第三章 移动定位

027 麦当劳全民充电饱

标签：整合营销、移动O2O营销

背景与挑战

移动互联网时代，“快”似乎已经被定义成所有事物发展的唯一标准。“衣、住、行”被加速，连“食”也在持续加速中。随着快餐与健康的话题越来越热，人们开始对麦当劳有了一些消极的情绪，到店人数与停留时间成为了品牌亟须解决的问题。如何让身处快时代却追求慢生活的食客重拾对麦当劳的喜爱，成了麦当劳的主要课题。

目标与洞察

为了使人们能够更好地享受生活的本质，也为了让“压力山大”的人们有机会“慢”下来欣赏身边的美好风景，麦当劳推出了“充电饱”的套餐活动，并以期通过此活动实现以下两个目标：

1．通过“充电饱”活动增加麦当劳在活动期间的到店率与停留时间。

2．通过一系列内容与体验使消费者认为麦当劳不仅是一家快餐店，更是一个了解现代消费者健康需求，并为之努力的餐饮品牌。

策略与创意

当手机成为人们“延伸的器官”之后，电量成为网民的安全感来源，“没电恐惧症”是消费者的普遍痛点，也是各大品牌接近消费者的难得机会。因此麦当劳联合小米、一点资讯，打造“全民充电饱”活动，联动全国742家麦当劳门店，搭设小米充电宝专区，解决移动互联网时代下“没电恐惧症”患者就餐时的充电问题；推出“加长汉堡套餐充电饱”，推荐趣味资讯海报，提供食客真正感兴趣的内容和话题，拉长了消费者在店内的停留时间，放慢就餐速度。为食客做到手机、身体、精神的三重“充电”，开创了跨界联合营销的一种新模式。

执行与表现

1．第一阶段：预热阶段

①“电量站+ LBS（基于位置的服务）定位”智能投放。在全国742家麦当劳门店设置充电站，解决消费者就餐时的充电问题。同时，小米与一点资讯双方将后台打通，实现麦当劳门店方圆一公里内电量低于50%的小米手机都会收到一条来自一点资讯发送的到麦当劳用餐充电的温情提示，为到店引流发挥至关重要的作用。

②整合媒体资源全面触达。将一点资讯平台广告资源与户外广告、TVC整合，对活动进行曝光。发布主打怀旧风的H5互动游戏，让用户进一步了解快速就餐的危害，与麦当劳巧妙地结合在一起，在消费者中引起了很大的反响。

2．第二阶段：高潮发展

①线上线下互动。以时下最流行的手机作为奖品，举办一点资讯健康日“慢一点养成健康饮食习惯”活动，吸引消费者完成互动并进行分享，完成线上线下引流，助力活动的持续升温。通过将店面的线下活动的照片、视频返回线上进行传播推广，最大限度地让本次活动在更广的范围扩散，并真正地做到了O2O实效营销。②制造病毒视频进行传播。在优酷上上传病毒视频，制造热点事件。包括薯条哥篇、熊孩子篇、老年人爱情篇。

3．第三阶段：持续发酵

在一点资讯运营“搭讪”“高冷”“绝对空域”“魅力”等兴趣频道，延续活动的长尾效应，并吸引用户自发对事件进行漫画内容生产、传播。

效果与评价

麦当劳活动产品销量增长了15.7%，到店人数增长2.8%，远超品牌的预期。

截至专题活动结束，整体活动PV达到3亿次，以远超KPI的数据收官。

数字营销一路高歌猛进到今天，移动营销已成为势头最劲的方式和领域。优秀的创意在互联网技术的支持和配合下也更能相得益彰，不同凡响。此次麦当劳与小米的“饱宝”跨界组合，挖掘出以互联网节奏生活的人群“易疲劳、常没电”的特点，以此为沟通元进行创意传播，借助LBS智能定位、信息流广告、App营销等移动营销的技术和手段，结合户外、电视广告、麦当劳门店体验等形成话题，是一次较成功的场景营销活动，实现了一次轻松有效的O2O体验营销。该案例的成功充分体现了技术创新在数字营销中所发挥的作用。

——北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导 陈刚

分析与反思