2.2.2 平台构成

媒介平台是基于多边市场的多边平台，同时面对各种服务客体和用户群体，也形成了响应不同需求的各种类型的媒介平台。针对不同的功能需求，媒介平台内又构成不同的模块或子平台。从意义服务的角度来分，有公共信息发布平台，如微博；有社交服务平台，如微信；还有交易服务平台，如电商；还有各种提供技术、资讯和咨询的服务平台。目前各种类型平台呈现相互融合和差异竞争两个发展趋势。新浪与阿里的联姻就是力图融合社会性和商业性两种需求；微博和微信则是分别满足公共性和社交性两种不同需求，它们也可以实现差异化竞争，各自拥有自己的一片天地。以腾讯QQ为例，集成了社交、娱乐、资讯、通信、工具、博客、购物等多种功能的模块，为用户提供各种服务，响应用户各种需求。微信和QQ是两个功能相似但也有差异的媒介平台。微信完全是一个移动端的媒介平台，QQ则是一个兼顾PC端和移动端的媒介平台。对于腾讯而言，它们是两个不可替代的产品或子系统。

媒介平台是由各种不同的业务板块组成的，图2—4为2012年腾讯的组织架构。

媒介平台是一种集成传媒产业链中各个模块的中间性组织，它通过权威机制和价格机制来协调内部生产、组织产业分工和开展多边市场交易。在媒介平台中，模块是承担着特定功能的主体，它们各自占据着媒介组织中的某一个位置，发挥着自己的功能，并与其他模块进行对接，形成互补，最终实现媒介平台的整体功能。媒介平台中的模块有两个层面：一个属于子系统层面，一个属于大系统层面即平台层面。

子系统层面的模块指的是媒介平台的成员，它们是覆盖产业链上中下游各个环节的主体。成员根据自身的资源，在产业链中扮演着技术提供商、内容提供商、渠道运营商、设备制造商、服务提供商、品牌运营商或者终端用户等不同的角色，提供技术、内容、通信、商务、娱乐、媒体等不同的应用。比如，百度联盟就是一个媒介平台，提供搜索、信息、广告等应用。而在这个平台中，其成员包括了近30万家国内外知名网站、流行软件，以及电信运营商、电脑和手机终端厂商等供方，以及无数的广告主（买方）。它建立的超级链接和各种应用，通过各个模块的互补、交互、组合，最终形成了一个完整的网络推广业态，而各成员均可从这个业态中获得所需。虽然子系统层面的模块能够形成专业化分工，但是它们毕竟是离散的，因此必须有一些属于大系统层面的模块，它们主要是用来整合各子系统模块并支持媒介平台运行的。它们按不同的功能可分为以下几种类型：技术模块、服务模块、系统集成与检测模块。图2—5为2012年腾讯的平台业务架构图，它分为六大服务模块：即时通信业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、电子商务和互联网增值业务。

媒介平台的组织不再是权力的中心，网络型的组织更加开放、更具创新性、更有效率。组织的核心竞争力从内部转向外部组织网络，一方转向多方，促进自组织的形成，组织的自我管理，组织间的相互融合，从而形成网络化、生态化、价值化的发展趋势。因此，未来的平台竞争将是组织生态圈的竞争。

模块化理论是“一种用于解决复杂系统问题的新的方法”[1]，其本质是不同模块的任务可以独立执行，并能以各种方式将这些成果结合起来。传媒业从诞生之日起，便开始了模块化的运作。15世纪时，随着资本主义经济的萌芽，人们对商业信息的需求大增，于是有人专门打听这些消息，抄写后出售。随着市场需求的扩大，16世纪初威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖手抄小报的人。这是传媒业的萌芽，从中可见最初的分工便是“采编”和“发行”，形成了传媒业的两个基本模块。在网络出现之前，报纸、广播、电视、电信等产业的技术泾渭分明，形成分隔的市场，三大传统媒体和电信公司在各自的体系中运行。数字媒体时代的内容生产平台是“跨媒体数字化平台”，也称“大编辑部”，它利用数字技术实现集团旗下各企业、企业内部各部门之间的信息整合与共享，主要实现电视、报纸、网络、广播的跨媒体整合。

不同的模块具有不同的功能，如新浪微博在功能上包括三个部分：“输入”、“网内交互”和“输出”。新浪微博具体运行架构和功能设置如图2—6和表2—2所示。

平台也是系统，系统是指一群有相互关联的个体组成的集合。在数字信号处理的理论中，人们把能加工、变换数字信号的实体称作系统。媒介平台是基于技术系统的业务平台，也可以说是建立在软件系统上的商务平台。媒介平台通常包括三大部分：系统基础平台、业务应用平台和外围合作平台。每一部分还可细分为若干小的平台。媒介平台由一个多层级的系统构成，通常由大系统—子系统—模块—产品（应用）构成。先是新网络技术的发明，然后是新技术的应用（对于媒介平台而言，主要是软件及相应的服务协议）。这些应用软件再形成新服务新产品，如微博新闻、微信购物、滴滴打车、支付宝等。这些新技术新产品有可能是现有媒介平台中的新模块新服务，也有可能成长为综合服务平台中的子系统和应用平台，也有可能独立成长发展为媒介平台，如搜索技术建构起来的谷歌、社交软件发展起来的推特。

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注释

[1] C.Y.Baldwin&K.B.Clark，“Managing in an Age of Modularity，”Harvard Business Review，1997，75(5)：84-93.