值，以集团化、集聚化和规模化为发展方向，延长产业链条，提高文化品牌的知名度。如上海廊下镇锦江中华村农家乐是国内第一个由品牌集团经营的农家乐，是上海第一个整体规划的农家乐，2006年12月通过国家旅游局验收，成为全国农业旅游示范点，2007年被上海市旅游行业协会评为上海农家乐的最高星级“三星级”农家乐。类似的还有河南宝丰。一些农村还出现了要素市场、中介市场、文化产权交易市场。2006年邛崃市乡村文化艺术节上，精彩节目结束后，一些特殊观众立即举牌报价。2002年1月17日，长沙市政府正式批准成立湖湘文化艺术品大市场，是第一个政府正式命名的农村文化市场。

4．本土与全球的关系，要有全球视野

全球经济一体化的时代，没有国内市场与国际市场之分，有的只是世界市场。文化企业的国际化战略应该“三步走”，即产品走出去、资本走出去和经营能力走出去。目前首先要解决文化产品走出去问题。客观地讲，由于存在语言差与时间差，中国的文化产品走出去相对于国际文化产品走进来要困难得多。尽管如此，还是要有全球视野。

让“中国内容”走出国门，提升中国的对外文化贸易水平，关键要从文化产品/服务的生产环节（规避文化折扣）、出口环节（完善退税政策）以及销售环节（建设输出渠道）三大节点入手。就生产环节而言，要向海外输出“中国内容”，特别是有关价值观念、生活方式等“文化折扣”程度较大的“中国内容”，如果不在产品生产的时候就预先采取一些规避措施，在对外贸易的过程中遭受困难的大小是可想而知的。问题是，如何才能在对外文化贸易中合理规避“文化折扣”。众所周知，内容输出的关键要靠好的故事，而讲好故事的关键则在于它所采取的叙事策略，一个好的叙事策略往往能寓差异于无形，化干戈为玉帛。具体说来，在对外内容输出上可以采取的叙事策略主要有以下两种：一是民族的内核，国际化的面容；二是普世的价值，东方化的表达。以电影市场为例，2013年中国电影票房215亿元，但都是来自国内市场。中国电影要在国际市场分一杯羹，需要“去民族化”与“再民族化”的融合：一是从中国特殊的经验、视角切入全球性议题。当下中国电影为了满足国内市场，过分专注于本土的特殊经验。电影人应从全球化经验与视野观照中国社会，在故事与观众之间建立起关联性。二是利用叙事的假定性，设置相似的人物关系、情境遭遇，这是降低文化折扣的有效方式，也是实现东西文化“通约性”的重要路径。此外，需要加强渠道建设。目前，电影、图书等出口不是按照国际惯例进行分国别、分区域授权营销，而是通过多种渠道进行无规则销售，渠道建设的加强将有利于电影与图书等市场的活化流通。

5．市场与政府的关系，要有政府放权

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。经济体制改革是全面深化改革的重点，核心是厘清政府与市场的关系，厘清“看得见的手”与“看不见的手”（亚当·斯密）的关系，解决政府干预过多和监管不到位的问题。

发挥市场配置资源的“决定性作用”，将助推中国经济从旧有的要素投入模式向效率驱动模式转换，从而为“新的增长动力从何而来”的问题带来答案，这是中国特色社会主义的最新理论创新。对市场要心存敬畏：一是“敬”，这是因为从本质上说，市场配置资源最有效，可以在最大范围解决“错配”的弊病；从整体上说，市场反应最灵敏，可以防止信号“失灵”的问题；从根本上说，市场创新活力最强烈，可以避免因为衰退僵滞而引起的发展停顿与倒退。二是“畏”，这是因为违背了市场规律，背离了市场要求，背离了市场潮流，甚至与市场“对着干”，就要受到市场的惩罚，就要“挨打”，就要犯“最大的错误”。总之，对市场的这种“敬畏”，就是对生产力这个最革命、最活跃的“第一因素”的尊崇，就是对社会发展的客观规律的遵循和把握。

市场在资源配置中起决定性作用，但市场不是起唯一作用，中共的十八大报告指出：“经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系，必须更加尊重市场规律，更好发挥政府作用。”这种“更好”有别于过去的“更多”，是在减少政府对市场干预的基础上，实施更加科学的宏观调控和更加有效的政府治理。

比如上海的管理是有水平的，制度严密、考虑周到、办事精细、管理到位，这个“强”，本来是件好事，所以上海经济秩序好、诚信程度高，但“长处”往往同时也会带来某些“短板”：一是有些管理“纵向到底”，容易当“婆婆”，做“奶妈”，干些越俎代庖的事；二是“横向到边”，容易管得周全不留隙、密不透风，干些大包大揽的事。所以，要突破活力不足这个“最大瓶颈”，核心不在别处，就在于要转变政府职能，减少政府干预。要以更大的勇气做到“两高、两少、两尊重”——高度透明、高效服务，少审批、少收费，尊重市场规律、尊重群众创造。

但简政不是减政，放权不是弃权。政府还是要“有为”和“有效”。《决定》明确指出，“政府的职责和作用主要是保持宏观经济稳定，加强和优化公共服务，保障公平竞争，加强市场监管，维护市场秩序，推动可持续发展，促进共同富裕，弥补市场失灵。”也就是说，政府要从创造财富的主体转向创造环境的主体。政府主导市场环境，主要体现在三个方面：其一，只有建立统一、开放、竞争、有序的市场体系，企业才能在规范的运行规则当中正常运行；其二，只有建立完善的法律体系，企业才能在规范有序的环境当中展开竞争；其三，只有建立健全宏观调控体系，才能弥补市场的缺失，才能为企业创造良好的市场环境氛围。对应“五位一体”的国家建设目标，政府的职责就是：调控宏观经济、监管市场秩序、提供公共服务、完善社会治理、保护生态环境。

三、市场起决定作用背景下文化产业发展如何创新

顺应市场在资源配置中起决定性作用，文化产业发展的利益攸关方需要在技术、模式、制度和管理方面有所创新。

1．技术创新

时代的前进催生出大量新兴的科技，为文化产业的发展呈现全新的技术背景。文化与科技融合是当前文化创意产业发展的重要趋势，依托高新技术增强文化产品的表现力、感染力和传播力，强化文化对科技手段的内容支撑、创意和设计提升，促进文化与科技双向深度融合，应该成为文化企业把握文化产业未来的重要选项。文化企业必须加快高新技术成果向文化领域的转化应用，重点关注动漫游戏、移动互联网应用、视听新媒体、3D打印等新兴文化业态。动漫游戏方面，要推动动漫游戏与虚拟仿真技术在设计、制造等产业领域中的集成应用，推动网络游戏、手机游戏、电子竞技和虚拟现实体验的发展。在移动互联网应用方面，要推广社会消费服务，重点发展和推广移动阅读、移动社交和移动电子商务服务，以及基于地理信息的移动位置服务等市场容量大、用户基础好的各项热门应用；推动行业合作发展，依托移动互联网领域相关产业技术联盟，紧紧抓住大数据、云计算、社交网络和移动电子商务等产业焦点，构建起风险投资驱动、关键技术牵引、创新应用示范的产业良性发展格局。

“大数据”本身不是技术，它指的是规模巨大的资料量，目前它们无法通过主流软件工具，在合理的时间内达到撷取、管理和处理，从而成为帮助企业进行经营决策的资讯。但围绕“大数据”产生了数据仓库、数据安全、数据分析和数据挖掘等技术。对于文化产业而言，用户、产品等市场信息至关重要，在发现需求、产品设计或用户反馈过程中，文化产业都可以利用“大数据技术”对体量巨大、类型繁多的市场数据进行整理分析，从而为产业发展提供更科学的支持。云计算是以一种融合的方式，通过网络将应用、数据、IT资源等作为标准的服务提供给最终用户。云计算也是一种基础架构管理和服务提供的方法论，从管理视角，云计算提供了一种管理大量虚拟化资源的方式，它们可以被自动地汇聚并提供服务，可以弹性地进行服务的提供和扩展，比如通过广播影视节目版权交易云服务平台，各影视机构不需要投入服务器、存储、软件和平台运维人员等资源，解决了影视机构人力资金不足的问题，有利于各影视专业机构进行节目内容信息服务和交易的拓展，有利于各影视专业机构在三网融合下开拓新的商业模式。在视听新媒体方面，要在数字技术、网络技术、新型显示技术、虚拟现实技术、多媒体交互点播等视听新媒体领域的关键共性技术上实现突破。在3D打印方面，要加快推进产业化进程，以个性消费和定制服务为主，着力突破低成本材料与制造、智能人机交互、创意设计服务平台等关键技术，降低大众消费门槛和专业设计成本，推动高端设计产业跻身国际先进水平。

2．模式创新

德鲁克曾说：当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。商业模式是企业经营的原点，它描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。文化产业的健康发展需要商业模式的创新。以平台经济为例，互联网以及信息技术的发展，催生电子商务、门户网站、网络视频、网上社区等各种平台型企业的迅猛发展。平台经济作为一种新型商业模式具有“双边市场”或“多边平台”的特点。从市场发展阶段看，平台是传统隐性交易市场显化的结果，平台的交易功能即提供空间，使之成为市场交易的场所，并衍生出与此相关的组织结构、业务模式、收费方法，如猪八戒网、征途游戏等。平台模式不仅适用于线上企业，也可以延伸到线下企业，如上海德必文化创意产业发展（集团）有限公司，自2006年开始投资运营创意园区以来，德必已拥有一套独特成熟的经营模式：集园区投资、设计、建设、招商、运营、平台式整合创新服务为一体的德必模式，并成功吸纳了一批优秀的文化创意企业入驻，包括法国Lagardère集团中国总部、传漾科技、美国酷石网络科技公司、德国影擎广告、亚洲户外、《艺术与设计》杂志、《米娜》（mina）杂志等。德必即为这些企业提供投资、设计、建设、招商、运营、平台式整合创新服务的多边平台。未来的融合产业没有王者，只有盟主，得平台即得天下。平台模式对于文化产业的创新意义在于：平台经济的开放性将文化企业边界推向最大化，推动产业组织的创新；平台实现跨产业链对接，促进文化产业与其他产业融合发展，推动产业链的创新；平台经济具有很强的波及效应，促进多样化市场资源整合及优化配置，从而强化文化产业内部关联性；平台模式以非技术创新方式，通过虚拟空间创新商业模式，促进文化产业结构优化。

3．制度创新

文化产业各行业领域都有相应的制度建设。总体而言，文化产业在制度方面的创新与突破可以借鉴西方的成功经验，例如现代企业制度、职业经理人制度和股权激励制度等。现代企业制度发端并完善于西方，较好地解决和维护了企业内部的所有者、经营者、劳动者各方的利益关系，是行之有效的先进企业管理模式。自从1993年11月中共十四届三中全会提出建立适应社会主义市场经济的现代企业制度后，如何使现代企业制度适合中国国情和企业实际，一直成为居主导地位的国有企业和此后迅猛发展的民营企业不断探索和实践的课题。目前，全国文化系统产业化步子不够坚决，现代企业制度并未广泛普及，“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的文化产业公司不多。从制度创新角度看，文化产业发展的关键是要建立与市场经济相适应的经营机制与管理体制，尤其是部分国有文化企业更应转变发展思路，通过改革企业产权制度、组织制度等，加强和改善企业的经营管理。建立现代企业制度既要借鉴国外经验，又不能照搬西方模式，必须建立具有中国特色的现代企业制度。大型民营企业红豆集团创立的“现代企业制度+党的建设+社会责任”治理模式，曾成为全国的学习案例。在这一模式中，“现代企业制度”是基础，通过健全法人治理结构，协调所有者、经营者、劳动者的关系，规范企业行为，激发内在动力；“党的建设”是灵魂，通过党建工作形成企业的独特竞争优势，推动企业利益与国家、社会利益高度统一；“社会责任”是使命，通过加强和创新社会管理，优化发展环境，促进稳定和谐。除了现代企业制度建设缺失外，国有企业机制中的另一缺陷是对经营者的评价和激励方面存在不足。股权激励机制是一种通过获得公司股权的形式给予经营者一定的经济权利，使他们能以股东的身份参与企业决策、利润分享、风险承担，从而勤勉尽责地为公司的长期发展服务的一种激励方法。经营市场化后，激励机制如果不市场化，便会扭曲和不可持续。实施包括股权激励在内的市场化手段，有助于企业提高经营效率，提升公司业绩。2013年12月17日公布的《关于进一步深化上海国资改革促进企业发展的意见》明确提出，建立健全企业核心骨干长效激励约束机制，逐步实现收入分配与市场水平接轨。符合法定条件、发展目标明确、具备再融资能力的国有控股上市公司，可实施股权激励或激励基金计划。

4．管理创新

管理创新包括事前的审批创新与事后的监督创新。文化企业事前的审批要采用负面清单管理，弱化行政干预；事后的监督创新要采用特殊股管理，退出企业经营。目前，上海自贸区已经全面实施负面清单管理，日后将复制、推广到全国各个行业。而在具体企业的管理方面，以上海为例，新一轮上海国资国企改革，核心是以国资带动国企改革，即从过去管国企为主向管资本为主转变，更好地体现国有资本出资人的角色。如何“管”，是改革的核心，其实质在于必须界定政府监管职能，实现政企分开、政资分开。

国有资本属于国家所有，由政府代表国家行使管理职能，因此政府理应是资本营运机构的出资人。出资人享有的权利包括资产收益权、重大决策权、经营管理者选择权等，除此之外，不能干预企业内部事务。然而，长期以来，政府的出资人角色并没有扮演到位，相反，却频频插手本不该由它管的企业生产经营活动，导致企业无法完全享有经营自主权，市场配置资源的决定性作用常常因此而被扭曲。要管好国资、激活企业，必须牢牢抓住统一管理、分类监管这个关键环节。强化国资的统一集中管理，目的在于实现国有资本的有序流动，做到既放虎归山，让企业回归市场，又放水养鱼，使国有资本收益投向民主社会保障、基础设施建设、产业调整发展领域。中共十八届三中全会《决定》中提到“重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度”，特殊股实际上是金股，是指占的股份在整个股本金当中的比例相当低，甚至少到只占1%，但是这部分股权在投票、决定权上更高，拥有决策的否定权。国家提出文化产业实行特殊管理股，是指代表政府出资的股本股金不多，将大量股本金给予民营资本或者国外资本，在利润分配时，按照入股多少确定利润额配给。但是管理股不是为了分钱，是为了管理企业的方向，一旦文化企业的产品有悖于国家的法律，有悖于时代的精神风貌，特殊管理股可以行使否定权。因此，特殊管理股的实施，创新了文化产业市场中政府的参与方式，在尊重市场的前提下，破除了一切制约市场主体发展的障碍，进一步推进文化体制改革走向深水区。