五、营销策划机制

好莱坞的营销策划机制贯穿制片、发行、放映三大流程机制，在电影的商业运营体系中起到了至关重要的作用。所谓营销策划，包含两个方面：一是将市场需求充分融入商业开发与运作之中，为市场而定制；二是将商品充分推广到市场上去，让市场为之买单。因此，好莱坞的电影营销策划既包含了制片环节对观众需求的调查、分析和评估从而确立目标转入制作流程，又包含了在发行、放映过程中通过不同的促销方式和市场推广来获取商业利润与回报。在好莱坞的营销策划机制中，最成功也是最突出的便是观众研究与品牌营销。

好莱坞的大制片公司在确定对某部影片进行投资之前，会充分论证其可行性和投入产出比，而具体的考察内容包含美国电影市场甚至世界电影市场发展动向的预测、公众事件和公众情绪的波动、时尚潮流和流行元素的变迁等等，其中最重要的还是对于电影的消费者——观众的全方位研究。电影观众对于影片的题材样式、演员导演、影片风格、故事走向的喜恶会直接影响影片的票房表现和市场反响，因此好莱坞的制片公司非常重视影片立项之前所进行的观众研究与测试。

20世纪40年代，乔治·盖洛普将观众研究方法引入了电影业。虽然最初与盖洛普进行合作的是独立制片人，但这样行之有效的研究方法很快就被好莱坞广泛运用了。《好莱坞电影机制研究》一书中提到：“盖洛普调查方法的核心是截面取样法，他运用人口统计学的原理，以职业、年龄、种族、性别、收入、地理位置、文化程度等作为取样的依据，按照一个相对合适的比例在总人口中进行取样，然后再把需要进行民意调查的项目也按照不同的参照系数进行划分。盖洛普把电影业划分为片名、故事情节、演员阵容、预映、广告宣传等参照系数，通过考察这些被抽样出来的人群对这些参照系数的认知情况来计算出社会舆论的整体分布情况。”片名、故事情节、演员阵容、预映、广告宣传这几大要素的测试贯彻项目策划、影片拍摄及至电影发行、放映的整个流程，已经非常完整地顾及到了不同阶层的观众，也为影片的成功与否作出了万无一失的检测。但是过于谨慎保守的测试方法遭到了电影演员和编剧的强烈反对，也使得大制片公司在电影投拍过程中更加束手束脚，1948年盖洛普的观众研究机制就被各大制片公司放弃。然而，不可否认的是其对于观众的研究已经深刻地影响了制片公司的营销策划机制，明星制的深入发展、预告片的宣传推广等等都是建立在观众的反馈之上的。

相比观众研究，品牌营销在好莱坞营销策划机制中表现得更为显著。好莱坞的品牌营销主要包含三个部分：明星品牌、电影及导演品牌、后电影产品品牌。好莱坞对于明星品牌的打造集中表现在其成熟完善的明星制上，此部分内容在前文已经详细叙述过了。明星品牌对于好莱坞电影而言，集中打造的是品牌形象。明星在荧幕上所塑造的经典形象得到观众的认可，逐渐形成个人品牌，当其成为电影的演员阵容，就将其的品牌价值附加到了电影之上，促进了电影产品的推广。而电影本身的品牌与导演的品牌是一致的，是基于好莱坞类型片而打造出来的。其一般建立在一部或几部成功的电影作品基础上，完成对于导演个人品牌的塑造，形成导演的个人口碑，形成类似于明星效应的市场号召力。斯皮尔伯格便是好莱坞最出名的例子。另一种情况则是系列电影品牌的塑造，制片方在电影一炮而红之后，再接再厉打造系列电影，形成电影本身的品牌价值，获得大批的市场拥趸。《魔戒》系列、《星球大战》系列都是极为成功的例子。而后电影产品品牌的营销，即电影衍生产品对于影片收益的增值，是电影工业最末端的营销方式。电影版权的出售、DVD的发行、衍生玩具的贩售等等，都构成了后电影产品，有效的品牌打造吸引消费者进行购买，无疑是最直接地提高影片商业利润的方式，运作最成功的例子莫过于迪士尼公司了。

虽然明星、电影及导演、后电影产品的品牌打造都有着各自特殊的形成机制，但好莱坞的制片公司在品牌建构传播的时候就已经有了三位一体式的整合营销的框架。好莱坞对于品牌的重视和维持是有目共睹的，通过“营销大于影片”这一思想的贯穿，打造了很多个著名的品牌，通过对于这些品牌的持久维系和不断推广，赢得了观众的青睐和市场的回报。

好莱坞的商业属性决定了其在整个工业运作流程中都保持着对于市场环境的高度重视。通过对好莱坞的制片机制、发行机制、放映机制和营销策划机制的深入分析探究，我们可以了解到电影工业化体系的运作模式，把握住好莱坞电影长盛不衰的关键要素，同时也为后文对于现代电影工业体系的探究提供了基础。