导论

一、选题背景

随着责任意识的全球觉醒，承担社会责任的重要主体——消费者——的伦理道德表现受到了营销实践者的广泛关注。消费者是市场交易过程的重要参与者，在此过程中，与消费者行为相关的大部分环节都包含了特定的伦理成分，不研究消费伦理根本无法完整理解市场交易过程。换一个角度看，加强对非伦理消费行为发生缘由的探讨，有利于从根本上减少这类行为的产生（Vitell et al.，2001）。在中国，基于传统文化和社会规范评判的伦理道德水平始终是衡量个人素质的重要标准，这一标准深刻影响了社会生活的方方面面（赵宝春，2009）。即使在今天，强调“修身”、“慎独”的道德观仍为中国主流价值体系所倡导，这些具有典型东方特征的道德伦理观必将赋予消费伦理以丰富的本土化特征，消费伦理表现势必要彰显与其他市场截然不同的特色。

与此同时，随着中国市场对全球经济贡献率的持续提升，与中国市场和中国消费者相关的国际合作愈加频繁。然而，跨国经营与合作的最大障碍来自于不同文化和商业伦理间的冲突。在全球一体化背景下，由于目标市场的消费文化、伦理、价值观与所在国截然不同，因此，跨国公司面临的首要问题即是学习如何在全球市场最好地定位自己的产品和对待消费者。全球营销者必须理解计划推广产品的国家或地区与本地在习惯、风俗、伦理等方面的差异，必须与那些在既定营销组合状态下被特定文化驱使的消费者进行博弈。自2008年金融危机以来，中国市场以其独一无二的繁荣态势吸引了全球关注，并成为外商直接投资的重要目的地，如今，中国市场和中国消费者已成为全球关注的焦点。在中国经济和社会发展同国际接轨的必然趋势下，开展旨在揭示中国特色的消费伦理研究尤为紧迫。

西方学者早在20世纪90年代就开始运用定量方法系统研究消费伦理（例如，Muncy and Vitell，1992；Vitell and Muncy，1992）。无论是伦理感知机制（例如，Vitell et al.，2001；Donoho et al.，2001）还是商业伦理模型（例如，Hunt and Vitell，1986），无论是消费伦理现状（例如，Vitell et al.，1991；Rawwas，1996）还是伦理影响因子（例如，Cole et al.，2000），无论是单一地域研究（例如，Kenhove et al.，2001；Bonsu and Zwick，2007）还是跨地区、跨文化的比较研究（例如，Rawwas，2001；Rawwas et al.，2005），所涉及的研究视角和研究领域都非常丰富，且已建立了较为完善的理论体系。

但相对于企业伦理行为研究来说，深入揭示消费伦理规律的研究仍然有限。而且在这有限的研究中，关注的对象也主要集中于美国（例如，Vitell et al.，1991）和欧洲（例如，Kenhove et al.，2001；Rawwas，1996）等西方发达地区，关注其他地域的研究非常欠缺，尤其是关注第三世界的研究仍有待加强。此外，从研究内容看，围绕消费伦理现状和影响因子的研究集中体现在西方个人主义文化背景下，对衍生于其他特定社会制度和文化背景下的重要变量则关注不够。例如，具有集体主义特征的中国文化、中国市场的社会奖惩机制、与中国城乡二元社会背景密切相关的出生地等变量对消费伦理的潜在影响还缺乏系统发掘和研究。

在中国市场进行的这场全球独一无二的历史变革中，随着西方伦理观念的不断涌入，传统与现代、本土与外来伦理标准发生了激烈冲突，面对这样的冲突，不同消费者做出了不同选择。在这种背景下，中国市场的消费伦理分化不可避免，然而遗憾的是，针对中国市场的系统研究非常欠缺。本书试图在系统梳理消费伦理基础理论的同时，重点针对中国市场特点，设计和开展实证研究，以填补相应的理论空白，并为中国实践提供启示。