三、新品牌的机会与威胁

在中国珠宝终端市场，知名银饰品牌也就是河南的“梦祥”、湖北的“熊银匠”等区域品牌，全国性的品牌几乎没有。

2018年8月，深圳的悦亮珠宝发布“悦亮1号抗氧银产品发布会”，产品以“抗氧化”这一卖点横空出世，在行业声名鹊起。为什么？因为悦亮抓住了一个消费痛点：银饰品太容易氧化了。

谁解决了消费者的痛点，谁就能让消费者拥趸。

据说，悦亮引进了德国在航天领域应用的抗氧化技术，在银饰抗氧化领域经过无数次的实验，“抗氧银”才正式亮相。

（一）占据细分品类，树立品牌壁垒

由于“抗氧银”能够长期保持银的亮白光泽，并且其抗氧化技术达到国家食品级标准，这项技术也被业内顶级专家称为“航天食品级抗氧化”。今后，市场上就会分为“抗氧化银”和“非抗氧化银”两个细分品类。

随着持续传播，悦亮1号=抗氧银，将会牢牢占据消费者的心智，成为这个细分品牌的代表。

916黄金也被行业称为K金，也是解决消费者对K金易变形这个痛点而推出的技术。这个新技术原本是和悦亮1号一样，可以成就一个细分品类的新品牌，但没有品牌去抢占，就成为行业一个通用的技术了。实在可惜！

新品牌不要迷信技术壁垒，要相信品牌壁垒。技术壁垒对手通过挖人和投资可以实现，品牌壁垒即差异化的特征，存在于消费者的心智中。这是品牌的护城河。

必须指出的是，新创品牌占据了细分品类，还必须聚焦这个点，全力快跑，保持最低成长速度。否则，容易被行业大佬抢占。

瓶装的“牛奶+果汁”是北京一家企业研发的混合型饮料，但是这家企业以为开创并占据这个新品类即可坐享利益，没有启动全国招商和铺货，以及保持一定声量的传播。最后被娃哈哈发现，推出营养快线并快速跟进，利用全国经销网络把营养快线铺到终端，启动一定量级的传播。结果，这个品类就被娃哈哈抢走了！

盒马鲜生（生鲜超市）、蜂鸟（自助快递柜）、摩拜（共享单车）、卡萨帝（洗衣机）都是发现消费痛点而推出的新品牌，都保持最低成长速度和面向消费者一定声量的传播。

盒马鲜生一年开了近50家门店，蜂鸟3个月布满一二线城市的小区，卡萨帝3个月全国终端可见，这是最低成长速度。盒马鲜生、摩拜、卡萨蒂会积极利用各类媒体进行品牌传播，尤其是社交话题的传播，这是保持一定声量的品牌传播。

（二）技术发力，品牌发声，保持最低成长速度

在中国珠宝行业，潮宏基和周大福率先推出“哆啦A梦”和“福星宝宝”3D硬金产品，来满足消费升级的需要。

3D硬金和916黄金（22K金）就是产品升级。在珠宝行业，产品升级主要工艺升级和技术升级，每一次产品升级都有创建新品牌的机会，就看品牌是否能把握住。把握住就成为细分领域的新锐品牌代表，把握不住就成为行业的通用工艺。

梦金园和赛菲尔首推万足金（9999），也成了万足金这个品类的品牌代表；同样是推出99999纯度黄金，金龙首饰命名为御纯金，有的直接命名为九五至尊金，如果保持一定声量的品牌传播和最低成长速度，都能成为99999黄金的品牌代表；悦亮1号首推抗氧化银技术，就先声夺人成为抗氧化银的代表；老铺黄金首推古法金工艺，未必就成为古法金品牌的代表，因为太迷信于技术壁垒而缺乏品牌壁垒。

3D硬金技术、916产品技术我不知道是哪家品牌首推的，因为没有品牌抢占（保持最低成长速度和品类声量传播），结果这些技术就成为行业的基本技术了，丧失了一个新品类品牌的机会。