2.3 成功案例

前面说了很多传统营销的弊端和移动互联网营销的特点，接下来将会用网易有道、小米联合创始人黎万强的“三三参与感”及乐纯为案例进行具体分析。

2.3.1 有道公司的崛起

有道是网易旗下的一个子公司，主要依靠大数据技术为用户提供互联网服务。有道的营销广告号称零成本病毒式广告，这是因为有道推广广告的成本很低，但是却带来了很好的宣传效果。

2017年，有道推出了一个H5广告，名字叫作《深夜，男同事问我睡了吗……》。有道这条广告的推出时间非常巧妙，因为当时的舆论话题与搜索热度主要在薛之谦与李雨桐身上。为什么要用“巧妙”来形容呢？

通常情况下，品牌发展或传播会避开大品牌的锋芒。就好比在大型超市附近很少有小零售店一样。但是也存在一种迎难而上的观点，这种境况通常出现在势均力敌的品牌之间，如苏宁和国美的商城总是开“对门”，麦当劳和肯德基也经常开在一起。

但是热度拼的并不是质量，而是对用户的吸引、讨论、传播及扩散程度。2013年比较有意思的一个梗就是“帮汪峰上头条”。

汪峰通过媒体宣布离婚，同时有着亚洲天后之称的王菲也宣布了离婚的消息。王菲的热度迅速抢占了榜首的位置。而后，汪峰准备向章子怡表白，恰好这天广州恒大战胜首尔夺得亚冠，现场万人合唱《海阔天空》致敬Beyond。最后是汪峰对媒体透露将要发表新专辑和主打歌，但就在汪峰发布专辑的前一天，刘诗诗与吴奇隆公开了恋情，杨幂和刘恺威则直接宣布了结婚的喜讯。一连多次错失“头条”看似是一个玩笑，但是却会对宣传产生很大的影响。

所以，有道在薛之谦事件热度居高不下的时候不但推出了自己的H5广告，而且还使这条H5广告在各大社交软件中完成了刷屏式分享，可以说是一次神级宣传了。

首先这条H5的背景是男同事在晚上给女生发了一条“睡了么”的微信。然后通过女生在输入框中删删写写的动作来表现女生丰富的内心活动。然后女生又到好友群中询问怎么办，这个时候几个女生一同讨论的场景将她们的“戏精”本质展现得淋漓尽致，如图2-4、图2-5、图2-6所示。最后男同事表示想让女生帮他翻译一份英文文件，然后女生使用有道翻译快速翻译给了男同事，故事结束。

整个故事的前奏很长，高潮与收尾相对紧凑，反衬出了女生前后的心理对比。

这样一件生活中的小事为什么能够获得如此高的热度？因为这件小事很真实。故事内容接地气，用户在观看的时候代入感很强，最关键的是，用户能够理解为什么故事中的人物会有这样的反应，这就能够很好地实现产品与用户之间的共鸣。

同样在2017年，有道的广告《雀巢1+2咖啡——“伴你冲刺 唤醒美好未来”》将雀巢咖啡与有道词典相结合，带给了考生最真挚的关心与鼓励。有道也凭借这个广告案例斩获了以“相移而生”为主题的TMA移动营销峰会的互动体验类铜奖。

2.3.2 小米的“三三参与感”法则

小米在实践“用户参与感”时有三个战略和三个战术。三个战略即做爆品、做粉丝和做自媒体，三个战术即开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑实践。战略是方向，具有一定的全局性；战术更有针对性，可以下放到基层实施。

做爆品是针对产品而言的。小米的做爆品是指在一个阶段之中只做一样产品，通过高度聚焦的方式使产品更具有竞争力。

2018年，小米6X发布。6X在设计上使手机背部曲线贴合掌心，使用户在手握手机的时候获得更好的触感。同时6X也是一部超薄手机，机身厚度仅为7.3毫米。在配置上，6X搭载了骁龙660处理器，并且提供了超强的拍照功能。除此之外，6X还支持AI美颜，可以识别用户面部妆容，从而进行精准抠图。6X一次性推出了五种颜色，分别为赤焰红、曜石黑、冰川蓝、樱花粉和流沙金，五种颜色最大可能地满足了用户的喜好。

雷军在6X发布会上就表明小米在硬件上的利润不会超过5%，由此再看6X的价格。6X的售价为1599元，最高配置6GB运行内存加上128GB存储空间也仅为1999元，性价比可以说碾压同配置的大部分机型。

这也就引出来了小米的第二个战略：做粉丝。做粉丝实际上就是对用户的运营，在移动互联网时代，品牌与用户之间的联系千丝万缕，牵一发而动全身。雷军敢于让出大部分利润，以最高的性价比来回馈用户就是最直接、最有效的做粉丝方式。

做自媒体即内容运营。品牌自己进行宣传的效果是其他媒体所无法替代的。但是这种宣传要从品牌本身出发，以用户的需求与利益为根基，以情感作为导向，从而引起用户的共鸣，增加参与感。

雷军在6X发布会上的发声就是一个内容运营，没有过多的“情怀”“高端”等标签，直接表明就是要做性价比最高的产品。

内容运营实际上是一个扩大宣传的方式，很多时候仅仅依靠产品无法在短时间内快速得到极大的曝光率，但是产品与自媒体相结合则是一个十分有效的宣传方式。

在此之前，小米曾一度陷入“低端产品”的泥潭之中，极低的价格与主流配置让小米的品牌受到威胁，但小米也在不断改变，想打开高端产品市场，而事实就是前路艰难。现在小米重新拿出最初做“性价比”的魄力，让用户切实感受到小米为他们带来的利益，让品牌与用户之间形成紧密的联系。

开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑三个战术都是提升用户参与感的方式，小米将这三个战术逐渐融入战略实施之中，如之前提到的小米之家。

小米之家为用户提供的是服务与体验，用户可以在小米之家中体验小米旗下的产品，除此之外，还可以得到小米优质的售前与售后服务。小米通过线下体验店的方式让小米与用户之间产生更多的互动，以此来形成稳定、忠实的用户群体，为扩散口碑打下坚实基础。

2.3.3 乐纯：“硬广”100万+的酸奶

自从三聚氰胺事件之后，我国的乳业市场就一直不太乐观，而乐纯的出现，恰巧给企业和用户带来了新的转机。在2016年的圣诞，乐纯仅在8小时内就售卖了3万盒乐纯酸奶，2017年乐纯已经进行到了B轮融资。让人难以置信的是，如此受欢迎的乐纯最初居然是靠一篇硬广告文章走红的。

2015年，乐纯在官方微信上发表了一篇硬广告文章，这篇文章仅仅依靠3000乐纯粉丝就达到了100万的阅读量。而这篇硬广就叫《从此三里屯多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》。

在这篇文章中，乐纯透露了六字诀，即公开、透明、参与。乐纯将这三个词落实到产品的生产之中，让用户可以近距离接触乐纯的生产过程。

在广告中，乐纯讲述了原材料选择的过程，为了让乐纯这个“小食品厂”能够快速得到用户认可，选择了透明化生产过程。因此，乐纯在三里屯租了一间35平方米的屋子，屋内80%的面积是用于产品生产的，用玻璃代替墙面，用户可以透过玻璃窗看到乐纯酸奶的生产过程。

对于体验店的地点选择，乐纯也有自己的考虑，因为乐纯酸奶价格相对较贵，所以最初的目标人群也是具有较高消费能力的用户，基于这样的定位，所以乐纯选择将体验店开在了寸土寸金的三里屯。

除了开放生产过程，这个体验中心也对用户开放，用户除可以进入屋内查看生产设备及材料以外，还可以向生产人员询问相关问题。

如果说上面的行为还不足够显示乐纯的“公开”及“透明”，那么接下来乐纯做的一件让所有食品制造商都难以置信的事情也足以证明——乐纯将乐纯酸奶的原材料、比例、生产工艺和设备全部公开了。

乐纯最初是由一名ID为“喃喵”的用户发起的，喃喵是一个美食爱好者，她曾在法国著名西餐西点蓝带国际学院深造过。喃喵尤其喜欢酸奶，但是却很难找到好吃的酸奶，于是就开始尝试自己制作酸奶。喃喵在多次试验与试吃之后，将酸奶的制作标准归为了九点，包括酸奶乳含量、调味酸奶含量、蛋白质含量等。另外，她明确限制使用防腐剂、增稠剂、香精等食品添加剂，以保证酸奶的口感与健康。

在广告中，乐纯还表示，在用户参与的定价环节中，大多数用户把产品定价在20元至25元，但是因为行业内毛利很高，乐纯愿意放弃高毛利来为用户提供好吃、健康的酸奶，于是将定价定在了15元。

在考虑到很多用户几乎每天都会吃乐纯这一因素之后，乐纯增加了一个特权服务，即如果用户购买7盒乐纯酸奶，那么每盒乐纯的平均价格将会下降到12元。这对于用户来说是十分优惠的政策。

乐纯在高度公开、透明的前提下提高了用户的参与度。乐纯本质上是基于用户参与的品牌，乐纯的奶源是乐纯爱好者介绍的，乐纯的很多员工也都是乐纯酸奶的爱好者。正是由于这样的品牌基础，乐纯坚持“从群众中来，到群众中去”的理念，每一次新品研发都会邀请很多用户进行产品试吃，然后根据用户的食用体验来不断调整配料比例，以此让用户获得良好的食用体验。