2.4　百度账户推广流程简介

明确百度搜索推广模式与用户搜索行为特征之后，就需要对执行推广的具体流程进一步了解。

通常来说，从企业申请开通推广账户到目标受众完成最终转化，期间会经历8个主要步骤，如图2.14所示为企业主通过百度搜索推广成功获得订单的全过程。

（1）业主完成网站建立后，首先需要向百度提交开户申请，虽然大多数的搜索引擎所提出的开户要求基本类似，但是在细节资料的准备上也有一些不同点。

（2）通过审核后，就可以对账户进行一系列准备工作，诸如架构设置、购买与产品／服务有关的关键词、关键词设定出价、编辑推广信息等前期准备工作。

（3）账户建立完善后，就可以发布推广信息，使推广正式上线。

（4）当用户的检索与企业主购买的关键词相匹配时，搜索结果页中会触发相关的推广信息。

（5）在推广排名及推广创意的影响下，用户会选择最吸引的推广结果进行点击，从而被企业主带入置顶的目标页面，此时这些用户就成功转化为企业潜在受众了。

若企业主网站体验和产品服务能够满足潜在受众的需求，这些受众就会希望通过进一步的沟通，获知完整产品信息；而企业主网站中的联系电话或在线沟通工具等联系方式，就是受众与企业主之间不可缺少的沟通桥梁。

最后，通过推广商户的说明及引导，潜在受众很可能会直接产生注册或是购买行为。

以上过程可以简单概括为3大可控的环节，如图2.14中的A、B、C这3种不同虚线框内容：吸引关注、获取咨询、形成转化。

1．吸引关注——设计推广信息

对于推广商户即企业主来说，推广结果能够在百度搜索引擎中出现并不是他的最终目的。搜索结果排名是一种稀缺资源，当潜在用户通过某个关键词进行检索时，结果页中会反馈大量信息，如果企业主的推广信息位置靠后，被潜在用户发现的机会就会大大降低，推广效果就更无法保证。因此，企业还需要让这些推广信息在有限的搜索结果位置中获得靠前的排名，以便展现其推广信息。

同时也需要注意，用户在进行搜索时，并非每条推广信息都会引起他的兴趣，他会从中判断、筛选出与其想获取的内容相关性强的推广结果进行点击，然后进入网页获取更详细的信息。因此，靠前的排名只是为商户增加更多被发现的机会，要想引起潜在受众的兴趣从而发生点击行为，还需要企业主时刻把握潜在受众的搜索特征和需求，用准确的关键词和独特的创意使推广脱颖而出。

2．获取咨询——优化网站结构或内容

作为企业推广的利器，百度搜索推广为企业网站带来了精准的访问量，这是搜索营销的第一次转化，即企业的推广信息已经成功带来了很多关注。搜索营销还需要完成第二次转化：将访问量转化为潜在受众的进一步行动——咨询。每一次搜索点击都代表着一位有意向的潜在受众，他们希望通过到达的网站获取感兴趣的产品或服务的信息，并在比较、评估后做出下一步行动的决策。因此，在设置推广信息的同时，企业主也需要在其网站建设上下一番功夫。一个独具吸引力、清晰简洁地呈现产品或服务优势、并有明显联系方式的网站，会让潜在受众产生进一步咨询以获得更多信息的动机。这时，企业主也成功地将访问量变为了咨询量，获得了宝贵的销售线索。对于以打品牌为主的企业，更需要关注该环节。

3．形成转化——跟进达成目标

通过前面两步转化，企业主已经获得了很多潜在受众的访问，并利用其网站说服他们进一步了解产品和服务。这时，企业主离营销目标的实现仅差最后一步：及时把握销售线索，与潜在用户建立密切的关系，促成他们的注册或购买行为，完成最终营销目标的转化。这一环节对于在线注册或直接销售产品的企业主来说尤其重要。此时，企业主需要做的就是：充分调动线下资源，提升网站体验，把握潜在受众的每一次咨询（如保证及时接听咨询电话、提高销售说服技巧、注意回复礼仪等），增强他们对产品或服务的信心，促成他们的购买行为并带来收益。

如图2.15所示可以方便企业主更清楚地理解搜索营销的3大部分。