003 C&AChanging Room

标签：互动展示、优惠券营销

案例卡片

案例名称：C&A:Changing Room

广告主：C&A

主创公司：北京电通广告有限公司

获奖情况：2016中国广告长城奖—互动创意类—全场大奖

2016中国广告长城奖—公益类—金奖

2016亚太广告节—促销类—银奖

背景与挑战

随着经济的快速增长，中国消费者的购买力水平也突飞猛进，年末促销季的购买力度尤其强劲。C&A作为一个国际性服饰品牌，希望为那些买不起冬衣的中国贫困山区的孩子们送去一份温暖。

目标与洞察

C&A希望通过此次活动增加销售业绩的同时提升品牌的好感度，传递爱和人文情怀，深化体验，提高品牌形象，增强受众的品牌认同感。

C&A直接向贫困山区捐赠存在到达不及时、真实性不明的问题，但是通过创意进行公益活动时，消费者很有可能会主动为贫困山区的孩子进行捐赠。

策略与创意

Changing Room利用互动数字技术让人们在商店内消费时以轻松愉悦的方式参与到慈善捐助中来，将他们的爱心送给那些需要帮助的孩子。在促销打折季期间，C&A在店内设立特殊的试衣间“Changing Room”。在这个试衣间中，消费者不仅仅能更换衣服，而且能改变一些孩子的生活。在这间特殊的试衣间中，当消费者将衣服挂在挂钩上时，会激活显示需要被捐赠对象画面的LED屏幕，消费者可以通过选择捐赠自己折扣额度的方式轻松实现捐赠。

执行与表现

1．互动展示，引起消费者情感共鸣

当消费者进入试衣间，将衣物挂上衣架后，通过重力感应，LED屏会被触动。此时屏幕上显示的是身着暖衣、躺在舒适大床上熟睡的孩子。当消费者从衣架上取走衣物，屏幕上原本大床上身着暖衣的孩子就会消失，取而代之的是睡在冰冷环境中衣着单薄的孩子，此时屏幕上出现提示：“轻轻一挂，予他温暖”。

2．自愿捐款，为贫困山区孩子献上爱心

扫描衣服上的价格牌，旁边的打印机将会自动打印出一系列不同折扣程度的打折券，消费者可以自行选择，在结账时捐出相应的折扣金额给孩子，即选择的折扣越低，捐款越多。

效果与评价

获得了很大的参与量，活动仅举办了3周，就有近3000人参与了捐赠。

与活动举办前3周的销量相比，活动举办3周后，门店的销售增长了22.3%。

消费者积极参与到活动中，成功募集了大量捐款。

分析与反思

赞点

实现效益与公益的双赢。C&A在制定公益营销战略目标的时候从符合自身利益的角度出发，结合公益事业中贫困山区儿童的温暖问题，选择与自身品牌最接近又能引起消费者共鸣的主题，实现了提高慈善捐赠活动的参与度和销量增长的双赢目标。

利用互动数字技术激发消费者同情心。基于对消费者情感的精准把握，通过互动数字技术展现山区孩子“有衣穿”与“无衣穿”的状态，在视觉上形成强烈反差，激发消费者对山区孩子的同情心，进而引发后续捐款。

利用品牌自有门店资源，与消费者场景紧密结合。通过在试衣间试衣服这一来到门店原本就要进行的行为，让消费者在没有任何额外负担的情况下实现对营销活动的参与。这一体验过程有效地将门店变成品牌在现实生活中与消费者建立情感联系的重要空间。

弹点

活动周期过短。Changing Room活动周期仅有一个月，使得参与体验的消费者非常有限。

参与范围局限性大。就门店数量而言，只有C&A上海正大广场门店这一家店可以体验此活动。但消费者毕竟存在惰性，哪怕热衷于参与公益活动，也不会为此特地去这一家店。

上一章目录下一章