第一节 文化设计时代

作为一种历史社会形态，消费社会无论是物质还是形式，观念上都对我们既有的秩序产生了巨大冲击。历史总是如此一致。回顾人类历史，明显可以发现，在人类历史的社会形态转变中无不存在着巨大变革，以及此变革对人自身呈现形式的冲击。如果说人在地球生物中呈现为一种状态，那么这种状态在人的长河中总是在变化的，人从来没有在某种状态下更成为人本身，人在自身的历史中，尽可能地让人自身作为可能性的部分呈现出来。人总是在历史社会形态中呈现自己。

消费社会初露端倪始于人类进入工业化时代，然而“消费”作为对象被关注，则一直在经济领域和道德领域徘徊，其作为对象被分析，多是出于当时的社会“斗争性”考虑（从道德领域对权力阶层的维持，从民族国家领域与相对方的竞争等），从此中可以发现，在对消费的关注与争论中，消费始终与财富相关。二战以后，消费开始在经济领域显现对民族国家发展的重要性，开始与整个社会的财富增加、社会稳定、人民富裕相关，通过消费，人类增加了贸易、交换，也增加了交流。

二战以后，人类物质文明高速发展，同时兼有对20世纪上半叶两次世界大战的反思，理论与社会理论研究开始关注工业文明（以法兰克福学派为代表），自波德里亚等开始真正关注“消费”为主导的“消费社会”。这些理论从以消费为主导的力量对传统社会各个方面产生冲击开始分析，矛头直指消费社会的“弊端”。

从历史角度看，三次工业革命后，人类从20世纪中后期开始了飞跃性的发展。这些理论批判所指向的历史现象正是第三次工业信息化革命，以及由此引起生产方式的改变、大众传播的改变、现代交流方式的改变，全球政治出现新的趋势。进入21世纪，再谈论这些理论时，我们也许应该意识到，人类正在进入第四次工业革命——文化设计革命。也许不应该称之为“工业革命”，而是人类整体的认知革命。因为在这个时代，“产品就是文本。它总在人与人之间传达或表示某种‘生活意义’。文化设计所要解决的问题就是，找到产品、品牌或任何有待设计的对象最有可能形成的生活感召能力的意义场域，并用精确、清晰、有力的方式把它表达出来。”文化设计是从全球化的角度，以“物（产品）与人的表达关系”为目标的意义革命。不再简单地表现为现代传播方式带来的信息交流，更不是简单地表现为物质文明的发展，而是进一步对世界文化的整合与创新，是整个人类在自然平等身份开始显现基础上的意义需求表达。在可见人类史上，从来没有哪个时代的人有如此广阔的视野，也从来没有哪个时代的个体能如此重视自我的意义。

在此情况下，对于“消费社会”这一社会形态的发展我们应该具有新的认识，应该看到“大众消费领域的任一产品，其实都是一个创作门类”，消费也是一种精神行为。整个人类文化经由生产、消费进入日常生活领域并转化为意义表达，文化成为主要的“需求性”材料，意义生产（创意）成为最大的需求。

从文化设计的视野出发，在理论研究上，消费社会研究不再囿于波德里亚、詹姆逊等消费社会批判理论，而是从现代社会的规范性如何建构层面上展开了对消费社会的论证探究，对消费社会的积极性探究也取得了理论性的突破。此处将基于这些理论成果，在一些细分的领域进行进一步推进。同时，为了论证思路的连贯和清晰，本文将由波德里亚等人的观点入手，交互引用两方面的理论进行逻辑推演。