1.4 内容分发背后的“流量生意”

1.4.1 内容分发：实现内容的精准推送

总体来看，随着各平台推出切实的扶持计划，为内容创业者提供资金、流量等方面的支持，内容创业规则或将实现创新，内容所蕴含的价值也将更引人注目，各内容生产者将获得空前的资金、流量补贴，其广告与品牌的影响力也将大幅增强。另外，内容创业者还将获得一个更好地基础条件来完成内容承载、内容分发、用户管理、商业化闭环的全过程。

（1）内容越来越多，更新速度越来越快。迄今为止，微信公众号的数量已达1200多万个，头条号的数量已逾44万个，内容创作格局业已成型。

（2）在内容创作市场上，早期账号拥有位置优势。以微信为例，在微信500强中，半数是2015年之前注册微信公众号的媒体与个人。在发布次数方面，第一批微信公众号每天的文章发布次数达3次及以上，所以，其文章发布次数、发布篇数都比较多。

比如，2016年全年，“央视新闻”共推送内容2524次，其中有18天推送了9次；“私家车第一广告”共发布文章8185篇，平均每天发布文章22.36篇；“人民日报”所获阅读量达5.8亿次，所获点赞量2772万次，创下了基础指标中阅读量与点赞量的最高纪录。

（3）互联网用户增长速度下降，流量红利逐渐减少。虽然在世界各语种中，汉语是使用人数最多的语种，但使用国家比较少，依靠内容开拓海外市场不太现实。而目前，国内的网民规模已达7.31亿，手机网民占比95.1%，以国内13亿的人口数量来看，国内的互联网用户增长空间比较小。在内容创业市场上，率先进入的自媒体已占据了一定规模的用户，新进入的自媒体要想从他们手中抢夺用户，难度非常大。

提到“内容创业”，人们首先想到的就是不断增多的自媒体和微信公众号。然而，它们只是内容创业的一种形式。广义上讲，任何以生产优质内容为手段的创业方式都可归为内容创业。

这意味着，移动互联网时代下，微信平台上拥有百万级阅读规模的爆款文章，优酷中聚合了众多拥趸者的美妆达人上传的化妆视频，以及晋江文学城上连载的网络小说等都是内容创业。即不论平台类型为何，内容形式与风格为何，只要发布的内容具有相应的受众市场，就属于内容创业。

对于当前内容创业大规模爆发的原因，有人指出是因为内容创业的门槛较低，不论是单独的个体还是一个团队都可以去做；还有观点认为在政府大力发展文娱产业的大背景下，内容创业既有宽松有利的政策环境，也是一个“以小博大”的创业领域，能够以较少的成本获得较多的收益。

内容领域备受追捧，加剧了内容分发市场的激烈竞争。当前，科技公司和新媒体平台的不断介入，导致内容从媒体到目标读者之间传播路径的变化：那些聚合了过亿用户的科技产品，不仅成为十分重要的内容展示和输出渠道，更是利用新的技术手段去影响媒体的哪些内容可被读者看到以及读者能够看到哪些内容。

进行“千人千面”的精准内容推送是内容分发平台的核心优势，也是最能吸引用户的地方。国外，Facebook、苹果等科技公司已经开始参与布局内容分发市场；国内，今日头条、UC浏览器等新媒体平台同样也在不断重塑内容传播路径。

总体上看，这些介入内容领域的科技公司和新媒体平台有一个相同的特点，即它们都不是内容的生产者，而只是利用技术或产品手段介入到内容与读者之间，并基于大数据分析获取受众的阅读习惯和内容偏好，实现内容的精准推送，以此改变传统的内容传播路径。

只要阅读量高就能赚钱的模式引发了内容创作市场的激烈竞争，因为高阅读量意味着创作者能获得平台的扶持政策，能获得广告收入。在这种模式下，内容创作者为获得高阅读量就会迎合广大用户的需求生产一些泛娱乐化的内容，使得优质内容突围困难。再加之，现阶段，用户增长的红利期已过，内容创作者所处的生存环境愈加艰难。

1.4.2 平台之争：新闻客户端与浏览器

一直以来，移动内容分发市场都呈现出新闻客户端、微博、微信三强并立的格局。其中，新闻客户端多是从传统门户网站转型而来；微信则基于8亿规模的用户群体成为国内最大的内容分发平台之一；微博为了提高长文章的展示效果和权重，不仅解除了发布内容140字的限制，更是很早就推出了“粉丝头条”、“头条文章”等模块。

2012年诞生的今日头条，以迥异于传统新闻客户端的产品形态和传播路径出现，其基于大数据挖掘和计算机算法的个性化、精准化推送，创造了一种连接人与信息的新型服务，成为国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一，受到业界普遍关注。2016年初，今日头条创始人张一鸣提出，要在5年内取代Twitter和雅虎，成为全世界第一的内容创作平台。

面对今日头条来势汹汹的挑战，传统新闻客户端也敏锐意识到了新常态下个性化精准信息服务的价值，纷纷开始转型升级。如腾讯新闻推出了定位于个性化服务的天天快报，网易新闻在强化信息呈现的同时，也在2015年上线了“网易热”产品。

门户网站正通过整合各方资讯，将信息传播路径从以往的编辑推荐升级为千人千面的个性化服务，而基于大数据分析和计算机智能算法的系统精准推送无疑大大提高了内容产品的魅力。从当前国内几大主流资讯客户端的布局可以发现，内容已成为内容分发平台互相角力的重要方向。

除了各大新闻客户端发力争夺内容分发市场，新的后来者也以迅猛之势切入这一市场，比较典型的是手机浏览器，以UC浏览器和QQ浏览器最具代表性。

2015年8月，UC浏览器推出个性化信息流产品UC头条，标志着其开始布局内容领域；2016年5，UC通过发布订阅号、打造自媒体平台的方式进军内容创业市场；2016年8月，UC浏览器宣布正式升级为“UC”，致力于发展“大数据新型媒体平台”。

QQ浏览器在2016年6月提出了“不止一面，大有看头”的新品牌主张，针对微信公众号中的优质内容推出微信热文功能，主要是基于大数据分析提取微信平台的优质文章推送给QQ浏览器用户，为用户提供一个获取微信公众号热文的新渠道。

此外，2016年8月，我国第二大互联网及移动互联网公司猎豹移动斥资5700万美元收购了全球移动新闻服务运营商NewsRepublic。后者与全世界1650多家新闻机构拥有良好的版权合作关系，被称为“世界上第一家没有记者的新闻媒体”。猎豹移动收购NewsRepublic，表明其开始进军内容分发市场。

总体上看，浏览器掌握着用户和移动互联网入口资源，进军内容分发市场是必然趋势；另一方面，随着用户的内容诉求越来越呈现出简单、直接的特点，内容聚合功能成为手机浏览器不可或缺的重要方面。

当浏览器将自身定位为内容聚合平台的角色而与内容服务提供商争夺内容分发市场时，只有在内容运营和内容资源获取方面投入更多，才可能在各个内容板块有效吸引和黏住用户目光。

1.4.3 市场格局：BAT格局下的卡位战

内容分发作为互联网的热点领域，自然不会缺少BAT三巨头的身影。其中，腾讯不仅布局最早，而且覆盖范围也最广。腾讯不仅拥有腾讯新闻客户端和微信订阅号，还推出了与今日头条类似的个性化服务产品天天快报；同时，除了聚合各大新闻网站的资讯，腾讯还基于微信平台的内容优势为用户推送微信公众号中的优质文章；2015年年报中，腾讯将内容提升为与社交、游戏并重的2016年的业务策略。

阿里的内容分发布局主要是淘宝头条和上述提到的UC头条。不过，淘宝头条是阿里大电商生态的一环，其定位更多的是导购媒体和电商流量入口。

百度公司在2016年9月28日正式全面开放百度百家号。百家号是一个为媒体、机构、自媒体等内容生产者提供服务的内容发布平台，主要功能包括建站系统、粉丝管理系统和内容运营空间。百家号是从之前的百度百家演变升级而来，但与后者重度依赖人工编辑推荐不同，百家号对标“千人千面”的今日头条，在产品首页直接打出“真正的个性化”的口号，宣传“只有数据算法还不够，给自己的文章加上关键词，你来决定让谁看到它”。

百度公司副总裁陆复斌指出，内容分发能够成为移动互联网领域各方比拼的主战场是有着深层原因的：一方面，人工智能、互联网等的不断发展成熟让人进一步从劳动中解放出来，人们有了更多的时间和精力从事写作、娱乐等与创意相关的工作；另一方面，社会整体生活水平的提高，让更多的人具备了基于自身兴趣进行内容消费的能力。

内容分发市场已成为各互联网巨头比拼的主战场，不论是BAT三大互联网巨头，还是今日头条等内容分发平台，它们在内容分发市场中的竞争都越来越激烈。虽然这场内容之争最终将花落谁家尚未可知，但不论如何布局，优质内容始终是关键与核心要素，因此各大平台的竞争在很大程度上表现为对优质内容生产者的争夺。

一方面，各内容分发平台纷纷开始搭建媒体平台，通过自媒体布局吸引更多优秀创作者进驻自身平台。2015年起，众多媒体平台陆续推出了自媒体扶持计划，投入大量资金与资源激烈争抢优质内容和优秀的内容创作者，如百度的“百家号”、今日头条的“头条号”、网易的“网易号”、凤凰自媒体的“凤凰号”等。

另一方面，为了更好的吸引并长久留存内容创业者，各平台还通过多种补贴政策对内容创业者进行扶持。

为吸引和留存更多优秀的内容创作者，百家号从流量与变现两方面入手：流量方面，百度贴吧、百度知道、百度百科、爱奇艺等已经聚合起海量用户的现有内容平台，未来都会在百家号平台中进行内容分发推送；内容变现方面，百家号将接入广告主平台，为内容创作者提供网盟广告分成、原生广告和用户赞赏等多种变现渠道。此外，百家号还宣布2017年将向内容生产者累计分成100亿元。

移动互联网时代用户对内容产品不断增长的需求是内容创业和内容分发平台持续火爆的内在动因。以新闻资讯为例，人们不仅需要主流媒体上的内容，也对自媒体提供的个性化内容有着越来越多的需求，这催生了众多的内容创业者。而内容创业者的不断涌现，必然需要能将内容聚合起来更有效地推送给用户分发平台，由此又促进了内容分发市场的迅猛成长。

还有一种观点从流量价值的角度对内容创业和内容分发市场的火爆进行了分析，将内容定位为一种高性价比的流量载体。随着流量红利逐渐消失，BAT等各大平台中的流量获取难度与成本不断增加，而自带流量的内容则相对低廉。

结果，越来越多的用户不再单纯通过BAT平台购买流量，转而通过内容消费获取流量。另一方面，人们对廉价流量的巨大需求，又反过来推动了内容生产市场的快速拓展，内容创业由此站在了风口之上。同时，内容流量的巨大价值也为BAT之后的一批次级入口带来了新的发展契机，促使它们纷纷进军内容市场抢占这一性价比更高的流量载体。

1.4.4 数据驱动：个性化精准内容推荐

移动互联网内容分发与PC互联网的最大不同是前者注重个性化精准服务，即平台推送的是符合用户兴趣爱好和阅读习惯、对用户有价值的内容，编辑的话语权被削弱。因此，谁能为用户提供更为精准个性的服务，谁就能在内容市场中占据主动。

深层来看，平台能否对获取的优质内容进行有效分发，能否向用户精准推荐他们真正想要的资讯，最主要的影响因素是平台的核心技术。技术起家的张一鸣，在今日头条创立之时就定位为以技术驱动内容，成为国内较早基于大数据挖掘和计算机智能算法进行内容分发的平台，并形成了一定的技术壁垒。不过，今日头条的个性化推荐服务也出现了一些问题，如信息内容低质、标题党等，这严重影响了用户的内容体验，也成为平台被人诟病的地方。

腾讯对标今日头条推出的天天快报内容分发平台，也呈现出异常迅猛的发展态势。精准定位意味着与用户本地生活密切相关的信息能够被及时、有效的推送到用户面前。这是一个极具前景的巨大市场，腾讯、百度、阿里都在积极参与，行业格局也远未固定。从天天快报的发展势头来看，腾讯虽然是后入局者，但却在快速追赶之中。

大数据是实现个性化服务的基础支撑。平台只有掌握了更多数据维度，才能准确定位用户的个性化需求，从而实现真正符合用户预期的精准推送。

从这一角度来看，资讯客户端由于主要依靠优质内容吸引用户，因此获取的信息多是用户的内容浏览习惯，数据维度较弱；而纯粹的内容分发创业项目，由于没有目标用户阅读习惯的数据信息，因此只能基于大众的整体阅读习惯进行内容分发与推送，“鸡汤文章”、“明星语录”成为一些平台最受欢迎的内容。与前两者相比，互联网三巨头BAT则在数据的广度与深度上都有更多优势。

“内容创业”概念火爆之前，自媒体领域并不被特别看好，很多人都认为其难以拓展出太大的商业想象空间。不过，随着内容创业的全面爆发，自媒体也成为2016年互联网领域备受瞩目的内容。自媒体正常运行的基础是内容生产者持续不断的内容创作。

从内容生产者的角度来看，影响内容创业成败的因素主要包括两个方面：一是流量，这也是内容生产者最关注的方面。以微信公众号为例，公众号运营初期的主要任务就是获取更多流量，通过各种方式扩大整体用户规模。不过，随着运营的深入，内容质量的重要性将逐步凸显，进而基于内容品质公众号呈现出两极分化的态势——能提供优质内容的公众号将不断吸引和留存更多粉丝，而缺乏优质内容的公众号将越来越难以获取流量和粉丝。

除了流量，商业变现也是内容创业的重要一环。当前来看，多数内容创业项目主要是通过广告和商品进行创收，变现方式并没有摆脱传统的广告模式，同时这种变现渠道的持续性和价值想象空间也是备受质疑的。比如，相关数据显示，微信公众号的数量虽然突破千万，但成功实现盈利的只有不到1%，且超过60%的都成为了“僵尸号”。可见，即便已经迎来了发展的风口，但缺乏有效的商业变现模式依然是内容创业项目生存发展的主要痛点。