第一章 交互展示

001 宜家用手机好好吃饭

标签：事件营销、概念商品

背景与挑战

近年来，全球零售业增长速度普遍放缓，中国零售业更是在成本增长、电商冲击等大环境下转向低迷。在零售业低迷的环境下，宜家的定位已不只是做家具产业的巨头，而是希望转变为聚客能力更强的集餐饮、购物、娱乐为一体的购物中心。宜家注意到美食和烹饪在中国人生活中的分量——吃饭不仅是生理需要，更是情感沟通的载体和方式，因此以情感需求为出发点，进行了一系列的营销活动。

目标与洞察

宜家希望通过食物引发更多人对家庭关系的关注，以及引导人们进行社交。为了了解中国家庭的烹饪与用餐习惯，宜家走访了我国五大城市。通过倾听和分析消费者对日常生活的描述，宜家总结了不同生活状态的家庭的烹饪与用餐习惯，并从中发现了中国家庭对于厨房及餐厅的重视和需求。

宜家发现，台湾人不擅长情感表达，但喜欢通过吃来联络感情，而手机却成为现代餐桌气氛的杀手。大家同在一桌吃饭，目光却各自锁在眼前的荧幕，热络的对话越来越少，用餐气氛越来越冷淡，就像那句网络调侃，“世界上最遥远的距离不是你坐在咖啡店里喝咖啡，我坐在烧烤店里撸串，而是我坐在你对面，你却在玩手机”。基于这样的洞察，宜家设计了一张独一无二的“好好吃饭桌”，唯有将手机放在桌上，才能启动电能给锅加热，将吃饭时玩手机的问题巧妙化解。

策略与创意

“好好吃饭桌”这个概念产品关注人的情感诉求，巧妙地化解了科技与生活的冲突。它的灵感来自宜家的线下调研，它敏锐地捕捉到手机对人们聚餐氛围的破坏效果，也巧妙地用技术化解了此弊病。宜家采取线上广告搭配线下体验的宣传策略，先以TVC（电视广告影片）在网上扩散“好好吃饭桌”的创意广告，积聚了一定人气之后开展线下活动，并以拍摄记录活动现场顾客的自然反应和体验评价，制作成反馈视频，在网上引发新一轮的传播，持续扩大活动的社会影响力。总体而言，宜家就“好好吃饭桌”进行了一次成功的事件营销，在目标消费群体中以及各大媒体平台形成热烈讨论，达到了显著的宣传效果。

执行与表现

1．推出首支预热TVC，引起社会热议

宜家首先推出了一支33秒的TVC广告作为预热，广告夸张地再现人们吃饭前刷手机的情景，从而凸显“好好吃饭桌”的功能；“用心，让家更有味道”的广告主题则展现了宜家此次活动的核心主张。

2．在社交媒体上传播分享，话题进一步发酵

TVC推出后便在各社交网站上引发广泛的讨论，网友们纷纷转发相关话题帖并表示想要这款桌子，Facebook上宜家粉丝团的账号互动率更是达到了史上最高。

3．打造实际产品，在社群上开放预约

经过四周时间TVC的热度积聚，宜家终于在社群上开放“好好吃饭桌”的预约体验机会，消费者争相预约体验机会。消费者体验时的自然反应也被摄录下来，被剪辑成第二个宣传视频，引发第二轮传播的高潮。（扫码观看视频）

效果与评价

获得了很大的参与量、话题量：“好好吃饭桌”的推广成为台湾宜家史上最受欢迎的营销活动，广告视频在Facebook创下62万点击量，宜家台湾官方粉丝团的互动率也创新高。

到店人流量和销量增长：传播活动刷新了宜家的后测记录，消费者喜爱程度最高，达到了90%。来客数增长8.3%，许多厨房、厨具、用餐相关家具家饰均有双位数的业绩突破。

分析与反思