四、文化企业借势发展问题和对策建议

文化生产中的文化折扣问题、“一带一路”沿线国家文化交流的风险、文化企业自身理念的局限，成为我国文化企业借势发展最为突出的问题。为此，要降低文化折扣，文化企业要加强“一带一路”沿线市场及文化调研分析，积极主动进军“一带一路”沿线国家，政府要做到有效引导。

（一）文化企业借势发展存在的问题

1．文化生产中的折扣问题

任何文化产品的内容都源自于某种文化，因此，它对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有着很大的吸引力，而由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。这就是所谓的“文化折扣”，也是文化产品区别于其他商品的主要特性之一。为使我国的文化企业产品能够顺利通过“一带一路”走向国际，我们必须采取措施降低文化企业产品的文化折扣。如选择“文化折扣”度较低的文化产品类型，巧借他国文化精髓或文化典型等。

（1）文化折扣定义及其原因

“文化折扣”，亦称“文化贴现”，指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出此概念。霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。

（2）文化折扣对我国文化生产的影响

中国有着悠久的历史文化传统，其中的题材可谓取之不尽、用之不竭。然而，由于投入、营销能力等方面的限制，中国文化企业打造的以本土化为主要内容的文化产品，尚难以打入世界主流文化市场。在这种情况下，利用国外观众熟悉的文化形式、文化内容，有针对性地生产有关文化产品成为中国文化企业产品“走出去”的一个有用策略。最近在国外市场颇受关注的杂技芭蕾《天鹅湖》便是这方面的一个有益尝试。同时，对于中国文化企业和国际文化贸易来说，立足于本土传统文化的观念已经为人们所熟知，但是，在如何以本土传统文化为基础，创造出具有现代意识的形式，推动本土化与国际化相结合方面，我们做得还远远不够。

2．文化交流风险大

据初步统计，“一带一路”沿线的64个国家使用的语言约2488种，占人类语言总数的1/3以上。境内语言在100种以上的国家就有8个。面对如此复杂多样的语言状况，想要实现沿线各国间的语言互通，就必须理清各个国家的语言国情。“一带一路”沿线64个国家中，除波黑未在宪法中明确规定其官方语言外，其余63个国家都有明确的官方语言。其中50个国家只有1种官方语言，12个国家有2种官方语言。官方语言情况复杂的是新加坡，其官方语言包括英语、马来语、华语及泰米尔语4种。“一带一路”沿线国家分属4种不同的文明、存在上百种语言以及6种宗教，另外，各地还有不同的风俗习惯、不同的商业文化。

“走出去”的中国企业在当地的经营活动，往往容易受到来自上述一个方面甚至是几个方面的误解、摩擦甚至是冲突。除了文化融合问题，出口企业若是不完全了解当地的市场政策、法律，投资往往会受到阻碍。由于沿线国家异质文化的复杂性，在短时间内无法使出口企业与出口国文化、经济等方面进行很好的融合。

3．企业自身局限性

（1）投资水平低

目前，我国对外投资还是以中小型为主，投资规模不是很大，主要还是以直接投资建厂为主，投资方式单一；而且，投资种类也很单一，主要是资源型投资为主，缺乏核心技术发展，这种投资类型，虽然短期可以回笼资金，但是不利于长远发展。国际市场瞬息万变，要增强自我创新能力，才能在市场中占有一席之地。

（2）企业理念问题

目前，从中央到地方，从国企到民企，都在积极响应“一带一路”倡议。积极响应自然是好事，但企业是否走出去，是否具有这种国际布局的能力和思维，则取决于企业自身的实力和需求。而纵观中国出口企业，投资规模大多是中小型的，缺乏明确的总体发展规划，且相当一部分的企业盲目追求利润最大化、成本最小化，这样的盲目性会严重阻碍企业的良性发展，不仅会造成资源浪费，还会使企业不能走得更长远。

（二）文化企业借势发展对策建议

1．降低文化折扣措施

（1）选择文化折扣度较低的文化产品类型

文化折扣的程度因产品类型的不同而有所不同。考林·霍斯金斯等人认为，这也是为什么国际文化贸易仅仅集中在少数几个产品类型上的原因。在所有的文化产品类型中，动作类文化产品是最少文化折扣的类型。动作，是最具世界性和人类共通性的肢体语言，它克服了语言、文化传统等各个方面的障碍，能够以直观、形象的方式表达人物内心和各种简单的故事情节。查普曼的研究也表明，动作片是电视节目贸易中交易最多的节目类型。历史剧、情景喜剧、生活剧遭受的文化折扣较大，在文化贸易中，极少有情景喜剧、生活剧在国外获得成功的。

在推进“一带一路”过程中，中国也应该选择文化贸易折扣度较低的文化产品类型，将之作为中国文化产品“走出去”的主打产品。动作片、杂技、武术表演、中国舞蹈等动作类文化产品在国际市场上已经具有了一定的知名度。今后，我们应加大推进力度，重点扶持一批中国动作类文化产品的世界品牌，使之成为中国“一带一路”对外文化贸易的排头兵。

（2）借用国外观众熟悉的文化样式

简单来说，就是要借助国外观众熟悉的文化产品形式，融入中国传统文化、艺术样式等内容，以此来降低中国文化产品“一带一路”过程中的文化折扣。每一个国家或区域都有自己熟悉的文化产品，借助这些文化产品的形式，能大大降低文化折扣度。甚至，融入中国内容之后，这些文化产品会对国外观众产生某种新鲜感，成为他们接受该产品的强大驱动力。在这一方面，作为世界头号文化产业强国的美国有很多值得我们借鉴的经验。

美国曾经通过利用《埃及艳后》《宝莲灯》《亚瑟王》等其他国家传统文化资源成功进入国际市场。这些产品充分利用了别国文化的外壳，经过“好莱坞化”的内容调整和高科技、大投资、强营销的包装推介，在世界文化市场上获得了巨大的回报，取得了不俗的票房成绩。全球化时代，民族文化与世界文化之间的界限越来越模糊，民族文化也越来越成为全世界的财富。在文化产业方面，美国尤其是好莱坞对世界各种优秀文化遗产的“改造”就是很好的证明。

（3）本土化与国际化相结合

不可否认，民族化、个性化是文化产品，甚至是民族文化保持恒久生命力的根本所在。千篇一律和千人一面最终只能导致“审美疲劳”，从而失去对消费者的吸引力。然而，在本国文化不被国外消费者深入了解的情况下，在产业化的宏观语境下，只有坚持本土化与国际化结合的文化产品生产策略才能吸引国外观众。

随着消费资本的增加，国外观众对中国文化的熟悉程度会越来越高，中国文化企业产品的文化折扣也会逐渐降低。在中国文化产品通过“一带一路”走出去的初期，我们所采用的策略应该是：以本土文化为“原点”，兼纳国际化的诸多元素，生产出既具有本土化内容又与国际化接轨的文化产品。在文化企业产品生产方面，我们应该借鉴美国好莱坞的成功经验，发展和创新传统文化资源，沟通中西文化的巨大差异。

（4）瞄准文化接近性市场

文化亲缘性市场是中国文化产品“走出去”的第一步。在当前的研究中，文化亲缘性（cultural proximity）被用来描述受众对地方产品的偏好，以及某一节目吸引国际受众的潜力。而处在同一“文化语言市场”或“地理文化市场”是文化亲缘性的一个前提。对于中国对外文化贸易的文化亲缘性市场确定而言，我们也应该考虑语言与地理两个方面。从文化语言市场方面看，新加坡等以汉语为官方语言的国家，以及世界华文地区都应该作为我们的文化亲缘性市场；从地理文化市场方面看，东亚、东南亚等与我国接壤的地区也应该是我们的文化亲缘性市场，中国的文化产品在这些地区遭受的文化折扣程度较低。

巨大的文化差异导致中国文化产品在西方主流文化市场上遭受到巨大的文化折扣，由于中国经济、科技实力等方面的原因，这种现象在短期内仍难以改变。因此，瞄准文化亲缘性市场，将其作为中国文化产品“走出去”的第一站，才是较为现实的策略选择。

总之，随着中国综合国力的提升，中国文化的国际影响力将会越来越高，中国文化产品在国际市场所遭受的文化折扣度也将不断降低。但是，在中国文化产业仍处于起步阶段的情况下，仍需采用各种策略，努力降低文化企业产品的文化折扣，逐步打入国际市场。最后，需要强调的是降低文化折扣的根本目的并非只是迎合国外观众的口味，而是为了降低中国文化产品的文化折扣度。文化折扣度低，我们的文化产品才更容易被接受，才能增加“消费资本”，进而使中国文化产品走出国门，这是一个漫长曲折的过程。

2．加强“一带一路”沿线市场及文化调研分析

对“一带一路”沿线国家相关文化政策和市场现状做好前期调研，有针对性地出击，抓住历史机遇，降低经营风险。

（1）市场方面

首先，需立足重点经济领域，扩大国际区域市场合作。“一带一路”涉及的国家较多，从而要求“一带一路”倡议必须以经济开放为依据，结合沿线各国的利益点，继而寻求“一带一路”在市场建设方面的突破点。其中，沿线国家分为东亚，东盟10国，西亚18国，中亚5国，以及独立体7国，中东欧16国。应该根据各个国家不同的市场条件和市场环境从不同的方面进行调研和考察，充分了解各个国家的人口面积、数量以及国家工业生产特色，通过分析各个国家的经济改革政策及各个国家出口和进口商品百分比来了解国家生产特色。以此有针对性地进行文化产品和项目输出。

（2）文化方面

加强“一带一路”沿线各国在民族、文化、传统、宗教以及价值观等方面的沟通与交流，消除彼此之间的嫌隙与隔阂，为“一带一路”的顺利实施提供信任基础。同时，各国政府应支持各种形式的文化传播与交流，如国与国之间的媒体交流、科技交流和教育交流等。另外，大力推动国际旅游业，使外国民众了解本国民俗与文化，从而消除外国对我国文化的隔阂与偏见。语言人才的培养和储备是语言服务的基础。目前就中国培养外语人才而言，沿线64个国家的56种官方语言和通用语言，国内高校尚未开设的语言有11种，仅有1所高校开设的语言有11种，涉及阿尔巴尼亚、爱沙尼亚、保加利亚、罗马尼亚、马其顿、斯里兰卡和新加坡等13个国家。因此，相关外语人才十分短缺。“一带一路”沿线国家众多，语言复杂多样，对语言国情进行深入细致的调查和研究是与沿线诸国实现语言互通的基础，直接关涉“一带一路”建设的成败。

（3）企业积极主动，政府有效引导

有实力的文化企业要充分发挥主观能动性，抓住“一带一路”的重大机遇，积极“走出去”。要在对“一带一路”沿线国家政治风险、经济风险、经营环境风险的科学研判、评估，充分的文化调研基础之上，明确企业在“一带一路”中的总体规划、发展战略、区位选择、项目选择等，提前谋划，制定科学合理的发展规划。在文化项目建设中，要提前做好前期相关的论证工作，熟悉我国与所在国已签署的相关经济、贸易、投资协定和文件，充分利用好已有的协议和文件条件。在文化项目开展的过程中要着重关注所在国的法律法规、文化习惯、民风民俗等外在环境，与所在国相关部门经常沟通交流，保持良好的合作关系。

政府应积极有效引导文化企业与“一带一路”沿线国家的合作交流，增强我国文化的影响力。政府应在政策、信息、环境、税收等方面做好咨询工作，收集和发布“一带一路”文化产业相关需求和文化产业发展潜力较大的行业，为文化企业“走出去”提供信息保障。政府应当给予“走出去”的文化企业一定的政策性补助和支持，特别是在“一带一路”中走进风险和挑战很大的国家的企业以及为“一带一路”建设作出特殊贡献的文化企业。

（撰稿人：徐文明，中国海洋大学；焦华英，临沂市委党校）