- 数字视频创意设计与实现（第二版）
- 王靖
- 8692字
- 2020-07-09 19:26:18
2.3 数字视频创意的实例分析
不同类型数字视频作品的创意既具有共性，又具有个性。前面我们就数字视频创意中的共性部分进行了探讨。实际上，由于数字视频作品类型众多，而各种类型的作品的特点差异又比较大，因而在创意时往往要根据具体的作品类型去发挥自己的才智进行创意。在这里，我们就结合实例对广告、MV、专题片和剧情片这四种常见的数字视频作品的创意进行分析。
2.3.1 数字视频广告作品的创意
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。
虽然广告创意和所有创造性劳动的核心都是伟大的创造力和想象力，但广告创意的想象也还是要受限制的，它必须遵循以下几项原则来进行：
这是广告创意时首先要顾及的目的性原则，因为广告作品优劣的最终标准是要看它是否有效，这是由广告的本性所决定的。要知道广告主花了钱，就是要让自己的广告起作用，发挥效力，这一点容不得半点含糊。当然，广告是否有效并不是简单地、机械地一概以立即增进销售业绩为标准，而是看广告是否达到了广告策划中预订的广告目标，凡是能达到预定目标的创意就是成功的广告作品。科学的广告目标是分阶段、多层次的，因此只要广告创意能够准确地“命中”目标对象，在传达信息上准确无误就是有效的。而那种为创意而创意，不考虑广告的有效性，再奇妙的点子也是毫无意义的。
所谓关联性，就是指创意的点子必须与广告主题有关联，否则再新鲜的点子非但没有意义，反而会毁坏整个广告。优秀的广告创意必须是“意料之外，情理之中”。所谓“意料之外”，是指广告创意一定要新，一定要奇，一定要出人意料，一定要让人为之一震；所谓“情理之中”，就是这种新，这种奇，这种出人意料，又必须合乎情理，让受众能够接受，乐于接受。否则，意料之外就没有意义，所谓的“新”与“奇”就变成了怪诞与离奇。如果广告作品都是情理之中不能让人感到意料之外，那么就会让人感到枯燥乏味，毫无吸引力。广告创意中单纯的新、奇、怪、邪，并不难做到，单纯的科学化说服，有条有理也不难达到，广告创意最难以做到的是两者的巧妙结合，最难做到的创意是想出那种谁都能看懂，但谁都想不出来的，令人感慨万千的点子。
现代社会早已进入了信息爆炸的时代，消费者整天被包围在信息的海洋中，他们每天要接收和处理的信息实在是太多了。所以，只有简洁、单一的信息，才容易被识别、被记取，复杂的广告信息只会让人眼花缭乱，加重受众的负担。因此，广告创意必须善于将广告主题做得简洁单一。
数字视频广告要以形传神。在创意的时候，要尝试着不用语言进行诉求——不要向消费者唠唠叨叨，应该用画面向他们讲故事。法国“超级三号”强力胶的电视广告就充分地发挥了它固有的视觉优势：将胶水涂在播音员的鞋底上倒贴于天花板上，使该产品一举成为强力胶市场的第一品牌。
非常简单的画面，创意简洁单一，但主题突出、新颖独特、引人注目。这种从产品本身引发出来的别开生面的创意构想，富于想象力和创造力的表现，充分发挥了广告强烈的感染力。
一个精彩的故事，有时候会伴随我们一生，一个精彩的故事广告，往往会引起我们长久的回味与思索。不论科技如何发达，人类都需要精彩故事的陪伴。故事类的广告创意虽然放弃了从消费者利益点的角度进行陈述，但是这一类的广告创意表现的深度和广度远比理论评述大，商品广告、企业形象和公益广告等各种类别的广告诉求都能够找到特定的情节去诠释主题。
从表达人的情感的动机出发，故事型的广告多以互助、关怀、家庭生活为题材，为了强化故事情节的感性和表现力，故事型广告往往结合音乐型广告的表现形式来营造气氛，而且故事型的广告创意可以由名人担纲主角，充分利用名人效应。濮存昕版的奥运宣传公益广告——“相信篇”可以说是家喻户晓，濮存昕就像是我们身边的一个熟人，向我们讲述着文明的力量，他的每句话是那么的实在，每一个画面都让我们认识到，原来文明距离我们是这么近。
一则好的视频广告应该具有以下特征：一开始就能吸引观众，拥有简明的记忆点，有一个强有力的结尾。
30秒长的电视广告，如果开头4秒钟不能引起观众的兴趣，那么这条广告片就算完了。一个突出的记忆点会让整个广告创意鲜活起来。春兰空调广告中，台球高手一杆打进六个球；南方黑芝麻糊中，小男孩用舌头舔沾在碗边上的芝麻糊——这些都是精彩的记忆点。虽然广告已看过好几年了，然而想起这些精彩的记忆点，整个广告就又在脑子里蹦跳。广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来，立体起来。如果再在记忆点上加上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还会清晰地达到诉求目的。
广告要有人理，亲情必不可少。“美国贝尔电视公司”的广告创意，便是抓住亲情大做文章。
如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、接受并喜爱。因此，广告创意要淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。
既然可以用娱乐因素改造经济，当然也可以用娱乐因素改造广告，而且娱乐因素应该可以是广告创意平庸的一个突破口。例如：一则啤酒降价广告，某人在喝某某牌啤酒，有人向他的债主告密，说他有钱喝“昂贵”的啤酒，却没钱还债，于是债主带着一帮人，以飞机和装甲车组成的庞大阵容直扑现场，最后的谜底是原本“昂贵”的某某啤酒现在已经降价了。该广告用了好莱坞战争大片的所有娱乐因素，以致有人感叹：广告如此壮观，真不希望它结束。
2.3.2 MV创意
MV是影视作品中艺术要求最高，而且也最具有难度与挑战性的一种独特的种类。MV是以音乐作品作为承载的主体形象，依据音乐体裁不同的特性和音乐意向进行视觉创意设计，确立作品空间形象的形态、类型特征和情境氛围，使画面与音乐在时空运动中融为一体，形成鲜明和谐的视听效果。
MV的创意是指用恰当的视觉符号体系来表达音乐和歌词的形象与内涵，即对音乐进行“视觉化”构思与编码的过程。新颖的构思是成功的基础，是获得较高艺术质量的可靠保障。音乐电视的创意通常要注意以下几个问题：
MV创作是在音乐基础上的画面拓展和阐释，音乐是未来作品之魂，只有充分把握词曲的风格特征，包括音乐所描绘的气氛、意境、感觉、情绪和风格样式、旋律、节奏，才能确立画面的风格与结构样式，调度影视艺术手段，传达出词曲的神韵。例如：MV《思念是一种病》（张震岳）通过几对情侣甜蜜拥吻的画面，勾勒出热恋中的恋人没有去珍惜，等到分手后才追悔莫及的情景，把对昔日爱人的思念以及“当你在翻山越岭的另一边，我在孤独的路上没有尽头”的意境演绎得淋漓尽致，触动观众内心最柔软的部分，作品主题得以凸显。
优秀的MV不是画面对歌词的简单图解，不是超然词曲的抽象写意，也不是概念化形象的机械对应，而是在充分发挥想象力的基础上，选择具体的视觉形态，描绘音乐的情景与意境。例如：《落叶归根》（王力宏）围绕着一片树叶讲述了一个催人泪下的故事。当男主人公还是孩子的时候，一次在街头拉小提琴，一位小女孩送给了他一片树叶，从此他一直珍藏着这份美好的回忆。直到长大以后，他故地重游，又一次在当初遇见小女孩的地方拉着小提琴，竟然又遇见了她，两人沉浸在重逢的喜悦中。可是现实又是那样的残酷，女孩再一次去找他的时候，一切美好却被滚滚的车轮无情地碾碎。在这个作品中，视觉形象及其情节化构造为音乐与歌词形象的客观载体，拓展了歌词的描述空间，渲染了音乐本身的情绪。
MV的画面构成不应该停留在生活原生态的展示上，而是经过多重抽象之后的形象组合，把具有跳跃性的时空转换、虚实相生的艺术场景、联想无穷的视听形象展现给观众。因此，MV中画面的创作思路应该是“源于音乐而不重复音乐，概括音乐而不脱离音乐”，在保留音乐韵味的基础上诠释音乐，在诠释音乐内涵的基础上升华音乐品质，并用强烈的视听冲击力和感染力引起观众的共鸣，从而达到其传播的目的。例如：MV《我们的大中国》利用很多富有概括力的视觉元素（京戏、大鼓、红绸、东方舞蹈以及天坛、黄闽、长江、喜马拉雅山等具有中国特色的形象元素），结合在一起形成视觉的流动，并结成一种情绪纽带，用情绪的冲击表达主题思想，使声画水乳交融。
从音乐与画面的地位来看，MV首先是音乐，这是其本质特征。音乐是构成画面、动作的源泉和成因，音乐最重要、最本质的美，是利用旋律和节奏的组合，调动人的生理器官，激发人的情感反应，从而产生一种从生理到心理、由联想到幻觉的审美愉悦。画面则是依赖于音乐而存在的，是音乐的外化表现，画面赋予音乐以直观形态，画面对音乐抽象情绪的多元性开发与创造，彰显了影视这种综合性艺术本身无穷的潜力和魅力。MV中音乐旋律和歌词所提供的意境以及感情的表达，需要借助画面作进一步的诠释和再塑造。作为综合艺术，MV中的视觉与听觉是互为补充、相互协调的，音乐与画面的关系和谐、相得益彰，共同塑造完整、统一的艺术形象。
从时空构成来看，MV中画面的时空是更广阔的艺术时空，是超自由的、任意运动的时空组合。音乐本身是看不见摸不着的时间艺术，但当它出现于不同的空间，也即具体的规定情境之中时，它便通过镜头的节奏、色调、造型带给观众某种非常具体或由具体导致的更加自由的联想和感受。MV中的时空通常是大跨度、大跳跃的交叉衔接，现在、过去、将来和回忆、想象、梦幻等所有时空状态在这里都是呈点状出现、点状辐射的，构成一种独特的叙述方式。多时空混合编排，将音乐的情绪、情感渗透进不同的表意元素，富有感染力和视觉冲击力。
从叙述方式来看，MV十分讲究意境，追求虚实结合，画面与歌词内容有分有合，不断激发观众的联想，保持音乐艺术的独特魅力。另一方面，营造音画意境，离不开歌词的意境，但在表现方式上，画面写实与写意的结合可以摆脱单纯叙事的直白性，也可以避免单一写意的模糊。
MV的创意模式是多种多样的，从画面与音乐的关系出发，可以概括为以下几种：
早期的MV创作基本追求画面与音乐在内容上的一一对应。这种模式最大的优点是容易理解、通俗浅显、雅俗共赏。缺点是画面处于音乐的从属地位，容易成为音乐音画同步内容与音乐情绪的直接图解，从而削弱画面的表现力，缩小受众的联想与想象空间，最终使画面失去了独立的叙述能力。MV作品《健康歌》，利用公众人物卡通形象的动画造型设计，与饶有趣味的喜剧性叙事因素完美结合，弥补了对应创意的局限性，实现了视听的张力结合。甘萍演唱的《三个和尚》，是将虚拟和现实两个通常不易兼容的空间重叠到了一起，亦虚亦实，亦真亦幻，形成一个“人偶同台”的奇异表现效果。
随着对MV创作思想理解的深入，创作者已经不满足于这种画面与词曲的机械图解，而是从词曲所传达的情绪、气氛、节奏上下工夫，寻求与之相适应的画面组合，从整体上达到形神兼备、情景交融。《白色恋歌》（S.H.E）在画面与歌词内容之间，寻找感觉上的一致，用白色的基调衬托出纯洁的意境。白色的衣服和雪花写意性地勾勒出少女初恋时的懵懂。在摆脱画面对音乐理解的束缚的同时，保留了形象明确、简单易懂的特点，而且有较大的联想空间，意蕴悠远。
平行创意是指音乐内容与画面内容各自独立发展，并遵循其内在的逻辑联系共同表达一个主题，达到观念、思想与情绪上的融合。音乐从与画面的同步之中彻底解放了出来，多角度、多侧面、多层次地表现歌曲丰富的情绪内涵。例如：齐秦的《一无所有》就是采用平行创意进行艺术创作的，它没有独立的故事情节，也没有因果关系的逻辑结构，只是通过画面的有机组合构成可以隐隐把握的线索，歌词与画面看似游离，但观众在欣赏音画时，会感到音乐与画面结合得是如此完美。
组合创意是指画面和音乐既对立又和谐，形成一种有机的联系，或积累某种情绪，或象征某种意义，或对比某种思想。即使音乐与画面在内容、情绪、风格和结构上的对比，对比也不是目的，而是一种共同表意的手段。例如：窦唯的《高级动物》在歌手演唱空间贯穿的基础上，运用两组具有隐喻功能的视觉符号进行对比，由各种年龄、不同身份的中国人群像和一系列人体各部位的特写镜头代表自诩为“高级动物”的人类群体，由各种鳞翅目和鞘翅目昆虫标本代表向人类进行客观审视和拷问的“低级动物”群体，摄像机镜头代表“低级动物”的主观视角在仿佛是“低级动物”口吻的歌词下，对人类进行辛辣的揭露和讥讽。又如，迈克尔·杰克逊的《治愈这世界》（Heal The World），这部作品以反对战争、歌颂和平为主题，歌曲的温柔述说与画面残酷的现实形成强烈的反差，这种音画对立使作品充满着撼人心魄的力量，使欣赏者不得不陷入严肃而沉重的理性思考，强烈的对立冲突又促使这些思考向最为本质的哲学方面延伸，从而使创作者的创作意图得以充分实现。
事实上，任何一种创意方式都不是孤立的，在实际的MV创作中，各种创意模式常常不可分割，或者以某种模式为主，或者彼此交融。但有一点却是明确的，那就是，创意是变化无穷、不断推陈出新的。
2.3.3 专题片创意
专题片是运用现在时或过去时的纪实，对社会生活的某一领域或某一方面，给予集中的、深入的报道，内容较为专一，形式多样，允许采用多种艺术手段表现社会生活，允许创作者直接阐明观点的纪实性影片，它是介乎新闻和电视艺术之间的一种电视文化形态，既要有新闻的真实性，又要具备艺术的审美性。专题片的分类从风格上分为纪实性专题片、写意性专题片和写意与写实综合的专题片；从内容上分为城市形象专题片、企业形象专题片和产品形象专题片；从文体上分为新闻性专题片、纪实性专题片、科普性专题片和广告性专题片。
选题背景调查是对选题进行全面的调查和了解，需要收集大量相关信息的资料，必要时要做一些科学性的调查，对其思想深度、表达方式、投入成本和回报以及传播效果有一个心理预期。
选题背景调查是成功的创意必做的功课，对选题背景资料掌握的程度直接关系到下一步策划的视野和水平。
目标观众定位是确定专题片的受众指向，即专题片做给谁看，明确这一点对于整个专题片的功能指向具有重要意义。
专题片的受众不同，收视习惯、思想审美、关心话题和接受能力必然不同，策划案中由此确定的专题片内容、传播方式、编排节奏甚至播出时间、专题片包装等都截然不同。
主题定位是确定专题片的主题内容，也是策划的指导思想。只有主题定位准确，才能保证策划的顺利进行，因为后面所有的策划工作都要围绕着这个主题来进行，专题片的宗旨是什么，专题片要表达一个什么主题，要告诉观众什么，创作者必须要有清晰的认识，以保证策划有一个明确的思路。
样式和风格定位是确定专题片的表达方式，是策划的艺术创新部分，要求策划人在遵循电视艺术规律的基础上集思广益、大胆创新，寻找到最能烘托主题的表现方式，彰显节目个性，打造精品节目。
专题片既是精神产品，也是文化产品，具有社会效益和经济效益的双重属性。为了实现其双重属性的最大化，争取高收视、高回报，要针对专题片的商业卖点进行宣传创意。但要避免急功近利，要在保证社会效益的前提下进行经济效益的操作，要有长远考虑，要与专题片的品质相匹配。
无论题材大小，创意的关键之一是能否挖掘出有时代意义的思想和人性的光辉，关键之二是要找到与主题表达最契合的表达方式，内容和形式的完美结合是创作精品佳作的必备条件。
要想在同一类题材里突现个性，就必须在思想内容上和电视语言的掌握上占领高度，同时在题材的知识储备上占领高度，并对业内创作情况了如指掌，这才能保证策划的高起点。
所谓角度，是创意者站在什么位置、选择什么方向去观察和反映社会生活。同一个主题有着多种创作角度，有了明确的专题片主题定位和风格定位，那么以什么样的角度去挖掘主题、展现主题是策划的难点也是关键点。
对一个思想内涵深刻的主题，以什么为平台叙述，怎么说才能让观众想看并且能看下去，很大程度上取决于这个角度。
要找到最佳切入点，需要大量的案头工作和前期采访，只有对主题有了深刻的理解，对主题背景有了宏观的把握，对表现主题有了细致、入微的了解，才可能找到这个点的最佳设计，以便由点及面展开篇幅，进入到片中的叙述系统。
细节是表现人物、时间、社会环节和自然景物的最小单位，典型的细节能以少胜多，以小见大，起到画龙点睛的作用，从而给观众留下深刻的印象。
成功的创意策划要给细节提供契机和空间，要让编导在采访中把握住细节，尤其是关键性的细节。
视觉艺术、画面思维是专题片创作者应有的基本思维方式。在创意策划专题片的主题定位和风格定位的同时，不要忽略了视觉定位，即专题片的艺术性和观赏性，任何视觉传播都必须以接受者的注意力为前提，视觉创新会提升专题片的艺术水平，让专题片看起来更新颖、更精致、更好看。
2.3.4 剧情类作品的创意
剧情是指故事的情节发展。剧情类作品，顾名思义，即主要以叙述故事为主的影视作品，剧情类作品首先是“剧”——叙述故事。因为我们常常如体验小说叙事似的经历我们的梦，并以故事的方式回忆和复述它们。或许，叙事是人类弄懂世界的一个基本途径。因此，剧情类影片的创作往往是影视学院的学生或DV爱好者最先尝试的影视制作领域之一，无论是电影或电视剧，用镜头语言讲故事都是其基本的特质。然而，用镜头语言表达一个故事并不如用话语讲述一般容易。耳闻不如一见，如何使看见的内容精彩动人，正是影视剧创作不断探求的真理。
剧情类作品的创意实际上贯穿于整个作品的所有制作环节，甚至包括最后的发行放映，包括剧本创意、结构创意、拍摄手法的创意、剪辑创意等。我们在这里主要讨论前期创意。在前期创意过程中，要重点解决主题的确立和叙事结构的安排这两点。
确立主题是要明确创作目标和方向，最棘手的就是主题的“选择”问题，就如对同一事件的新闻报道，因为各个电视台确立的新闻主题不同，报道出来的问题可能完全不一样。对素材的选择、事件的描述、人物关系的结构都围绕着自身的主题展开。怎样确立主题是我们首先要面临的问题。
对于自创类故事，对主题的确立就有两方面：一方面是导演要确认自己能够诠释的主题。对于大多数人来说，并没有戏剧性的人生经历，个人的人生经验都来源于自己的生活。每个人的生活方式都有其“特有的标志”，这个标志往往是由生活中深深打动我们的因素凝结而成的，可能是种族或阶级的划分、童年被嘲笑的缺点、家庭原因等，这些潜移默化地决定了一个人过什么样的生活及追求什么，对我们创造自己的命运起主要作用。回忆这些成长经历或在别人身上看见相似的生活方式，将唤起强烈的、有偏袒的感情。仔细探究这些经验，往往会深深地触动自己内心，这也将是打动观众的核心。从中国新生代导演身上，我们就可以学到这样的创作经验。新生代导演是在几十年来中国文化最为开放和多元的背景下接受教育的，同时也是在中国电影面对最复杂的诱惑和压力的境遇中拍摄电影的。这样的成长经历带来的是他们对成长的渴望和对社会的焦虑——这种困惑也正是处于社会多元化时期的我们所共有的，像贾樟柯的《小武》《三峡好人》，章名的《巫山云雨》，张扬的《洗澡》等都突出地表现出这个时代中个人在社会洪流下的无奈和无可把握，通过对普通人的日常人生、喜怒哀乐和生老病死的原生态的刻画引起观众的共鸣，将导演个人对生活的关注和对社会的人道责任感贯穿其中。
另一方面，确认自己主题后并不是生搬硬套地在框架中填满素材，而是灵活地通过情节设置、人物表演等树立起形象。因为人与物所产生的联想所具有的意义和感染力来源于真实生动的场景，所以艺术家总是要指导如何控制手臂进行运动，甚至如何用脚把头脑中的形象真实地呈现在画布上。
戏剧式结构又称为传统结构，是影视剧作一开始就广泛采用的基本结构样式。以一个主要冲突的迅速发生、发展和解决来完成作品的建构，包括开端、发展、高潮和结局四要素。好莱坞的影片大多采用这样的结构，《罗马假日》《乱世佳人》《魂断蓝桥》等都是经典的剧情片。
小说式结构的基本特点是用场面的积累来构架事件。与戏剧式结构明显不同的是，小说式结构以描写人物情感的细致变化为目的，着眼于场面的积累而不是紧张的戏剧冲突。通过对人物的感情描写、细节和场景的积累，把人物和事件表现得更加感人、亲切，逐步将剧情推向高潮。代表作有《芙蓉镇》《花样年华》等。
散文式结构吸取了文学的散文样式“形散而神不散”。散文式结构强调纪实性，要求以纪实的手法表现生活；强调情感的真实性，要求真情流露。它没有激烈的矛盾冲突，在事件安排上按照生活本身的自然顺序，很少有时空的交错。代表作品有《凤凰琴》《城南旧事》等。
心理式结构以人物内心活动为线索来构建人物关系和组织情节。其主要特点是表现人物的内心世界，剖析人物的内在感情，刻画人物的心理活动。代表作有《小花》《沉默的羔羊》等。
思考题
实践建议